Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

И какую роль в этом сыграли пепяки.

В прошлом посте мы рассказали о глобальной стратегии Mail.ru Group, а сегодня поговорим о том, как мы менялись внешне, искали идентичность своего корпоративного бренда и как, отметив двадцатилетие, компания обрела новый логотип и визуальный язык.

Процесс стартовал ещё в середине 2017 года. Было понятно, что компания будет сильно меняться и развивать новые направления (например, электронную коммерцию). Так что корпоративный бренд тоже потребует обновления.

К тому же продуктовый бренд Mail.ru и бренд холдинга Mail.ru Group долгое время выглядели одинаково, происходила путаница. Мы рассказывали об архитектуре холдинга, об изменениях внутри, о новых продуктах, а люди не понимали, при чём тут «Почта»...

Работа над новой стратегией бренда включала в себя проведение исследований бренда, стратегических сессий с топ-менеджментом, общение с разными аудиториями, изучение опыта мировых и российских технологических компаний.

Есть несколько подходов к архитектуре бренда: дом брендов (продукты самостоятельны), брендированный дом (продукты наследуют головной бренд) и гибридный подход (некоторые группы продуктов самостоятельны, другие — наследуют головной бренд).

Монобрендовый подход нам не подходил — в компанию входят несколько равноправных подразделений и продуктов, каждый со своими культурой, командой и сильным брендом.

При этом продукты Mail.ru Group нельзя назвать полностью автономными: головная компания помогает им в развитии и постоянно ищет синергию между активами. Группа не подменяет собой продукт, но всегда находится рядом, в поле зрения.

Мы рассматривали три варианта:

• Сохранить бренд Mail.ru Group, доработав и освежив существующую айдентику.
• Предложить новый бренд.
• Сделать основным бренд My.com. Он отлично проработан, внутренняя аудитория хорошо знакома с ним, но он ориентирован на международный рынок и непонятен отечественному пользователю.

Взвесив все за и против, мы решили идти по первому пути. А чтобы избавиться от путаницы с «Почтой», стали отстраивать продуктовый и корпоративный бренды визуально. И параллельно с ребрендингом «Почты Mail.ru» началась работа над новым визуальным языком группы.

Над логотипом и айдентикой работала внутренняя команда дизайнеров, с отдельными задачами помогали внешние эксперты.

Внутренние и внешние дизайнеры пробовали много визуальных направлений, примеряли их на ключевые носители, пытались нащупать современный подход, который будет передавать суть бренда. Несколько важных нюансов:

• Корпоративный бренд работает сразу на несколько аудиторий, ключевые из которых — сотрудники (мы хотим, чтобы наши коллеги гордились компанией, а потенциальные сотрудники — хотели работать у нас), клиенты, инвесторы и деловые партнёры. Необходим был баланс между сдержанным, рациональным и человечным, мотивирующим.
• Визуальный стиль должен работать и в онлайне, и в офлайне. Нужно было учесть огромное количество носителей — от сайтов и приложений до вывески, худи и шариковых ручек.
  

Мы разобрали логотип на «запчасти» и сделали из них набор паттернов, который лёг в основу визуального стиля для брендов медиапроектов и b2b-сервисов. Внутри команды эти элементы получили название «пепяки».

До начала ребрендинга концепцию примерили и на визуальный язык Mail.ru Group, так что в рукаве уже был один обкатанный подход.

Дальше в процессе итеративной работы родилось несколько путей: от лёгкого «причёсывания» существующего логотипа до новых точек зрения. Были гипотезы с отказом от знака «@» в пользу другого и с переходом к простому текстовому логотипу с акцентами.

Одна из главных проблем старого логотипа — это текстовое написание и знак. Простым решением будет их исправление. При этом есть безопасный способ — оставить пластику шрифта, которая выглядит округлой.

Привязку к продуктовому бренду Mail.ru дают слово “Mail”, синий цвет и знак @. Если отказываться от знака, то можно поработать с характером, чтобы заменить этот узнаваемый элемент на другие визуальные зацепки.

Продукты компании закрывают почти все потребности пользователя в сети. И всё чаще с помощью наших онлайн-сервисов пользователи решают бытовые офлайн-задачи. Например, чтобы вызвать к подъезду такси, можно нажать одну кнопку в смартфоне.

Интересной метафорой стали расходящиеся круги как символ влияния, которое наши проекты оказывают на рунет в целом и на каждого пользователя в отдельности.

Если мы отказываемся от знака «@», нужна другая сильная визуальная зацепка.

Выделяя слово “up” в названии компании, мы создаём новый узнаваемый элемент, за который цепляется глаз. Он характеризует постоянное стремление компании к изменениям и развитию.

Что, если воспользоваться приёмом, хорошо сработавшим в My.com, и просто добавить буквам характер?

Изменение направления — ещё один способ добавить характер при отказе от знака @. Правда, этот формат крайне требователен, когда речь идёт о цифровых продуктах: со многими носителями явно будут сложности.

Продолжаем крутить гипотезу с отказом от знака @. Что, если заменить его на другой? У нас уже есть точка — можно выделить её или поискать другие типографические символы.

Сильные концепты предложил Владимир Лифанов из студии «Супрематика».

В режиме брейншторма родилось много идей, которые сложно отнести к какой-то группе.

Как это часто бывает в процессе дизайна, концепции совмещались и микшировались. Идеи редко бывают однозначно хорошими или плохими. В каждой концепции есть зацепки, которые стоит развить, и неработающие элементы, от которых нужно избавиться.

С раскрытием стиля внутренней команде здорово помогал Александр Орлов.

В компании давно понимали, что бренды необходимо обновить. Эта и без того масштабная задача осложнялась необходимостью учесть огромное количество носителей — от сайтов и приложений до вывесок и шариковых ручек.

Разделив задачу на две части — холдинг Mail.ru Group, где много офлайна, но меньше продуктов, и продуктовую линейку Mail.ru, где много разнообразных сервисов, но почти нет физических носителей, мы сделали её решение реальным.

Благодаря этому к концу 2017 года мы получили зелёный свет на обновление продуктового бренда Mail.ru. А вскоре это подкрепилось бизнес-задачами: улучшить восприятие аудитории в возрастной группе 12–24 года и поддержать запуск новой «Почты» (обновление интерфейса менее заметно со старым логотипом).

Летом 2018 года компания презентовала новую продуктовую стратегию и ребрендинг «Почты». У нас был новый логотип, включающий обновление узнаваемого знака @, и шрифт для написания названий продуктов и информационных сайтов.

Параллельно продолжалась работа над новым логотипом и айдентикой Mail.ru Group. Получилось сочетание нейтральных приёмов и ярких акцентов.

Новый стиль объединил в себе деловой дух крупной компании и бодрое и динамичное настроение, передающее наше стремление постоянно расти и развиваться.

Основной цвет в коммуникациях Mail.ru Group теперь красный. Он отлично сработал в международном бренде My.com и хорошо решает задачу отстройки от сине-оранжевого Mail.ru. Мы назвали его «пламенный красный».

Типографика совмещает шрифт William с засечками для акцентных заголовков и более привычный гротеск Proxima Nova для основных текстов. Это помогает работать на контрасте: классический, деловой вид и цифровой, динамичный. Быстрым решением было использовать шрифт с засечками Prata, но мы будем постепенно уходить от него.

Мы соединили типографику с наработками по визуальному языку — фирменным паттерном, родившимся из тех самых «пепяк», о которых говорилось в начале статьи. Новый паттерн стал чётче и геометричнее, округлые элементы получили прямые углы. «‎Пепяки» превратились в расходящиеся круги и волны.

Нам понравился образ отпечатка, которые волны оставляют на песке. Экосистема Mail.ru Group с её многообразием продуктов, связанных между собой и направленных на удовлетворение самых разных запросов, представляет собой «отпечаток интернета», отражающий его состояние в текущий момент времени.

В итоге мы получили заметно отличающуюся айдентику, которой легко управлять за счёт общего подхода к созданию логотипов и наследования базовых принципов дизайн-системы Paradigm. С помощью ключевых составляющих — шрифтов, акцентов, цветов, фирменного паттерна — можно создать целую палитру вариантов оформления: от строгого вида деловой документации до яркого корпоративного мерча.

Первые результаты были представлены осенью 2018 года — к двадцатилетию компании. Тогда были запущены новый корпоративный сайт и проморолик Mail.ru Group на здании «Гидропроекта», которое отлично видно из окон нашего московского офиса.

Потом мы составили карту бренд-тачпоинтов во внешних и внутренних коммуникациях, а также в офисе. Объём оказался внушительным.

Если на первый взгляд казалось, что нужно только поменять корпоративный сайт, логотип на входе да визитки, то после интервью с командами HR, образования, маркетинга, PR и административным отделом список превратился в сотни задач по всем фронтам. Решать их мы решили поэтапно.

На первом этапе мы обновили брендбук, корпоративный сайт и вывески, оформили годовой отчет, переработали шаблоны презентаций и документов, визитки и пропуска.

Маркетинговые материалы: годовой отчёт, motion-графика к двадцатилетию Mail.ru Group и к годовым отчету.

Документы, визитки и шаблоны презентаций.

Оформление офиса и пропуска в офис.

Сейчас мы находимся на втором этапе: обновляем сувенирку и одежду, оформление офиса и внутренних рассылок.

На третьем этапе мы приведём к единому визуальному стилю все оставшиеся точки контакта с брендом в офисе, брендированные носители и коммуникации.

Мы также делаем рефакторинг визуального языка и заменяем скругленные элементы на новые рубленые. Используя опыт работы над разными носителями, мы решаем проблемы первой итерации и готовим к запуску обновлённый корпоративный сайт и брендбук.

Мы очень много работаем над дизайном цифровых продуктов и видим, что уже выросло целое поколение дизайнеров, работающих только в онлайне и редко сталкивающихся с физическими носителями и их множественными ограничениями.

Цифровая среда балует скоростью обновлений и лёгкостью экспериментов — почти всегда можно что-то быстро изменить, переделать и исправить. Когда же речь идёт о вывеске или другом масштабном объекте, то результат ты пощупаешь только через пару месяцев, а прототип зачастую дорог — приходится доверяться интуиции и подрядчику.

Одна из трудностей, с которой нам пришлось столкнуться, — это непростой процесс согласования вывески у входа в здание. Городские службы несколько раз отклоняли наш проект, так как он не подходил «по гайдам», и нам приходилось его переделывать.

Нам очень хотелось передать идею фирменного паттерна на вывеске, но пришлось пересмотреть подход в соответствии с требованиями города.

Нам очень хотелось передать идею фирменного паттерна на вывеске, но пришлось пересмотреть подход в соответствии с требованиями города.

Первые отзывы о новом визуальном языке компании вдохновляют — людям внутри Mail.ru Group нравится его лаконичность, яркость и бодрое настроение, а с точки зрения инвесторов он продолжает соответствовать имиджу ведущей интернет-компании России.

Сейчас мы приводим все точки контакта с брендом и каналы коммуникации компании к единому визуальному стилю. А затем продолжим работать над корпоративным сайтом и айдентикой, совершенствуя и подбирая лучшие решения.

Авторы: Юрий Ветров, Дмитрий Осадчук, Евгений Долгов, Геворг Глечян, Мария Федосеева.

#mailrugroup #ребрендинг #айдентика