Дизайн-сессия как сеанс групповой психотерапии для команды клиента

Как дизайн-сессия помогает команде клиента сформировать единое видение бренда и экологично поспорить о вкусах при разработке фирменного стиля, рассказывают арт-директор Nimax Паша Конюков и аккаунт-директор Маша Среда.

Перед дизайн-сессией стратег изучает или разрабатывает с клиентом новое позиционирование; анализирует целевую аудиторию и конкурентов бренда; и формирует бриф для команды дизайнеров.

В бриф, помимо данных о бизнесе и позиции компании среди конкурентов, входят ключевые слова и фразы, которые отражают смыслы бренда: «экспертный», «структурно мыслящий», «новаторский» — у каждого бренда свой список. Для визуализации этих смыслов дизайнеры собирают примеры — они и ложатся в основу дизайн-сессии.

Наша цель на дизайн-сессии — получить от клиента реакцию на примеры и зафиксировать, что мы одинаково представляем визуальное воплощение слов из стратегии.

Эта встреча нужна не только для синхронизации. Она решает еще несколько важных задач. Внутри мы в шутку называем дизайн-сессию групповым сеансом психотерапии для клиентских команд.

До дизайн-сессии мы делаем подборку решений: изучаем конкурентов, опираемся на бриф и собираем удачные примеры айдентики, которые отвечают задаче. Показываем клиенту сразу несколько вариантов фотостиля, графики, шрифта и цветовых схем, чтобы было из чего выбрать. Объясняем, какой смысл транслирует тот или иной пример: «Линейная графика подчеркивает “точность”, а оттенки металла — “технологичность” компании».

На сессии выясняем, что нравится и не нравится участникам клиентской команды. Это помогает обозначить коридор решений для будущей концепции; выяснить, что точно отсекаем, а с чем можем работать дальше.

На дизайн-сессию мы приглашаем всех, кто принимает ключевые решения в компании: руководителей маркетинга, продаж, бренда. Эти люди формируют видение и развивают компанию, глубоко понимают культуру и ценности бренда. Нам важно услышать их комментарии, чтобы корректно передать смыслы.

Если в дизайн-сессии участвует только контактное лицо, есть риск, что финальную концепцию не согласуют стейкхолдеры и работу придется переделывать.

Часто именно на дизайн-сессии всплывают непредсказуемые детали проекта, которые невозможно учесть на стратегическом этапе. Например, в процессе обсуждения мы можем выяснить, что руководитель компании терпеть не может желтый цвет или какие-то из предложенных решений уже протестировали внутри, поэтому нет смысла использовать их снова.

За брендингом, как правило, приходят компании в состоянии перехода из точки А в точку Б: у клиента есть текущие айдентика и коммуникации, но при этом формируется новое позиционирование.

К резким переменам готовы не все, поэтому мы предлагаем выбрать из диапазона настроений или из вариантов с разными смысловыми акцентами.

Обсуждаем доски сверху вниз и на основе ответов команды клиента распределяем элементы по трем колонкам: «да», «нет», «под вопросом». Чаще всего к концу сессии в колонке «да» собираются два визуальных направления. Например, одной группе нравится четкая графика, другой — более пластичная и футуристичная. Опираясь на эти стилистические направления, мы добавляем в графику смыслы и разрабатываем полноценные концепции.

Выстроить коммуникацию и получить ответы — наша ответственность. Мы заранее узнаём, насколько команда готова к коллективным обсуждениям; продумываем сценарий дизайн-сессии.

Участникам команды бывает сложно оценить решение однозначно. Тогда мы задаем наводящие вопросы: «Зеленый не кажется вам слишком ярким? Или нормально?». Даем рекомендации и описываем ограничения, связанные с реализацией: всегда подсветим, что на создание трехмерной графики уйдет больше времени, а выбранный фотостиль требует регулярных фотосессий.

За стратегию и развитие бренда отвечают разные команды, часто их интересы конфликтуют. Обсудить и договориться внутри — задачка со звездочкой, но на дизайн-сессии мы решаем и ее.

На встрече есть фасилитатор, который по очереди передает «микрофон» и фиксирует комментарии. На каждое «не нравится» всегда звучит «почему». Если команды вовлечены, случается магия: участники дизайн-сессии открыто говорят на околоконфликтные темы и в процессе выясняют, что несмотря на противоречия, у них есть точки соприкосновения, единый взгляд на отдельные части задачи. Согласились, что от синего надо отказаться или сошлись на одном и том же шрифте — это уже успех.

После обсуждения мы просим еще раз посмотреть на варианты в Фигме и оставить комментарии. Каждый получает возможность высказаться и повлиять на проект.

Часто уже на защите концепции клиент замечает: результат появился благодаря тому, что все смогли договориться. Всего за полтора часа участники команды прокачивают умение экологично отстаивать свои интересы — это и есть приятный бонус дизайн-сессии.

Психологи говорят, что конфронтация — важный навык для взрослого человека. А мы считаем — для любой команды.