Использование UX-аналитики Baymard Institute в дизайне интернет-магазинов

Делимся факапом, после которого мы познакомились с Baymard Institute, а наши дизайнеры прокачались и стали дизайнерами-аналитиками.

Это случилось несколько лет назад. Команда TSEKH'а защищала готовый проект. Клиенты были из США; почти год мы делали им маркетплейс для американского рынка. Сделали круто, защищаем, ожидаем оваций. И видим, что у клиентов всё больше и больше округляются глаза, и есть некое недопонимание. После презентации слышим странный вопрос: «А цены почему не красные???»

Оказывается, для американского рынка было так принято — цена в карточке товара должна быть красного цвета, и ничто иное не воспринималось как цена.

Если бы тогда мы использовали аналитику Baymard Institute, то наверняка знали бы, что лучшие показатели конвертируемости в покупку в этом сегменте дают именно карточки с красным цветом цены. Либо могли бы предоставить клиенту чёткие аргументы, почему цена НЕ должна быть красного цвета, или почему ЛЮБОЙ цвет одинаково хорош.

Для того чтобы дизайнер и заказчик говорили на одном языке — языке конверсий и рентабельности, — нужен аналитический подход к дизайну, а не вкусовщина и субъективное мнение «я так вижу».

Маркетинговый подход к дизайну на основании статистики, исследований и аналитики называется data-driven design. А проверенный источник нужных для этого данных, мировой авторитет, которому доверяют Walmart, Nike, Columbia Sportswear, Sony и мы, — это независимая web-исследовательская организация Baymard Institute.

Помните шутку про семь прямых красных линий, часть из которых — зелёные, часть — прозрачные, а одна в форме котёнка? В data-driven design такого нет — если аналитика скажет, что конвертируют в продажу только прозрачные линии, значит, будем использовать именно их, а у котёнка нет шансов. И наверняка в Baymard Institute уже есть исследование о влиянии прозрачных линий на поведение посетителя сайта.

Сегодня за плечами web-студии TSEKH — более 30 проектов для электронной торговли. Три наши работы за 2018 год вошли в топ Behance Interaction, мы несколько раз входили в топ «Рейтинга Рунета» в номинациях: «Разработчик интернет-магазинов в премиум ценовом сегменте (отрасль: „Одежда, обувь")», «Web-студия», «Разработчик дизайна мобильных приложений». И всегда первый обязательный этап нашей работы над созданием интернет-магазина — получение аналитики.

1. Разбирается в web-аналитике. Анализирует карту поведения пользователей, «тепловые карты» страниц сайта, карты кликов; проводит анализ главной страницы, страниц каталога, карточек товаров, корзины, страницы доставки и т. п.Это необходимо для того, чтобы понимать «белые пятна»: где чаще всего сливаются продажи, и где самое слабое место в воронке. Туда в первую очередь направляют силы по редизайну;
2. Понимает важность сведений. О самой платёжеспособной аудитории, самых высокомаржинальных товарах, самых популярных группах товаров; умеет их анализировать и применять таким образом, чтобы рентабельность сайта росла. Умеет извлекать пользу из данных сквозной аналитики и когортного анализа из CRM/ERP. Если сквозной аналитики нет, ее нужно подключить; достаточное количество данных будет через две недели;
   
3. Знает рекомендации для данной ниши от Baymard Institute. Может оценить их актуальность и эффективно использовать в своей работе.
   

• База для их исследований — более сотни интернет-магазинов в разных нишах. Чаще всего это магазины в США, и есть небольшая вероятность местечковых особенностей. Но по нашему опыту пока не было никаких противоречий между тем, что работает у них и что — в России.
• Вместе с нами эти данные используют более 3000 компаний в e-Commerce и дизайнеры UX в более чем 80 странах мира; только в России их пока что немного. Среди их клиентов — более 70 % компаний электронной коммерции из списка Fortune 500.
  
• Работают с 2009 года — опытные ребята.
  
• Вся наша практика подтверждает, что эти данные справедливы и действительно улучшают юзабилити сайтов, повышают конверсию и помогают нашим клиентам зарабатывать больше. Довольные клиенты не врут :)

• Это упрощает процесс принятия решений. Не спать ночами в раздумьях на тему «Сказать ли дизайнеру, чтобы переделал кнопку оплаты заказа из синей в зелёную» — в прошлом! Читаем аналитическое исследование и понимаем, что цвет кнопки не влияет на конверсию, а вот размер может повлиять — с конкретным указанием, сколько мм лучше.
• Снижает вероятность роковых ошибок, которые могли бы стоить больших денег. Минимальное влияние человеческого фактора, всё по науке.
• Повышает конверсию, увеличивает прибыль. Все рекомендации имеют своей целью быстро, часто и много конвертировать посетителей сайта в продажи.
• Помогает опередить конкурентов. Чем лучше дизайн и юзабилити вашего интернет-магазина, тем крупнее слеза вашего соперника, клиенты которого уходят к вам (вместе с денежками).
• С помощью этой аналитики мы лучше понимаем тренды будущих лет. А значит, наши проекты будут актуальны ещё долго.

Он помогает нам максимально эффективно работать над проектами и делать наших клиентов лидерами в своих нишах.

А вы знали об этом ресурсе? Чем обычно пользуетесь для дизайн-аналитики?

Поддержите нас, если материал оказался полезным! А мы постараемся не медлить с продолжением этой истории в виде путеводителя по типичным ошибкам в UX-дизайне интернет-магазинов ;)