Графический дизайнер и писатель Элизабет Гудспид рассматривает текущие тенденции в дизайне для коммерческого мира и влияние сокращенных сроков выполнения и экономических напряжений на оригинальность.
(Это первод статьи Элизабет Гудспид, читать в оригинале).
С момента появления брендинга существовал и процесс его переосмысления. Начиная с создания новых имиджей, которые отражали пост-военные слияния и поглощения в 1950-х годах, до современных корпораций, претерпевающих цифровые преобразования для глобальной аудитории, ребрендинг остается свидетельством необходимости постоянной адаптации и эволюции в дизайне. В постоянно меняющемся рыночном ландшафте, где предпочтения потребителей меняются мгновенно, а технологические достижения пересматривают стандарты за одну ночь, бизнесы и дизайнеры оказываются на грани между сохранением брендовой истории и желанием новаторского подхода. Но среди давления сроков и манящей привлекательности досок вдохновения, как можно определить оригинальность в эпоху, насыщенную визуальными стимулами?Коммерческое искусство находится в сложном положении; увеличивающаяся зависимость клиентов от венчурного капитала и быстрых доходов заставляет дизайнеров сокращать сроки выполнения работы и делать ее более предсказуемой. В сочетании с экономическими напряжениями после пандемии COVID-19 и наступающей рецессией, оригинальность стала рискованной ставкой. Студии могут колебаться, прежде чем выходить за пределы установленных рамок, особенно если они сомневаются в готовности клиента поддержать более экспериментальный подход. Как говорит историк и комментатор дизайна Ричард Бэрд, основатель Brand Archive, коллекции исторического дизайна брендов: для некоторых более эффективно и эффективно просто пойти на Pinterest или блоги о дизайне и позаимствовать лучшие элементы того, что уже существует.
Когда клиент приходит к столу с ответами, на самом деле он ищет исполнителей.
Дизайнеры и агентства, которые умеют создавать высокие мифологии о своей студии и подходе, часто добиваются успеха в предложении нестандартных ребрендов нерешительным клиентам, но здесь заключается парадокс. Для того чтобы убедить клиента в уникальности работы, часто требуется уже иметь опыт в создании уникальных проектов. Только после того, как студия получает пресс-покрытие или коммерческое признание за новаторство, ей чаще удается привлечь клиентов, ищущих аналогичный уровень изобретательности. В противоположность этому студии, не известные своей способностью создавать "странные" проекты, могут столкнуться с трудностями в привлечении клиентов, готовых отклониться от общепринятых стандартов. Это создает среду, в которой установленные инноваторы становятся маяками для авантюрных клиентов, в то время как остальные остаются в тени обыденности. И, хотя часто кажется, что крупные студии специально заимствуют у меньших, это может быть и следствием того, что меньшие студии просто имеют больше свободы для создания необычных эстетических миров; как только визуальные мотивы, которые принимает независимое сообщество, становятся популярными, крупным студиям легче убедить больших клиентов использовать те же мотивы. Этот процесс, возможно, менее случай прямого плагиата, чем пример медленного эффекта «перелива» — почти как эстетическая гентрификация — когда идеи интегрируются в большую культуру. С финансовой точки зрения рост ценообразования на основе стоимости за последние десять лет дополнил смутные воды между дизайнерами и клиентами. В сравнении с отраслями, где распределение затрат между трудом и материалами ясно, расходы на брендинг не всегда легко разбираются. Даже когда результаты четко определены, по своей природе объем ребренда расширяется гораздо дальше в мутную сферу. В конечном итоге клиенты платят за идеи, экспертизу и иногда вдохновение, которое нельзя измерить в часах или днях (см.: логотип Citibank Полы Шер, нарисованный за момент на салфетке). Тем не менее, это отсутствие ясности может сделать клиентов нерешительными: зачем тратить больше, если более дорогое не всегда означает больше усилий? "Предбрендинг" или "MVP" (минимально жизнеспособный продукт) брендинг, где клиенты получают готовые или быстро сделанные идентификаторы, достаточные для преодоления первого барьера финансирования или запуска, также способствуют увеличению путаницы вокруг стоимости дизайна. Поскольку MVP, кажется, доставляют приемлемые результаты за меньшие затраты, нюанс и стратегическая глубина тщательной разработки бренда могут показаться излишними для некоторых клиентов. Майк Смит, основатель дизайн-студии Smith & Diction из Филадельфии, которая выполнила ребренды для компаний, таких как Exposure и Suburban, подытоживает ситуацию: "в системе, где нет постоянного ценообразования, клиенты не могут доверять, что больше денег означает лучший продукт".
Другие ограничения все еще усугубляют сложность достижения оригинальности. Ричард отмечает, что основным результатом для большинства исторических ребрендов 20-го века были печатные материалы, формат, который требовал больше времени и финансовых вложений для завершения. С другой стороны, цифровые приложения, чаще всего связанные с современными ребрендами, хотя и более легко обновляемы, могут, на удивление, способствовать менее заботливому и внимательному отношению к их созданию. Майк указывает на еще одну возможную проблему, способствующую избыточности ребрендов: отсутствие поддержки после запуска ребренда. Даже уникальная идентичность может потерять свою изюминку, когда основной точкой контакта с потребителем является то, что менеджер по социальным медиа производит в Canva после быстрого ознакомления с бренд-руководством. Кроме того, многие клиенты больше не обращаются к дизайн-студиям, чтобы воспользоваться их экспертизой, а, наоборот, приходят с заранее зарождающимися представлениями о том, каким должен быть результат; дизайн-студии могли бы хотеть создавать оригинальные работы, но иногда клиенты готовы заплатить больше за ребренд, который соответствует их заранее сложившимся представлениям о том, как должна выглядеть работа. Эмуна Винер, креативный директор израильской дизайн-студии Nihilo, которая недавно завершила ребренды для Olive и Trullion, выражает этот сдвиг, говоря: "когда клиент приходит к столу с ответами, на самом деле он ищет исполнителей". Со множеством логистических факторов, борющихся с нами, многие дизайнеры оказываются и в поиске оригинальности, и одновременно готовы указать пальцем на то, что они считают недостатком оригинальности у своих коллег. Но, несмотря на практические ограничения, наше желание оценивать оригинальность и "трендовость" ребрендов может быть ошибочной метрикой. Существуют ли доказательства того, что действительно новая идея существует, и всегда ли это выгодно для ребренда придавать ей приоритет? Или же наше желание избегать создания трендовых или неоригинальных работ - это недостаток? В то время как дизайнеры могут спорить о тонкостях действительно уникального брендинга, под этими непосредственными заботами скрывается более глубокая истина: то, что считается популярным, часто является ключом к более широкому привлечению и эффективности.
Многие клиенты ошибочно принимают новизну за смелость, но иногда смелость может быть чем-то сдержанным, если это то, что нужно клиенту.
В своей сути тренд является свидетельством успешной идеи. Ребренды, которые похожи друг на друга, не обязательно используют похожие визуальные приемы потому, что они "в тренде"; скорее, их трендовость - это доказательство их эффективности. Многие из избитых тропов, которые можно увидеть в современных ребрендах, могут прежде всего возникать из-за функциональных ограничений - некоторые формальные качества просто лучше подходят для потребностей современных брендов, особенно быстро развивающихся цифровых. Как отмечает Дейв Лэдд, исполнительный креативный директор мировой дизайн-агентства Koto (студии, стоящей за ребрендами крупных игроков, от Discord до WhatsApp), синий цвет является самым простым для достижения соответствия требованиям Закона об американцах с инвалидностью (Americans with Disabilities Act), что, вероятно, приводит к его многократному использованию в визуальных идентификациях в сфере технологий. То же самое можно сказать и о стиле плоской векторной иллюстрации, который стал популярным за последние 10 лет, или его спорном наследнике - свободных мазках кисти, видимых в ребрендах от Glassdoor от Koto до Mailchimp от Collins (тема активных обсуждений онлайн). Оба стиля, в некотором смысле, представляют собой минимально приемлемую иллюстрацию; как говорит Дейв, они всегда актуальны, передают разнообразие на самый безопасный и рискованный способ, и настолько просты, что их можно создать множеством иллюстраторов и дизайнеров. В некотором смысле реальная ценность этих различных стилей иллюстрации заключается не обязательно в их формальных качествах (хотя в таких стилях работает много талантливых иллюстраторов, приносящих уникальные точки зрения к работе), а, скорее, в их эффективности как материала для создания бренда. Поэтому не удивительно, что несколько дизайн-студий могут обращаться к одним и тем же инструментам и формальным приемам в стремлении к современному, производственно-дружелюбному ребренду. В таких случаях приоритет отдается не оригинальности, а полезности.
Даже стремление к оригинальным идеям не гарантирует оригинальности, однако. Иногда визуальные тренды могут работать вне законов физики и напоминать что-то ближе к спонтанному созданию. С одновременным изобретением исчисления Ньютоном и Лейбницем можно убедиться в том, что идеи иногда, кажется, витают в коллективном сознании, просто ожидая правильного момента и ума, чтобы приобрести форму. Как внимательные наблюдатели, дизайнеры уникально расположены, чтобы поставить палец на сегодняшнем эстетическом направлении и превратить идеи, плавающие в духе времени, в конкретные результаты. В конце концов, дизайнеры немного похожи на скрапбукинг: мы методично выбираем и комбинируем элементы из существующих источников, чтобы создать новые интерпретации. Редко мы создаем что-то совершенно с нуля. Вместо этого мы кураторим отдельные элементы из мира вокруг нас, чтобы создать то, что, на наш взгляд, является новым. Но что такое новизна? Наше коллективное понимание новизны постоянно меняется и существует только в отношении к тому, что мы видим часто. То, что мы считаем оригинальным, обычно противоположно тому, что мы считаем обыденным. Критики часто говорят о "цикле трендов в 20 лет", что подразумевает, что даже может существовать эмпирическое соглашение о том, когда вещи начинают выглядеть новыми снова - поклонники Y2K-моды из поколения Z любят ее именно потому, что им не пришлось пережить ее первую итерацию. Как часто упоминается в связи с этим "качание качели" указывает на то, что, когда беззасечные шрифты становятся чересчур популярными, мы, каждый индивидуально, но коллективно, начинаем чувствовать желание использовать шрифты с засечками.
В современной взаимосвязанной глобальной культуре мы кажется сталкиваемся с увеличением творческого группового мышления, когда попытка дизайнера прийти к уникальному подходу может непреднамеренно копировать другого; каждый дизайнер как одна птица в мурмурации, смотря только на своих соседей, но все равно вносящая свой вклад в масштаб, выходящий за их понимание. Эта тенденция к стадному поведению в дизайне настолько распространена, что Дианна Джерман и Кэролайн Фокс, креативные директора Koto LA, отмечают, что творческие и стратегические команды в их пяти мировых офисах (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Берлин, Лондон и Сидней) регулярно встречаются просто для того, чтобы убедиться, что позиционирование, с которого они начинают построение каждого бренда, различно, и что нет существенного перекрытия между работой, выполняемой в каждой студии одной и той же компании. И хотя рынок идей выдвигает на первый план оригинальность, есть ценность в знакомом. Люди прирожденно распознают и чувствуют себя комфортно с шаблонами. Формальные подсказки, используемые на протяжении долгого времени в большом масштабе, начинают сходиться вокруг предсказуемых сообщений; крафт-бумага вызывает ассоциации с натуральностью и органичностью, в то время как металлическая фольга ассоциируется с будущим и прогрессом. Те самые мазковые иллюстрации, о которых упоминалось ранее? Они прекрасно подходят для технологических компаний, продукты которых нельзя сфотографировать, и которым нужна доля человечности, чтобы компенсировать свой имидж. Используя определенные визуальные тропы, такие бренды могут быстро подсказать потребителям функцию или этику своего продукта.
Ребренды, в частности, часто возникают в ответ на то, что компания не соответствует современным ценностям или эстетике. В этом смысле сама природа обновления идентичности для нового периода кажется обязательной необходимостью отражать некоторые аспекты текущей среды обратно на себя. Ребренд, который выглядит слишком отличным от текущего коммерческого ландшафта, может быть недостатком, в конечном итоге позиционируя бренд как слишком явного аутсайдера. С ребрендами также существует опасность слишком сильно менять существующую идентичность и отчуждать существующих клиентов. С другой стороны, успешный ребренд, который слишком хорошо определяет новый визуальный язык, подвергает себя опасности быть скопированным - как в случае с сиропом Graza и многочисленными подражателями, которые последовали за ним. Как говорит редактор по красоте Тинан Синкс в недавнем интервью стратегу Никите Валия, "каждый пытается выглядеть одинаково, но также выделяться - и вы не можете добиться обоих вариантов". Архивариус Ричард отмечает, что отражение духа времени с помощью намеренно трендовой эстетики на самом деле считалось достоинством для многих брендов в истории. Он приводит в пример итальянскую компанию Olivetti, как пример: с 1930 по 1970 год логотип менялся почти каждые 10 лет именно для того, чтобы "всегда оставаться актуальным" и соответствовать современному ландшафту.