Не обман, а дизайн: как банки манипулируют с помощью UX

Собрали неудачные практики дизайна или намеренные dark-UX-решения в тарифах для бизнеса: от «Тинькофф» до «Сбербанка». И сделали свой вариант идеальной тарифной таблицы.

Наша компания Angry создает и тестирует интерфейсы для банков. Мы не раз исследовали тарифы, подмечали ошибки и серые схемы: игры с пользовательскими привычками, скрытые за тонкими шрифтами условия и другие нечестные UX-приемы. В итоге решили сделать материал с популярными манипуляциями, чтобы помочь предпринимателям выбрать тариф и не обмануться.

А еще показали, как надо оформлять тарифы, потому что иногда как dark-UX выглядит неопытный дизайн. Под раздачу попали почти все крупные банки: от «Тинькофф» до «Сбербанка».

Как предприниматели выбирают тарифы

Когда предприниматель открывает расчетный счет, он внимательно изучает банки и тарифы, готовит документы — в общем, относится к делу серьезно. Есть два сценария, как он будет делать выбор:

  • Позвонит в колл-центр или придет в банк. Этот предприниматель привык к коммуникации человек-человек и считает, что надежнее обратиться к сотруднику банка и вместе подобрать тариф.
  • Зайдет на сайт и выберет тариф. Такой бизнесмен сам сравнит несколько банков. Обычно ему не хватает времени на глубокий анализ тарифов, поэтому он бегло выбирает несколько вариантов по стоимости, а потом идет в саппорт, чтобы уточнить подробности.

Мы написали материал для второй группы — он поможет увидеть, как банковские сайты управляют вниманием пользователей с помощью UХ-дизайна. Тем, кто вычислит эти приемы, будет проще задать правильные вопросы и выбрать подходящий тариф.

Dark-UX: мрачные приемы в банковских тарифах

Скрытые условия

У пользователей нет времени и желания вникать в детали — они перемещают свое внимание между крупными числами и яркими кнопками, а мелкий серый шрифт и прочие подробности упускают. Казалось бы, все уже знают, что за звездочкой* обычно скрывается капкан, но все равно на эту уловку попадаются даже лучшие из нас.

Плохо. Банк «Точка» предлагает «Всё лучшее сразу» за 500 рублей в месяц. Правда, только на первые три месяца, как сказано в скромном пояснении ниже. Кстати, такой тонкий серый шрифт люди старше 35 лет вообще воспринимают с трудом в силу возрастных изменений зрения. Весьма коварный приём — или неосознанная ошибка дизайнеров.

У «МодульБанка» все еще хитрее: написали, что первые три месяца вообще платить не нужно, а вот что дальше — банк решил не уточнять. Будет пользователям сюрприз, а в саппорт придут сотни недовольных обращений: «Почему с меня снимают деньги за абонентскую, если обещали обслуживать бесплатно?»

Эмоциональные названия

Некоторые маркетологи до сих пор живут в странном мире, где люди ведутся на «успешный успех» и выбирают тарифы по громким названиям. На деле — у большинства это вызывает только раздражение.

Плохо. У «Альфа банка» один из тарифов пару месяцев назад назывался «Успех». Вот что об этом думали пользователи.

Все, капец, я ушла с сайта. Не платишь 2300 в месяц, значит, это уже не успех. Ок. Я запомню. Ненавижу эмоциональные оценки в таких историях.

комментарий из UX-исследования

Это я 12 тысяч рублей в год отдам за новый бизнес... Но при этом я все равно не «Успех», я неуспешный, значит?

комментарий из UX-исследования

Хуже «Успеха» был только «Лоукост» — так два-три года назад назывался самый низкий тариф «Альфы».

Умалчивание

Некоторые банки считают, что неприятные условия лучше скрыть. И если вы хотите докопаться до сути, вам придется рыть глубоко — ответ найдётся где-то на дне огромного PDF-файла.

Казалось бы, тут у «Тинькофф» все в порядке. Но в PDF нашлась важная упущенная деталь про комиссию за снятие наличных:

Плохо. Банк решил просто не писать о том, что за снятие наличных берётся комиссия. Хотя это один из важных показателей для тех, кто расплачивается с контрагентами или подрядчиками налом: например, строители, логисты и многие другие.

Нарушенная логика

Не совсем темный, но хитрый прием — сломать привычную логику и поставить цены ниже описания. Тогда пользователю придется сначала изучить тарифы, а уже потом узнать, сколько они стоят. Так банки пытаются сместить акцент со стоимости на опции.

Плохо. «Райффайзенбанк» сначала даёт условия, чтобы продать дорогой тариф. Но людям такой подход не кажется удобным: часть пользователей сразу выбирает по стоимости обслуживания.

Я смотрю сначала цены и сразу понимаю, что мне за 7000 рублей тариф не нужен. А тут приходится тратить время на изучение, неудобно.

комментарий из UX-исследования

Общие формулировки и канцелярский язык

Абстрактные формулировки и канцеляризмы — головы одной гидры, потому что у них общая цель: запутать пользователя. А никто не хочет чувствовать себя дураком, лучше уж воспользоваться другим банком.

Плохо. «Делобанк» пишет про бесплатные платежи в месяц, оставляя пользователей наедине с вопросами: «Платежи кому и куда?», «Это я плачу или мне?», «Бесплатные только внутри банка?»

И что за «платежи», тоже не понятно — на языке из мира пользователя это бы звучало как «Платёж юрлицам и ИП».

Игра на привычках

Наш мозг обычно ездит по накатанным нейронным маршрутам и не заботится о деталях, чтобы сэкономить время и силы. Поэтому бизнес может сыграть на привычном, чтобы пользователь автоматически додумал выгоду.

Плохо. Люди привыкли, что банки дают несколько бесплатных платежей в месяц. Поэтому глядя на тарифы «Тинькофф» они подумают: «Круто, каждый месяц я смогу отправлять три платежа бесплатно».

Но это ловушка: оказывается, банк дает в подарок только три первых платёжки в принципе (а не в месяц). Дальше придется выкладывать по 49 рублей за каждый перевод.

Я так понимаю, что каждый месяц смогу отправлять три платежа бесплатно. Потому что я раз в месяц плачу по тарифу и он обновляется, так везде.

комментарий из UX-исследования

Нет возможности сравнить

Чтобы принять взвешенное решение, пользователь должен сравнить все варианты. Но иногда банки не дают этого сделать и сознательно разбивают тарифы по разным страницам — так легче манипулировать вниманием и скрывать важную информацию: например, не предлагать самый невыгодный бесплатный тариф.

Плохо. Так делал «Сбербанк». Это очень неудобно для пользователя, ведь у него не получается удержать в голове так много чисел и сравнить. Поэтому идеальный вариант для раскладки тарифов — таблица.

Какие еще сложности устраивают нам банки

  • Рандомное расположение. Удобно сравнивать тарифы слева направо: от дешевого к дорогому. Когда банки меняют логику, пользователь путается.

  • Прочерки в таблице. Когда в графе стоит «—», сложно понять: нет такой возможности или не надо за это платить?

  • Указаны только лимиты. Остается вопрос: «Что будет, если их превысить?».
  • Нагромождение тарифов и продуктов. Когда банки дают все десять тарифов плюс дополнительные продукты (вэд, зарплатный проект и так далее), получается месиво из предложений, в котором сложно сориентироваться и тем более сравнить.

Как сделать хорошо

Мы задизайнили идеальную таблицу с тарифами для сайта — удобную, понятную и честную. Если делать так, то разъярённых клиентов станет гораздо меньше.

Это универсальная версия без учёта особенностей и тонкостей каждого банка.

  • Расположите тарифы по возрастанию цены и предложения.
  • Выделите приоритетный тариф с помощью дизайна.
  • Дайте сравнить — но не больше четырёх тарифов в таблице.
  • Называйте тарифы осмысленно, без манипуляций и оценок.
  • Четко прописывайте четыре главных критерия: абонентскую плату, количество бесплатных платежей, комиссии за снятие и пополнение наличных, лимиты и комиссии на переводы физлицам.
  • Давайте ссылку на подробное описание тарифов.
  • Отдельно выносите скидки — они интересны только продвинутым пользователям.
  • Прописывайте пункты на языке пользователя: вместо «платежи» — «платежи юрлицам и ИП».
  • Расскажите про превышение лимитов.
  • Тем, кому интересно платить за год вперёд, дайте переключатель месяц, год, как это сделала «Точка».

P.S. Если вас что-то раздражает в банковских интерфейсах и тарифах — оставьте комментарий, и мы дополним стоп-лист. Пусть сервисы станут еще удобнее.

#ux

0
144 комментария
Написать комментарий...
Artem Shevchenko

Олежа, обьясни ситуацию! 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Astapkovich

В этом пункте совсем глупость в статье: у Тинькофф есть разные лимиты на вывод средств на карту на разных тарифах. И разная тарификация превышения этих лимитов.

Поэтому в короткой версии тарифов есть только лимиты, а в подробной PDF на каждый тариф есть перечень комиссий при разных суммах превышения лимита. Этот перечень и показан в скриншоте, но это только для одного тарифа. Пихать эту информацию по всем трем тарифам в общую таблицу было бы неумно. 

И если посмотреть, то вывод нала во всех банках так устроен. Потому что борьба с обналом. Но в ванильном примере банка для людей об этом ничего нет. Классическое упрощение реальности, дешевый популизм.

Так же в таблице банка про людей тарифы указаны при оплате за год. Вы же все заметили мелкий розовый переключатель, да? И все поняли, насколько выгоднее платить сразу за год? И все-все осознаете, что с вас разом спишут сумму за месяц, умноженную на 12, да?
 

Ответить
Развернуть ветку
141 комментарий
Раскрывать всегда