У дизайна нет гендера: Readymag — о том, как менять баланс сил в индустрии с помощью контент-маркетинга

Команда рассказывает, как работа с актуальной повесткой помогает привлечь новые аудитории и создает предпосылки для изменений в обществе

Designing Women — просветительский проект, исследующий, как менялся статус женщин в дизайне с начала 20 века до наших дней.

Мы в Readymag придумали и запустили его, чтобы достичь нескольких целей:

• Как социально-ответственный бизнес, мы хотим создавать не только качественный продукт, но и поле для позитивных изменений в обществе. Все наши контентные проекты посвящены дизайну — в этот раз мы решили посмотреть, как дизайн помогает в решении социальных проблем.
• Мы любим экспериментировать с форматами, поэтому хотели поработать с новыми для нас digital- и офлайн-каналами коммуникации.
  
• Мы рассчитывали, что исследование Designing Women и обратная связь от его читателей помогут нам лучше понимать свою аудиторию и точнее ставить цели в будущих контентных проектах. Поэтому мы намеренно не ставили себе KPI по продажам, но очень внимательно отслеживали реакцию читателей.
  
• Мы ожидали попасть на радары непрофильных изданий и выйти на новые аудитории, повышая таким образом узнаваемость Readymag.
  
• В долгосрочной перспективе мы хотим, чтобы Readymag ассоциировался не только с качественным продуктом, но и с сообществом людей, которые не боятся говорить о своих убеждениях и ценностях и участвуют в формировании повестки.
  

Общая идея проекта принадлежит CEO компании Диане Касай: «Все началось с поста в Facebook, который анонсировал очередную дизайн-конференцию. Практически все приглашенные спикеры были мужчинами, и это спровоцировало дискуссию в комментариях. Обсуждение продолжалось несколько дней, но ни к чему не привело».

Так например, по данным отчёта 2018 года Лондонского Музея дизайна, только одна из пяти работающих дизайнеров — женщина, при том, что женщины составляют 70% учащихся на дизайн-факультетах.

«Я думаю, что информация, основанная на фактах, статистике и мнениях практиков и теоретиков дизайна, это лучшая основа для конструктивных дискуссий и дальнейших изменений», — добавляет Диана.

Designing Women — многосоставной проект, он включает в себя исследование, подкаст «Женщины в дизайне», а также интенсив по публичным выступлениям.

Исследование написано на английском языке: в первую очередь мы ориентировались на пользователей Readymag из Западной Европы и США и мировое дизайн-сообщество.

Работая над исследованием мы поняли, что затронули предельно актуальную тему, и хотим поговорить о ней и с нашими русскоязычными пользователями. Так возникла идея сделать подкаст.

Мы рассчитывали, что легкий разговорный формат привлечет людей из России в исследование Designing Women и станет самостоятельным инфоповодом для российских СМИ. Подкаст и исследование мы выпустили в начале сентября 2019 года.

В середине ноября прошли первые интенсивы по публичным выступлениям.

«Многие из женщин, с которыми мы общались в рамках Designing Women, говорили о том, что внутренние зажимы и страх публичной оценки мешают им уверенно заявлять о себе, выступать на конференциях и презентовать свои идеи, — рассказывает Диана. — Это вдохновило нас на то, чтобы запустить совместно со школой актерского мастерства Gogol School серию коротких интенсивов по публичным выступлениям».

Тренинг ориентирован на всех, кому хотелось бы улучшить свои навыки самопрезентации, он продолжится и в декабре 2019 года в Москве. Организацией интенсива полностью занимались Gogol School, а мы создали лендинг и рассказали о наборе в своих соцсетях и рассылке.

У исследования Designing Women три раздела. Первый — эссе о современном статусе женщин в дизайне. Его по нашей просьбе написала американская журналистка Мадлен Морли. Мы предварительно изучили, кто из западных авторов пишет о женщинах-дизайнерах, и ее публикации понравились нам больше всего.

Мадлен собрала личные мнения ведущих женщин-дизайнеров из разных стран об образовании, карьере, репрезентации на руководящих должностях и больших публичных мероприятиях. Их опыт сопоставлен со статистическими данными последних лет.

«Нам было важно показать все стороны вопроса, поэтому мы выбирали героинь, которые занимаются разными аспектами дизайна в США, Южной Корее, Индии и Западной Европе», — объясняет продюсер проекта Аля Датий.

Второй раздел — карточки с биографиями двух десятков женщин-дизайнеров 20 века и их ключевые работы. Тут есть и иконки Масintosh, нарисованные Сюзен Кэр, и спортивная форма Варвары Степановой, и журнальные обложки Рей Имз.

Все эти женщины повлияли на становление индустрии, но их имена так и не стали широко известными за ее пределами. Эту часть проекта написали редакторы Readymag Цветелина Митева и Виталий Волк, работа заняла у них примерно месяц.

«Изначально наш список героинь был еще шире — например, мы очень хотели рассказать о “поп-арт монахине” Корите Кент, однако фонд, которому принадлежат все права на ее работы, отказался с нами сотрудничать. Также нам не удалось связаться с наследниками Сильвии Абернати — выдающейся дизайнерки, которая в 60-х создавала джазовые обложки для чикагского звукозаписывающего лейбла Delmark Records», — рассказывает Цветелина.

Работа по поиску изображений и очистке прав заняла еще примерно два месяца.

В конце идет список ресурсов для самостоятельного изучения: ссылки на исследования о том, как женщины повлияли на дизайн, монографии и интервью, а также на сайты общественных организаций, защищающих профессиональные права женщин. Мы подготовили этот раздел с помощью Мадлен и героинь эссе.

Исследование полностью сверстано на Readymag без участия разработчиков и применения самописного кода.

За внешний вид Designing Women отвечала дизайнер Readymag Татьяна Егошина: «Я хотела, чтобы проект выглядел цельным, а все разделы имели одинаковый визуальный вес. При этом я стремилась сделать удобную навигацию, чтобы читатель в любой момент мог перейти из одного раздела в другой, не потеряв нити повествования».

В Designing Women несколько сквозных элементов: четырехколоночная сетка во всех разделах, геометрический гротеск Haas Unica, а также красный, черный и серый цвета — все они входят в палитру Readymag.

Эссе состоит из шести глав. В них одинаковая верстка — правую половину экрана занимает текст, слева — статичное меню, которое всегда остается в поле зрения. Когда читатель доскролливает до новой главы, ее название меняет цвет с черного на серый.

«Иногда при скролле над текстом возникают небольшие фотографии героинь проекта – это помогает сделать процесс чтения менее монотонным», — объясняет Татьяна.

Второй раздел с биографиями разбит на прямоугольные блоки, которые выступают как фон для текста и фотографий. Сетка позволяет легко менять размеры блоков, сохраняя единство стиля. Некоторые блоки анимированы — они меняют свои размеры при скролле. «Это помогает “причесать” контент — размеры текстов и количество фотографий разнятся в каждой биографии. Мне хотелось сгладить различия и держать все в одной структуре», — говорит Татьяна.

Инициатива сделать подкаст принадлежала Виталию Волку: помимо работы в Readymag, он ведет Telegram-канал «Подкасты наступают», а также помогает компаниям продюсировать, записывать и продвигать подкасты в собственной студии Jingle & Bells.

Создание подкаста «Женщины в дизайне» заняло у нас два месяца. Первым делом мы договорились, что хотим давать слово максимально непохожим друг на друга представительницам дизайн-индустрии, и определились со списком героинь.

Ими стали преподаватель Британской высшей школы дизайна Татьяна Ермолаева, заместитель директора по дизайну Mail.ru Саша Ермоленко, основательница шрифтовой студии contrast foundry Маша Дореули, иллюстраторка и блогерка Ника Водвуд, ведущий дизайнер Института «Стрелка» Настя Вишнякова и арт-директор медиаартели «Мамихлапинатана» Ника Рогушина.

Продюсированием всех выпусков занимался Виталий, он же выступает и одним из ведущих. Работа над каждым эпизодом занимала примерно две недели и строилась по одной схеме:

• Встреча с героиней в студии для интервью. Как правило, исходная запись занимала около полутора часов.

• Прослушивание аудиозаписи, выстраивание драматургии выпуска.

• Монтаж.
• Загрузка готового выпуска на Anchor.fm: оттуда они автоматически попадали на Spotify, iTunes, Overcast и PocketCasts. Отдельно мы загрузили подкаст на «Яндекс.Музыку».

Расходы на каждый выпуск не превышали нескольких тысяч рублей. Мы сделали лендинг в стиле лонгрида Designing Women и продвигали его через собственные соцсети и рассылку.

Проект Designing Women привлек внимание западной и российской публики, в том числе людей, которые раньше не интересовались вопросом гендерного равноправия в индустрии.

О Designing Women написали более полусотни медиа, в том числе «Афиша Daily», Wonderzine, Strelka Mag, AIGA Eye on Design, Communication Arts и Creative Review. К середине ноября 2019 года общее число прослушиваний подкаста перевалило за пять тысяч. Места на интенсивы по публичным выступлениям в ноябре и декабре были выкуплены в течение полутора суток после анонса, 65% записавшихся — девушки.

Оказалось, что тема гендерного равноправия вызывает живой отклик у нашей аудитории.

«Подписчики в русскоязычных соцсетях отлично восприняли Designing Women, делали репосты, продолжали обсуждение на своих страницах. Но самая позитивная реакция была в англоязычном Twitter: участницы проекта делились им со своими подписчиками, а в дизайн-сообществе началась дискуссия, в которой в качестве аргументов использовались данные, собранные Мадлен Морли, а не стереотипы», — рассказывает SMM-менеджерка Readymag Тата Осипова.

В октябре прирост подписчиков в нашем Twitter увеличился втрое, в сравнении с прошлыми месяцами. Твит с анонсом проекта получил около 45 тысяч показов в лентах пользователей этой соцсети.

Благодаря обширной дискуссии вокруг проекта о Designing Women узнавали люди, никогда не работавшие с нашим инструментом. Была и критика: кого-то традиционно зацепили феминитивы, которые используют наши героини, кто-то поставил под сомнение выбор спикеров в подкасте. Слушатели рассуждали о том, кто имеет право говорить от лица «женщин в дизайне».

Вот какие выводы мы сделали относительно производства и запуска больших контентных проектов, рассказывающих об актуальной повестке. Надеемся, они будут полезны другим компаниям:

• Актуальная тема принесет не только лайки, но и комментарии: будьте готовым аргументированно доказывать свою позицию. Есть смысл говорить только о том, в чем вы разбираетесь досконально.
• Не беритесь за темы, в которые не верите. Мы решили поднять острый социальный вопрос, потому что у нас есть собственная позиция по нему.
  
• Заручитесь поддержкой своего сообщества. Выбирая героинь, мы ставили задачу рассказать о разных аспекта гендерного дисбаланса в дизайне и искали женщин, чьи точки зрения потенциально разнятся. Мы были рады, что многие участницы проекта поделились им в своих соцсетях.
  
• Если вы считаете себя социально-ответственным бизнесом, создавайте предпосылки для устойчивого и долгосрочного развития общества. Поднимая проблему гендерного дисбаланса в дизайне, мы предложили читателям и слушателям Designing Women поддержать Консорциум женских неправительственных объединений и прокачать свои навыки публичных выступлений.

«Мы в Readymag осознаем себя как часть дизайн-сообщества, и нас всегда волновали вопросы равных возможностей. Поэтому мы не только создаем комфортную среду для всех сотрудников в команде, но и стараемся транслировать наши ценности в публичных проектах — Designing Women не стал исключением», — говорит Диана.

«Нам хочется видеть дизайн-сообщество территорией, свободной от гендерных стереотипов, где каждый может комфортно работать и выражать себя через творчество. Несмотря на успех, наш проект лишь крупица в той работе, которую нужно проделать, чтобы достичь этой утопической цели, — резюмирует Диана. — Поэтому мы сделали в Designing Women раздел c ресурсами для самостоятельного изучения — таким образом мы стараемся поддержать инициативы, борющиеся с гендерным неравенством в индустрии».

#readymag