Архетипы в брендинге

Вот тут сделала шпаргалку по архетипам на основе героев “Гарри Поттера”, а в этой статье приведу примеры брендов, которые хорошо работают с архетипами при позиционировании и маркетинге своих продуктов.

Для начала напомню основные характеристики архетипов:

• Опекун: заботливый, поддерживающий, сочувствующий
• Творец: инновационный, изобретательный, смелый
• Правитель: авторитетный, могущественный, ответственный
• Обыватель: реалистичный, надежный, практичный
• Любовник: романтичный, страстный, чувственный
• Шут: игривый, расслабленный, веселый
• Маг: таинственный, меняющий, влиятельный
• Бунтарь: мятежный, независимый, разрушительный
• Герой: смелый, сильный, решительный
• Искатель: предприимчивый, любопытный, независимый
• Невинный: оптимистичный, простой, чистый
• Мудрец: мудрый, вдумчивый, надежный

Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тог­да, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем сильнее отклик.

Чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивиду­альности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Таким образом архетип марки служит для нас мотивационным маяком.

Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории и со­общают его тонкими и изящными способами, доминируют на рынке.

Apple

Начнем с логотипа компании - надкушенное яблоко. Ничего не напоминает? Запретный плод - всего два слова, чтобы у нас в голове всплыла архетипическая история про Адама и Еву, которые не послушались Бога и все-таки попробовали яблоко с Дерева познания. Безошибочно здесь можно узнать архетип бунтаря, который находит свое продолжение и в слогане компании “Think Different” - думай иначе, не как все, нарушай нормы, меняй статус-кво.

Очень органично данная концепция сочетается с личностью Стива Джобса, который и сам был бунтарем как в личной жизни, так и в бизнесе. Продукты Apple совершили революцию на рынке и до сих пор для многих являются эталоном качества, даже несмотря на высокую стоимость.

Не секрет, что компания до сих пор опирается на наработки Джобса, которые тот сделал еще при жизни. Но кажется, что в последнее время после презентации новых продуктов мы остаемся немного разочарованы отсутствием чего-то революционно нового. Не связано ли это с излишней конформностью Тима Кука, которая противоположна духу компании?

Starbucks

Название отсылает нас к одному из героев романа “Моби Дик” - моряку Старбаку, а на хорошо узнаваемом логотипе мы видим русалку, которые, как известно сопровождали корабли в дальних странствиях, а иногда и утягивали в морские глубины. В этой атрибутике хорошо считывается архетип искателя - тема путешествий, поисков, странствий.

Компания отлично отыгрывает эту тему в своем позиционировании. Известно, что во всех кофейнях Старбакс по всему миру используется одинаковый кофе (за это их не любят эко-активисты, т.к. из-за отказа использовать локальное сырье они оставляют значительный углеродный след вследствие сложной логистики). Кроме того, в каждой кофейне синхронно играет один и тот же плейлист. То есть если ты за чашечкой кофе в Лондоне позвонишь своему другу в Нью-Йорк, который так же в этот момент будет в Старбаксе, вы будете слышать одинаковую музыку, будто сидите рядом друг с другом. То же самое касается интерьеров, они практически идентичны. Этим компания говорит нам “Друг, где бы ты не находился, зайди в Старбакс, и ты почувствуешь себя как дома”.

Тема путешествий также отражается в локации кофеен: аэропорты, вокзалы, заправки. Когда ты в пути, есть место, где тебя позовут по имени, чтобы отдать твой латте.

Tiffany & Co

Тот самый бирюзово-голубой цвет уже никто таковым не называет, потому что проще сказать цвет Тиффани и все понимают, что ты имеешь ввиду.

По обычаям многих стран, идя к алтарю, невеста должна надеть что-то старое, что-то новое, что-то взятое в долг и что-то голубое. Бренд в одной из рекламных кампаний очень умело заменил последний пункт на “что-то от Tiffany”, чем заставил миллионы девушек по всему миру мечтать о помолвочном кольце в той самой коробочке. Несмотря на то, что товарная линейка компании довольно широкая, это бренд определенно про любовь. Особенно мы верим в это благодаря фильму с Одри Хепберн.

Также интересно, что фирменная надпись “Return to Tiffany & Co, New York” изначально была на брелках для ключей. И если кто-то находил такую потерю, ее можно было отнести или отправить в магазин, где по уникальному номеру она могла быть возвращена владельцу. Такая забота бренда о клиентах еще раз подтверждает их основную бренд-стратегию.

И оставляю список литературы по теме:

База:

• «Герои и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» — М. Марк, К. Пирсон

Дополнительно:

• Теория архетипов Юнга
• «Тысячеликий герой» — Дж. Кэмпбелл
• «Секреты создания структуры и персонажей в сценарии» К. Воглер, Д. Маккенна

На этом все. Классных вам продуктов с продуманным брендингом!