Как мы создали необычный бренд для производителя рыбы: реальный кейс

Сегодня расскажем о том, как строится креативный процесс нейминга, разработки логотипа, подбора шрифтов и дизайна упаковки на примере нашего кейса. Если вы задумались о брендинге или ребрендинге - в рамках этого кейса можно легко представить, какие этапы вам предстоит пройти, что происходит “внутри” и за что же в конце концов вы платите агентству 😜?

Дано на старте:
Производитель и поставщик рыбы и кулинарной продукции из рыбы.
На рынке присутствует давно, но собственного бренда не имеет, до момента обращения производил продукцию под сторонними брендами.
Цель:
Вывод на рынок линейки продукции из рыбы под собственным брендом, в целях повышения прибыльности производства.
Этапы:

1. Заполнение клиентом брифа.

Тут нет никакой магии. Мы получаем первоначальный объем информации по клиентскому видению целей и задач, конкурентному полю и “хотелкам”.

2.Трендсеттинг, изучение рынка.

Тут начинается наша работа, когда мы должны оценить, чем живет эта ниша - у нас, за рубежом, у кого сделано хорошо, что чаще всего визуально встречается у конкурентов, насколько “топтанная поляна”. Нам необходимо четко представлять, чем живет рынок, какие тренды в дизайне/нейминге/брендинге в данной нише превалируют, за счет чего можно отстраиваться и выделяться.

3. Разработка нейминга.

Этот этап многосоставной и начинается с общекомандного брейншторма, который длится несколько дней.

Каждый участник процесса должен не просто предложить название, а доказать его команде, объяснить, что в него заложено и как это будет выделять клиента среди конкурентов.

Здесь появляются десятки и десятки потенциальных названий, которые просеиваются через каждого участника - триггернуло, задело, заинтересовало.

Процесс представляет собой четкую систему отбора и систематизации информации, а не просто наброс креатива. Всем, кто хочет проникнуться систематизацией креативных идей, рекомендуем книгу “Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно” Майкла Микалко.

Далее - из этих десятков вариантов клиент получает 6, причем все 6 обыгрываются с разных сторон (чтобы стало понятнее - например, в нашем кейсе, это не 6 названий “прикольных” рыб - барракуда, лососья ферма, акула морей итд), а именно разные концепции.

Уже на этом этапе команда агентства “пробивает” название на то, свободно ли оно для патентования и клиент получает именно те варианты, которые сможет использовать, если нейминг срастется на “первом круге”. Если нет, процесс повторяется до полного удовлетворения клиента.

Небольшое лирическое отступление. Есть множество стратегий при нейминге. Например, “дребезжащие” названия. То есть такие названия, которые при произношении требуют “усилия” (например, Брусника) и соответственно запоминаются потребителю легче.
Или - компоновка из инициалов основателя и создание новоязычного названия.
В данном кейсе “озарение” произошло в первой итерации. Среди прочих вариантов выделился очевидный лидер, который понравился всей команде.
БЕРИРЫБУ!

Надо сказать честно, клиенту понадобилось “пожить” с предложенным вариантом, проварить его с друзьями/коллегами, хотя нам казалось, что выбор очевиден.

Но именно на “пожить” мы сами всегда настаиваем, потому что это процесс принятия, примерки, осмысления, коммуникации со всеми заинтересованными сторонами.

Если подобного принятия первых вариантов не происходит, мы идем в этап глубинного интервью с клиентом. Это по сути личностный бриф, когда у каждого человека есть собственные критерии, через которые он отрицает все предложенное стандартной формулой “мне не нравится” (вплоть до воспоминаний из детства, которые сложно отделить от бизнес-задач).

Еще одно лирическое отступление. Есть два полярных варианта “заказа” нейминга, на которые “ведутся” клиенты.

Закажем у фрилансера за 2 тысячи рублей или пойдем к самому именитому на рынке.

Что важно помнить в обоих случаях?
Заказывая супердешевый вариант, скорее всего вы столкнетесь не с профессиональными креаторами, с а копирайтерами или даже литераторами, которые точно не “обстукивают” варианты с командой, не выверяют на уникальность, не проводят аналитику рынка. Иначе стоимость часа работы измерялась бы в копейках в час.
Обращаясь к “громким именам” стоит помнить об эффекте, создаваемом этим именем. Ваше название или лого будет привлекать внимание не потому, что оно классное, уникальное, интересное, а потому что его разработал Великий N. Если об этом не упоминать каждому клиенту, то его ценность может серьезно снижаться (конечно, не всегда, но для вариантов - экспресс-дизайна/акций на разработку лого итд, скорее всего, так и сработает).
Итак, нейминг состоялся, клиентом он был принят.

4. Логотип и шрифты

Достаточно частая история на этом этапе - детские рисунки, которые почти каждому клиенту кажутся милыми, потому что нарисованы собственными детьми и которые клиент активно предлагает команде агентства творчески переработать.

В 99,9% случаев оцифровка и прогон на уникальность таких шедевров покажут, что они достаточно типовые и растиражированные, выдаются в первом десятке запросов по ключевым словам.

В нашем случае такой этап мы тоже миновали и перешли к отработке возражения - “в лого должна присутствовать рыба”.

Нам такой подход не нравился, но мы должны были показать визуально и эти варианты.

И тут нашего дизайнера осенило (да, озарение - самый обычный процесс в нашей работе).
И мы увидели, что выделять наше БЕРИРЫБУ будет совсем другой образ - пеликан. Который эту самую рыбу “взял”.

5. Упаковка
В работе с данным клиентом мы пока не прошли полный брендинг (с разработкой платформы бренда, миссией), но мы должны были показать, как разработанный логотип ляжет на упаковку.
Еще одно полезное замечание. Стоимость упаковки может внезапно для клиента оказаться выше стоимости самой продукции. Самые дорогие цвета в упаковке - это черный и белый. Да, это удар об реальность, о которой мы тоже клиента предупреждаем на стадии создания эскизов.

Именно с потребностью в снижении стоимости упаковки была связана трансформация - от белого к бежевому, которую мы прошли.

На этом кейс БЕРИРЫБУ для нас пока завершен.

О том, как проводится полный брендинг, из чего он состоит и зачем нужен - расскажем в следующей статье.

Всем удачных брендингов и ребрендингов!

Команда HEY MARKETING AGENCY.