Дизайн
Yury Vetrov
13 443

«Если что-то есть на Behance — это уже уходящее, а не тренд»: интервью о цифровом брендинге с командой агентства Ony

На вопросы Юрия Ветрова и Мити Осадчука отвечали основатель и арт-директор Макс Орлов, креативный директор Сергей Лавриненко и Андрей Потапов, сооснователь исследовательской лаборатории Signal by Ony.

В закладки
Аудио

Об отличиях цифрового брендинга

Макс Орлов: Прежде всего цифровой брендинг отличается носителем. У него радикально другие точки контакта, отличные от офлайн-брендинга, другая ДНК. Это 2D- и 3D-анимация, иконки, элементы интерфейса, переходы между экранами, использование брендинга в соцсетях: Facebook, TikTok и так далее.

Соответственно, форма, пластика, приёмы и технологии используются иные. Раньше был статичный дизайн и рекламные коммуникации, где мы показывали продукт. Теперь это цифровой продукт и совершенно другая среда — виртуальная.

Сергей Лавриненко: В предыдущем поколении подходов к разработке дизайн-системы и айдентики мы не были жёстко фиксированы на форме. Логотип мог быть, условно, каким угодно: круглым, квадратным, шрифтовым, графическим, его могло вообще не быть. А иконка — обязывающая форма, которая замыкает всё на одном форм-факторе.

И при перенасыщенности рынка разных услуг желание заказчика и клиента быть дескриптивными часто трудновыполнимо. Условно, если это почта, иконкой должен быть конвертик или другой символ, ассоциирующийся с письмом. В итоге все схватывают одни и те же образы. Нам кажется, система иконок находится в определённом кризисе, всем сложно придумывать что-то новое.

Макс Орлов: С одной стороны, начать с иконки важнее, если мы запускаем проект с нуля. Но если есть уже готовая история с логотипом, который в офлайне хорошо прокачан, иконка может меняться неограниченное количество раз.

Если даже при тестировании она не понравилась, функция и название всем понятны. И часто дескриптор у всех на слуху, а иконка каждый месяц немного меняется. Такие примеры мы часто наблюдали.

Всё зависит от бренда: если есть вербальная база, он узнаваем в офлайне, иконку можно тестировать и в начальный период даже изменить. Никто не скажет, что меняется логотип. Формально иконка — не часть айдентики, но тесно связана с ней. И чем дальше, тем больше в этом маленьком значке будет зашито денег, проинвестированных в проект.

«Яндекс.Такси»

Макс Орлов: Мы столкнулись с тем, что для большой корпорации, имеющей более трёх продуктов, непросто создать символьное единство, при котором иконки вроде разные, но при этом имеют нечто общее.

Ребята из Google и Apple первыми поняли эту проблему. Одни ушли в градиент и визуальную форму, которые тоже не быстро считываются. Выручило лишь то, что символ Apple очень узнаваем. У Google вышло лучше. Она зашла с цветом, формой, определенной стилистикой.

Для локальных компаний, например «Яндекса» или «Сбербанка», имеющих много продуктов, проблема переведения брендовой идентичности в иконки стала ключевой.

Добиться узнаваемости значка бренда становится всё сложнее. Либо всё выглядит слишком однородно за счёт одинаковых приёмов, либо мы начинаем переходить в формы, не очень типичные для данной медиасреды.

Если говорить про следующий виток развития айдентики и брендинга — это поиск систем в малых формах. С этого надо начинать: сначала делаешь уникальный атом, а потом уже разворачиваешь всю систему.

Макс Орлов: Этот и ещё несколько других больших кейсов — пример того, когда за основу берётся элементарная форма: амперсанд, круг или квадрат.

Эта особенность доступна лишь известнейшим компаниям с большим медиабюджетом. Многие дизайнеры и агентства забывают об этом. Маленькая крафтовая компания из 100 человек, локальный бизнес не может взять себе квадрат, круг или систему из сплит-блоков. У них нет соответствующего веса и узнаваемости, поэтому нужно что-то более уникальное.

А большие сервисы и компании могут взять любые свободные символ, приём или идею, и это становится их брендом.

Этот лайфхак мы видим на Западе, например в Uber — U, это очень просто. Наверняка, много похожих приёмов было у любой компании, которая начинается с U, но для этого нужен вес уровня Uber.

У всех остальных это будет просто копирование. А Uber использовала, потому что у них есть возможность охвата большой аудитории, способность протащить приём по всем точкам и носителям, сделать из этого гигантскую систему. Мы часто замечаем подобные ходы на Западе. Это один из необычных приемов брендинга.

О глобальных трендах в цифровом брендинге

Макс Орлов: Лёгкий тюнинг, обновления приложений проходят регулярно с циклом в один-два года. И это не случайность: во-первых, приучили мейджоры вроде Apple и Google. Они постоянно совершенствуют визуальную систему, слегка обновляют стилистику и обои. Это диктует глобальную моду в интерфейсах и иконках.

Кроме того, есть глобальный цикл в моде, архитектуре, кино, медиаиндустрии. Он длиннее, около трёх пяти лет, но сейчас мы видим, что круг начал закручиваться быстрее. Раньше сделанного дизайна морально хватало лет на пять, а потом можно было лишь слегка обновить шрифты.

Теперь циклы намного короче, и работает уже не знак вкупе с каким-то приёмом, а цвет. Он может быстро надоесть, или конкурент выйдет с аналогичным цветом. Например, в один момент все сдвинулись, стали синие или слегка фиолетовые. Важно уметь вовремя менять бренд, понимая, зачем это нужно.

Сергей Лавриненко: Часто случаются истории, когда бренд вынужден реагировать на изменения рынка. Если говорить про сегодняшние реалии, мы действительно находимся в состоянии высокой подвижности. И брендинг служит органичным продолжением реакции бизнеса на состояние дел, на спрос, на вызов времени.

Макс Орлов: Год назад я анализировал ситуацию и опять пришёл к выводу, что есть тенденции в дизайне, которые повторяются каждый год. И когда ты хочешь сделать тренд 2020 года, копилочку какую-то, понимаешь, что всё одно и то же.

Влияет глобализация, поэтому мы имеем гротески и синий цвет, ведь крупным компаниям нужно выходить на мировые рынки. Или полная противоположность — антиглобализация: китчевый дизайн, ugly-формы, всё, что связано с брутальностью.

Технологии и инновации продвигают тренд, отсюда генеративный дизайн и градиенты. Сейчас популярны экраны, которые лучше держат чёрный цвет. По сути, каждый тренд можно разобрать по принципу этой воронки и понять, как он возникает.

Мы сейчас глубоко анализируем области коммуникаций и брендинга. Там немного другие тенденции: изменение маскулинности или понимание того, какое сейчас общество, какие новые тренды люкса, как они меняются. Раньше всё было в золоте, а сейчас — в юморе. Нам это интересно, но это уже не визуальные тренды, а социально-культурные.

Про подходы Ony

Макс Орлов: Полтора года назад мы сами пытались понять, в чём наша суть как агентства и компании. Раньше мы всё время бросали вызовы. Условно, была «Студия Артемия Лебедева», и мы решили – всё делаем по-другому. У них логотип, у нас система без логотипов; у них сайт с синими ссылками, у нас будет без синих ссылок, на весь экран шрифты, видео.

Недавно мы обсуждали с Василием Эсмановым, кто мы такие по ДНК и в чём наша суть как агентства. Тогда мы пришли к пониманию, что всё время боремся с застоем в компаниях. Пытаемся их протащить в завтрашний день, форсайтим следующий год или даже несколько лет.

Очевидно, что там будут цифровые технологии, искусственный интеллект, машинное обучение, другого рода дизайн. Так получается, что это часть нашей внутренней культуры, и люди к нам приходят с теми же потребностями, вызовами. Им важно не просто взять награды в дизайне, а сделать что-то новое, технологичное, уникальное.

Мы — сервисная компания со стартаперским духом.

Наш продукт я бы назвал функциональным брендингом или брендингом, направленным на инновационные проекты. Это построение будущего для продукта или компании, которая хочет качественных изменений, роста, использования новых визуальных и тактических языков в брендинге, коммуникациях и общении с пользователями.

В Ony мультидисциплинарная команда. Почти любой дизайнер по брендингу — универсальный специалист в digital. Он может и сайт отрисовать, и приложение. Бесшовная модель — это когда каждый член команды может сделать и брендинг, и motion design, и всё это в интерфейс перекинуть. И ему по-настоящему интересно развиваться, посмотреть новую конференцию Google I/O или Apple WWDC.

В команде все знают, что произошло, какие новинки вышли, обсуждаются новости. Мы делаем проекты по дизайну, но у нас есть отдельная команда по ИИ и машинному обучению.

Эти технологии пытаемся интегрировать в свои продукты, чтобы повлиять на визуальную часть, бренд, коммуникации, новые технологии и форсайт со стратегиями, которые постоянно генерируются.

Команда использует новый подход, включающий семиотику и нейросемиотику. Нейросеть анализирует разные тренды, собирает данные с помощью ИИ. Это очень интересно.

Сергей Лавриненко: К тому же у нас есть постоянная жажда чего-то нового. Часто идея рождается на пересечении жанров, дисциплин, на стыке digital touchpoints и того, что принято считать цифровым миром. И в брендинге получается находить новую лексику, новую образность.

А другие студии не занимаются этим, потому что есть спрос на классическом рынке. Ещё далеко не у всех есть потребность такого digital-брендинга.

Я считаю, что часть студий действительно до сих пор мыслит по-старому. Используются типичные точки контакта, под них разрабатываются системы. Несомненно, когда-то придёт время и все поймут, что плакаты, флаги и билборды их заказчикам больше не нужны.

Тогда компаниям неизбежно придётся думать, как делать микроанимации, переходы, бургеры, лоадеры, как это всё внедрять в интерфейс. Пока у них нет такой потребности.

Об этапах работы над цифровым брендингом

Сергей Лавриненко: Как правило, мы начинаем работу с того, чтобы понять аудиторию, её потребности и «боли», разобраться на территории смыслов. Наметить, какие коды, характер, нюансы нам нужно будет отображать графически.

Андрей Потапов: Смотрим на потенциального потребителя продукта как на человека, с его жизненным контекстом, проблемами, «болями», незакрытыми потребностями. То есть гораздо шире того, что он проявляет в категории. Это даёт нам очень глубокий взгляд.

Понятно, что такие исследования требуют гораздо большего погружения, более серьёзной проработки гайдов и более сложного рекрутинга.

Следующий этап, как правило, — исследование, которое проводится, исходя из поставленных задач. Например, изучение культуры. Мы смотрим на контекст, существующие нормы, связанные с категорией, с помощью семиотики раскодируем культурный ландшафт и видим незакрытые территории.

Анализируем, где в большей степени сфокусированы конкуренты, какие культурные коды они используют, где лежат потребности аудитории и новые смыслы.

Дальше, собрав всю аналитику, мы переходим к формированию стратегических продуктов. Они сфокусированы на том, как завоевать новую аудиторию, рынок, создать тренд.

Мы скрупулезно и дотошно разбираем, как вписаться в текущую культурную норму, чтобы капитализироваться на ней или освоить какую-то возникающую территорию. Очень важно сформулировать, как бренд может с помощью своего продукта закрыть потребность потенциальной аудитории.

Сергей Лавриненко: Мы уверены, что нужно искать качественные глубокие инсайты. Только так создается устойчивый к старению продукт, который найдёт отклик у аудитории, будет честным ответом на вызовы времени и поможет решить бизнес-задачи.

Дальше переходим к дизайн-процессам. В этой части создания концепта мы обладаем достаточным объёмом информации, поэтому на основе территорий позиционирования платформы переходим к конструированию системы. Мы думаем о том, где это должно работать, какие есть точки контакта. От этого очень зависит органика, механизмы и типы систем, которые рассматриваем.

Если это digital-ориентированный продукт, который живёт в интерфейсе, мы сразу думаем о маленьких деталях, декомпозируем элементы стиля. Они могут стать частью интерфейса, иконкой или анимационным элементом: сплэшем, спиннером, лоадером, бургером.

Это неотъемлемая часть продукта, поэтому мы стараемся делать всё максимально нативно и естественно. Зритель не должен чувствовать, что это инородное вторжение графики и агрессивный брендинг.

Макс Орлов: У дизайнеров есть определённые особенности в работе, интуитивный подход, основанный на их понимании продукта. Иногда мы берём стратегию или исследования по семиотике, используем их в наших работах. И то и другое уместно и разумно.

Если говорить про цикл и характер основного процесса — дизайна, у нас он несколько изменился. Раньше было сольное авторство и несколько параллельных команд, делающих проект под ключ, а поэтому бурная конкуренция.

Часто получалось, что выигрывал тот, у кого больше навыков подачи, прокачки какого-то концепта или просто больше энергии защитить концепт. Сейчас мы кардинально изменили процесс. Один человек может начать концепт, второй подхватить его раскачку, третий натянуть, четвёртый сделать UI Kit. И так циклы могут повторяться много-много раз.

Поэтому авторство в целом размыто. С другой стороны, это командная работа, продукт, который прокачивается совершенно особым образом.

Макс Орлов: Авторство и сольная работа — типичная проблема русского менталитета, русских агентств и русских дизайнеров. Понимание этого заняло у нас какое-то время, потом мы аккуратно начали перестраиваться.

Расскажу про нашего старого арт-директора, который на лето уехал в Нью-Йорк в Stink Digital. Это ярко выраженный автор, он долго был джуниором, потом сениором, затем стал арт-директором, добился больших успехов.

В Америке он выиграл несколько крупных тендеров на $500 тысяч. Ему дали обратную связь, подразумевающую работу с командой: «Ты классную концепцию сделал, а теперь займись чем-нибудь другим, твою концепцию будет доделывать Пит, потому что он в этом силен».

К этому он очень долго привыкал, а когда вернулся в Россию, мы начали прокачивать подобную культуру в агентстве. Тогда пришло понимание, что это наиболее эффективная с точки зрения продукта и ментального здоровья людей система.

Появляются взаимовыручка, обучение, люди растут, больше работают в команде, не зажимают какие-то концепты, с удовольствием помогают другим.

Ушло два года, чтобы перестроиться на новый контекст. Теперь для новых людей, входящих в систему, он не кажется чем-то необычным. Сотрудники сразу же понимают правила игры, становятся win-win-фактором для всех.

В Ony практически все дизайнеры уровня арт-директоров. Только несколько человек работают как шрифтовики или иллюстраторы. Поэтому они совместно могут легко выбирать, что классно, а что нет, это более-менее линейная структура. Есть финально ответственный за какие-то моменты, но весь процесс работы всегда совместный.

Сергей Лавриненко: Сейчас это часть культуры Ony. Мы выше говорили о страсти и желании создавать новое. Ещё у нас есть положение о взаимоуважении, коллаборативном эффекте и синергии экспертиз.

Сейчас мы чувствуем, что при таком подходе людям спокойнее и психологически комфортнее. Система стала чем-то само собой разумеющимся, естественной частью рабочего процесса.

Про совместную работу с клиентом

Макс Орлов: Казалось бы, крупные компании в силах делать всё внутри. Однако при привлечении агентства работа кардинально меняется.

Команда клиента может год трудиться над одной задачей или над линейкой своих же продуктов. В узкой сфере люди прокачиваются колоссально, досконально понимают нюансы, которые неподвластны агентству.

Зато агентство каждый месяц подходит к новому проекту, решает задачу по-разному. За это время способность к решению различных проблем повышается, появляется другой формат мышления.

Если работать в одиночку, всегда чего-то не хватает: глубины или понимания того, что в мире происходит каждую минуту. Агентство — те люди, которые всегда в курсе событий в брендинге и цифровой среде. И они не просто смотрят, а каждый месяц применяют это на практике.

По сути, прокачивают мускулы, которые направлены на создание нового: раз — новый пирожок, раз — новый пирожок. Агентство может передать этот навык или опыт команде, которая сильно углубилась в продукт. При таком совмещении получается классное решение.

Сергей Лавриненко: Это не менее важная часть работы, которая у нас фундаментально изменилась. Раньше мы существовали в парадигме «уходим, думаем, приносим результат». Контакт с клиентом был итеративный, но короткий.

Сейчас мы стремимся сделать процесс более тесным. Обычно на начальном этапе проводим глубокий дизайн-аудит, пытаемся понять итеративность изменений и их причины, присутствует ли какая-то политика.

Мы проводим доскональную калибровку и визуальное тестирование всех людей, которые принимают решение. А после презентации даём время для обкатки внутри компании. Не сваливаем сверху инструкцию, а занимаемся обучением команды, берём на себя большой период авторского надзора.

Макс Орлов: Были проекты, когда мы практически жили в офисе компании, приезжали туда каждый раз. Во время запуска время сжимается.

Все микродетали и процессы, особенно в больших продуктах, анализируются в реальном времени разработчиками и дизайнерами: подходит или нет, продолжать работать ли в том же направлении, генерировать ли новый набор иконок. Мы проходили этот путь.

Другая история, когда команда к нам приезжает, потому что ей важно научиться. Она может поездить неделю на какие-то рабочие сессии или посмотреть, как мы работаем, проверяем уровень и качество, даём обратную связь.

Есть большие закрытые рабочие сессии, как правило, вначале, когда на день-два собираемся, ищем решение. Мы применяем внутри процесса очень популярный сейчас стиль pop-up-агентства. Это отличный, хотя и короткий опыт, а после него начинается длинный процесс разработки и обкатки деталей. Микропродукты мы применяем на старте, они классно работают.

Иногда дизайнер может уехать на месяц в компанию и там доводить продукт до ума, потому что важна реакция от разработчиков, важны быстрая обратная связь.

Так мы делали несколько очень больших проектов, где степень итераций зашкаливала, нужно было почти мгновенно вносить изменения и тестировать, смотреть что получилось. Для этого у нас даже имеются походный iMac и своя чайная чашка в офисе компании.

Про кейс Mail.ru

Макс Орлов: Есть разный опыт работы в команде и обратной связи с клиентом. Если говорить про Mail.ru, во всех трёх процессах была сильная вовлечённость. Мы достаточно глубоко проникали в работу команды.

Были рабочие сессии, инсайты, мы могли делиться набросками и сырыми концептами. Обычно мы не позволяем себе такое, когда понимаем, что уровень подготовки клиента слабый.

Плюс команда Mail.ru давала инсайты по тем блокам, где мы не имели информации. Они касались продукта, стратегии развития компании, даже цветовых историй, итеративных и особенно аудиторных. В таких моментах создаётся максимальная степень погружения в команду клиента.

В итоге мы получили очень много новых знаний. Поэтому нам ценны подобные проекты. Это не просто финансовые, но и профессиональные взаимоотношения.

Дизайнеры, работающие над продуктом, тоже многому учатся на таких проектах. В случае My.com или Mail.ru мы получили новые знания о том, как устроен современный инновационный продукт с технологиями, большим количеством пользователей, наследием, как он может трансформироваться, обнуляться.

Про функциональный брендинг

Макс Орлов: Стоит вспомнить один из проектов функционального брендинга. Мы пытаемся найти какой-то подход, который меняет человека. Это не всегда возможно, иногда надо быстро решить функцию, даже не за пять секунд, а за одну.

Например, сотрудничая с «Яндекс.Такси», нашли решение насущной проблемы, с которой мы сами много раз сталкивались. Зимой, чтобы увидеть номер такси, постоянно нужно обходить машину, что при наличии сугробов или цепи ограждения превращается в сплошной квест. Поэтому первое, что мы сделали, — вынесли номер на бок машины, чтобы его было проще считывать.

Иконка тоже была непонятная, нам хотелось упростить значок и совместить с машиной. Кроме того, требовалось обозначить шашечки, чтобы автомобиль было хорошо видно со 100–200 метров.

У нас было много разных ходов, начиная от сдвига жёлтого и заканчивая использованием светоотражателей. Оказалось, что некоторые моменты не разрешены законом, поэтому технологический брендинг сжат в очень жёстких рамках.

К тому же накладывались бюджетные ограничения: оклеить машину стоит Х рублей, а 10 тысяч машин — 10 тысяч по Х рублей, если измерять глобально.

Для нас вызов в проекте был не столько в том, чтобы найти уникальное решение: мы достаточно быстро выдали его, но потом долго искали правильную форму. Это касается, в частности, проблемы с общими правилами обклейки машин в промышленных масштабах. Во всех городах России, Турции и ещё нескольких странах это действительно головная боль.

В этом проекте мы интегрировались в клиентскую группу. По сути, были одной целой командой, по-другому не решаются задачи такого уровня и сложности.

Как измерить успешность брендинга

Макс Орлов: У нас есть один параметр. Важно измерять внешние факторы, узнаваемость или даже НПС, но это всё равно относится к работе компании. А есть внутренний — как команда переживает ребрендинг или новый продукт. Они любят его и готовы за него биться или они его отторгают, потому что он несовместим с их ДНК, их сутью? На наш взгляд, это важнее.

Если команда полюбила концепт, сразу поняла, что это их сила и оружие, он начинает работать. Важна внутренняя метрика на старте. Иногда всё классно сделано, но внутренняя команда сомневается и начинает буксовать. И, наоборот, когда очень сложно, но команда настолько верит в идею и пропиталась вдохновением, что проламывает стены с помощью этого копья.

Сергей Лавриненко: Согласен. Любовь — главный критерий успеха как внутренней команды, так и внешних сторон. Периодически за какие-то проделанные работы внезапно приходят лестные отзывы в виде фразы на чьей-то дизайн-лекции. И ты чувствуешь, что проект не оставил людей равнодушными.

Макс Орлов: А позже это влияет на бизнес. В цифровых продуктах важны измерения: мы сделали новый сайт для большого ecommerce-проекта, потом появилась нормальная мобильная версия, и понятно, что у них прибавка в продажах 40%. Это функциональное изменение, а потому результат предсказуем. Любое агентство может получить те же самые цифры.

Нам небезразлична судьба наших проектов. Мы постоянно следим, что происходит, и искренне пытаемся помочь, если что-то идёт не так. Например, клиент не совсем удачно использует наш UI Kit или дизайн-систему, тогда мы сразу даём обратную связь. Это касается не только брендинга.

Если мы пользуемся цифровым продуктом и видим, что есть какая-то проблема или решение, которое можно улучшить, мы тоже сразу делимся. Таким образом мы несём некую ответственность за продукт, который сделали совместно с клиентом.

Андрей Потапов: Мы стараемся собирать обратную связь с наших клиентов по поводу того, как сработали те или иные моменты, какие KPI выполнены, а какие нет. Если мы делаем коммуникационную стратегию, обратная связь присутствует обязательно.

Для многих заказчиков это сложно, далеко не все компании готовы делиться информацией. Судя по тому, что многие из них приходят к нам снова и снова, агентство находится на правильном пути.

Макс Орлов: Сейчас мы всё чаще внедряем гайды. Они могут быть цифровыми, с возможностью быстрого адаптирования спустя полгода, например. А первые несколько месяцев пытаемся понять, насколько комфортно клиенту с ними жить.

Если продукт имеет сложные дизайнерские решения вроде анимации, мы делаем на action-скриптах в Photoshop 3D-шаблоны. Впоследствии дизайнеры смогут изменить их в три клика, не тратя время на обучение. Это важный момент во внедрении продукта с новыми сложными инструментами, которые клиент не может использовать в силу каких-то причин.

Сергей Лавриненко: Возможна разработка каких-то специфических инструментов для проекта вроде параметрической генерируемой графики. Они могут просто существовать в браузере у клиента и на выходе давать дополнительный вектор для использования в бренде.

Мы всегда думаем о каких-то улучшениях своего процесса. Старые способы не открывают для нас новых возможностей. Часто мы не знаем, что конкретно нам нужно, но постоянно ищем, экспериментируем, придумываем методы, проверяем, работают ли они в бою.

Что-то начинаем активно использовать, и это становится частью нормы и стандарта процессов.

Про вдохновение

Макс Орлов: Мы смотрим, что происходит, пытаемся примерить весь прошлый опыт на новую информацию. И становится понятно, что нужно где-то ещё искать вдохновение. Начинаешь смотреть на новые медиа, на искусство, на экспериментальный дизайн.

Там много интересных и свежих идей, потому что люди не замкнуты в коробках корпоративных решений, а делают чистый арт. Иногда это работает, иногда можно уйти в творчество, просто генерируя что-то, не связанное с клиентами.

Это новая степень свободы, которая достаточно часто начинается в искусстве. Она позволяет перейти на другой визуальный язык и потом его применить.

Сергей Лавриненко: Абсолютно согласен. В пространстве чистого искусства и культуры рождается всё новое. Мы считаем: если что-то есть на Behance — это уже уходящее, а не тренд. Поскольку наш внутренний дизайнерский вызов — всегда создавать что-то новое, мы обязаны отличаться от контекста.

Конечно, всё должно быть уместно и отвечать потребностям клиента, но самый главный совет по поиску трендов — не искать их. Делайте то, что внутри. Пытайтесь найти красоту внутри себя, а не на картинках на Behance, Pinterest и Dribbble.

Вдохновение вокруг нас, в жизни, в мире, в кино, в культуре. И там идеи будут гораздо глубже, фундаментальнее, сильнее, нежели вы найдёте в графике.

Если все видят каждый год одинаковые отчёты о трендах, почему у людей не возникает вопроса: какой же это тренд. Мы должны делать дизайн для дифференциации, чтобы отличаться от других и выполнять цель идентификации.

Мы следуем каким-то правилам, определённой культуре и нормам. Если это приводит к шаблонному результату, значит, это уже не дизайн, а копирование, и мы просто топчемся на месте.

Самый удачный и неудачный пример цифрового брендинга

Сергей Лавриненко: Тут будет немного юмора: самым неудачным был ребрендинг Uber, а самым удачным — ребрендинг Uber после первого провального. Если внимательно посмотреть на инхаус Uber, все вытекающие из этого проблемы налицо. Это был максимально монструозный, сшитый степлером, «франкенштейнский» брендинг.

Макс Орлов: В виде концепта это круто смотрелось. Когда началась имплементация, я много ездил по разным странам и наблюдал, как менялся сам паттерн. Было не очень заметно: он из тонких линий, и на экране решение выглядит совершенно не так, как в концепте. Цвета всегда сомнительные, не прослеживается связь. И только если зайти на case study, становится понятно, что они имели в виду.

Почти 80% населения никогда не выезжает из страны проживания. Этим людям совершенно непонятно, зачем и почему коричневый восточный узор становится символом инновационной транспортной компании.

Сергей Лавриненко: Там была красивая мифологема, что этот узор символизирует движение данных. Если говорить про коннотации и декодирование элементов, не знаю, у кого могли возникнуть подобные ассоциации при виде этнических мотивов.

Если говорить про второй ребрендинг Uber с участием Wolff Olins, визуальное решение радикально изменилось. Видно, что всё сделано предельно ясно, элементы максимально простые и отвечающие на вызовы времени.

Компания поняла, что зритель живёт в перегруженной коммуникациями среде, у него очень мало времени, чтобы всю информацию считывать и переваривать.

Нативно понятные константы, крупные формы, малое количество элементов и графики, простая и открытая к экспонированию разных сюжетов система. Именно то, что нужно.

Ребрендинг Uber 2016 года
Ребрендинг Uber 2018 года

Макс Орлов: И стиль U-shape, в рамках которого всё отрисовано, можно легко объяснить. Сделано так, что понятно ребенку, это круто. Узоры было сложно растолковать, а здесь визуальное восприятие лёгкое и доступное. Всё лишнее отсекли, оставили только чёрный цвет, который присутствовал раньше.

Всё остальное привели в порядок, в том числе шрифтовое написание. Получился адекватный дженерик, понятный и свойственный большой корпорации в эпоху глобализации и мультирынков.

Сергей Лавриненко: Это классный пример. Мы до этого обсуждали иконки, логотипы, взаимосвязь и органику, когда логотип поставили в иконку и ничего больше не надо. Это тот кейс, когда это абсолютно уместно и работает.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yury Vetrov", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","uber"], "comments": 10, "likes": 39, "favorites": 244, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 99131, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 09 Jan 2020 12:41:28 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99131, "author_id": 8729, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99131\/get","add":"\/comments\/99131\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99131"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Как по мне - напыщенная претенциозность. Много умных слов, для показательности своего статуса. И успешность любого бренда оценивается, в первую очередь, его финансовыми возможностями, сколько бы дизайнеры и студии не навешивали "умной" лапши о необычных подходах и пересмотре визуальных концепций - крупные компании всегда будут диктовать тренды, даже если качество идеи и её воплощения будут весьма посредственные. Тот же самый троллинг Лебедева, создал по сути новую веху в визуале и осознании, что такое фирменный стиль и логотип сейчас.

Ответить
1

А мне вот очень интересно, чем обосновано решение расположить номер такси на задней двери? Я вот каждый раз, заказывая авто, смотрю сначала на переднюю дверь. И часто машина приезжает не по принципу «у нас правостороннее движение». Это более важная информация, чем логотип Яндекс Такси. Один из вариантов в видео, был лучше, имхо.

Ответить
2

Я могу предположить что легче обклеивать, а значит дешевле + это практика BOLT, Uber.

К тому же насколько я знаю, нельзя обклеивает более 50% ( или сколько ), ибо придётся цвет менять в ПТС.

Ответить
0

Композиция развалилась

Ответить
0

Да, визуальная масса тут не совсем правильная и надо было с этим вариантом работать.

Ответить
4

Какая к черту визуальная масса :) яндекс (или кто-то там из команды брендинга, не помню уже) сами писали о том, что решающим фактором обклеивать только зад была экономия.

Ответить
0

Так это уж какая итерация дизайна…) Это они говорили еще когда первый редизайн был. Да даже в этом варианте можно сместите к багажнику.

Ответить
0
Ответить
1

Хорошее интервью, спасибо!

Ответить
0

После "Бесшовная модель — это когда каждый член команды может сделать и брендинг, и motion design, и всё это в интерфейс перекинуть." Перестал читать, видят они будущее на несколько лет:) 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "token": "eyJhbGciOiJIUzI1NiIsInR5cCI6IkpXVCJ9.eyJwcm9qZWN0SWQiOiI1ZTRmZjUxODYyOGE2YzcxNDUxNWY0ZGEiLCJpYXQiOjE1ODI1MzY0NDB9.AwBBnUWMy3RR1xtAoaXVr81WvqxdlD4C8CBpwFiONzw", "release": "3c305b26" } { "page_type": "default" }