Хейт или конструктивная критика? Как работа с отзывами от водителей и пассажиров помогает улучшать сервис DiDi

Давно прошли те времена, когда потребитель мог связаться с компанией только звонком на горячую линию «8-800». Сегодня работа с клиентским опытом — важнейшая часть любого уважающего себя бизнеса и постоянный источник идей для улучшения сервиса. Рассказываем, как эта функция устроена в DiDi, чему мы учимся у наших пользователей, и как наши специалисты реагируют на троллей и хейтеров.

Своей главной целью международный сервис по заказу поездок DiDi считает создание ценности для пользователя. Это положение закреплено в стратегии компании, и его соблюдению уделяется очень много внимания и усилий. Уникально то, что пользователи у DiDi совсем разные — водители, пассажиры, партнеры — и иногда их интересы противоречат друг другу. Отслеживать и улучшать клиентский опыт абсолютно всех пользователей на каждом этапе взаимодействия с продуктом и сервисами бывает непросто, но это наш приоритет № 1.

Улучшением клиентского опыта (CX, customer experience) в DiDi занимается целый департамент. Поскольку компания глобальная и представлена в 18 странах мира, общая команда разделена на несколько внутренних — на каждом рынке свой собственный коллектив. Российская CX-команда сейчас состоит из 14 человек, которые работают не только из России, но и из Казахстана и Китая. В структуру департамента входит также несколько контакт-центров. Они расположены в разных российских городах и объединяют в сумме более 200 сотрудников, которые занимаются обслуживанием клиентов.

Прием отзывов или вопросов ведется по нескольким каналам. Водители и пассажиры могут отправить запрос через приложение, по телефону, по e-mail и через социальные сети. Для ключевых партнеров (таксопарков) выделены отдельные чат-линии поддержки. Команда получает и анализирует отзывы в режиме 24/7. Ее основная задача — своевременно обработать запрос и решить вопрос пользователя, а также выявить возможности для улучшения приложения, бизнес-процессов компании и качества работы самой службы поддержки.

DiDi получает тысячи обращений от пользователей еженедельно. Для работы с запросами в компании используют специально разработанную платформу с удобным интерфейсом. Она позволяет видеть, через какой канал обращается пользователь, его город и контактные данные для связи, а также сразу отображает текст обращения. Система автоматически определяет тип запросов, сортирует их по направлению и формирует из них очередь. Во главу этой очереди отправляются приоритетные проблемы, требующие дать незамедлительную реакцию. Например, это все, что касается безопасности. Далее в порядке очереди специалисты обрабатывают запросы по менее приоритетным направлениям. Проблемы решаются в соответствии с разработанными DiDi инструкциями. В этой работе есть свои ключевые показатели — сотруднику нужно укладываться в допустимый интервал по скорости ответа, успешно разрешать проблемы, получать позитивные отклики.

После решения проблемы запрос закрывают, а пользователю направляют анкету для обратной связи. Опросники затем анализирует отдельная команда — если пользователь остался недовольным, она изучает переписку и звонки, выясняет истинную причину неудовлетворенности клиента и принимает меры для улучшения работы. Кроме того, команда анализирует весь массив данных по обращениям. Она выявляет, в каких областях продукта или услуг у пользователей появляется больше всего вопросов, обсуждает возможные улучшения и передает эту информацию разработчикам и/или департаменту развития бизнеса. Ведь сам процесс работы с клиентскими обращениями основан на методике постоянных улучшений. Он не прекращается, потому что для компании важно понимать, как изменить жизнь пользователей в лучшую сторону.

Большинство обращений — это либо вопросы (когда надо решить спорную ситуацию или объяснить, как что-то работает в сервисе или приложении), либо сообщения о технических неполадках (когда что-то работает не так, как должно).

В дополнение к получаемым по официальным каналам запросам, DiDi занимается мониторингом и поддержкой пользователей в соцсетях. Специальная выделенная команда отслеживает упоминания и комментарии о сервисе DiDi, отвечает на вопросы и жалобы и при необходимости помогает решить проблему.

Чтобы получить качественную и глубинную обратную связь, компания также собирает фокус-группы в городах присутствия. В 2021 году было проведено два крупных исследования как для пассажиров, так и для водителей. Участникам предлагали назвать сильные и слабые стороны продукта DiDi. Пассажиры отмечали, что им нравятся цены, скорость подачи автомобиля, информирование пассажира о работе опций, промоакции и так далее. А поработать сервису они предложили над правилами отмены поездки со стороны водителя и определением геолокации, а также преавторизацией платежа. Водители указывали на ошибки в картах местности и навигации, непрозрачность расчетов выплат, а к позитивным моментам причисляли общий заработок и низкую комиссию.

Люди реагируют на неприятные ситуации по-разному — одним важно решить проблему, но они настроены в целом доброжелательно, другие хотят выразить недовольство и злятся, и это тоже нормально. Но кроме этого периодически любой сервис сталкивается с хейтом (hate, от английского «ненависть») — вспышками гнева, оскорблений, презрительного отношения, которые часто становятся направленными не только на бренд, но и на других пользователей. К неконструктивной критике кроме хейтеров можно отнести и злостных троллей, которые стремятся спровоцировать на агрессию представителей бренда или других пользователей.

Работа службы поддержки всегда требует эмпатии — умения «проживать» проблему пользователя вместе с ним и искать максимально быстрое и удобное для него решение. Но с хейтерами и интернет-троллями бизнесу тоже придется разбираться, и нужно понимать, как это делать.

Вся полученная обратная связь служит для компании постоянным источником для улучшений. В любой момент DiDi знает, чем недовольны клиенты, и на основе этой информации может быстро принимать меры. Это позволяет быстро отслеживать технические сбои и узкие места в продукте и услугах. Например, многих пользователей беспокоил долгий возврат преавторизованного платежа — иногда между окончанием поездки и разморозкой средств на карте пассажира (они блокируются перед поездкой в целях безопасности) проходило до четырех часов. Продуктовая и операционная команды провели в конце 2021 года большую работу со сменой вендора платежей, что позволило сделать возврат средств незамедлительным. Теперь разморозка и списание актуальной стоимости происходит за несколько минут. В результате количество обращений по этому виду запроса сократилось, а опросники обратной связи показывают, что пользователь стал доволен работой этого инструмента.

Другой пример связан с функционалом для водителей. В DiDi есть возможность оклеить свой личный автомобиль виниловой пленкой в корпоративных цветах и с логотипом бренда. Ранее цикл запроса на такое «брендирование», оклейку, проверку и отражение результата в системе занимал достаточно много времени и был непрозрачен для водителя. Водитель оставался не в курсе текущего статуса до тех пор, пока не обращался в контакт-центр. Увидев большое число обращений такого типа, сервис изменил приложение для водителей и добавил в него информацию о статусе забрендированного автомобиля.

Проблема забытых вещей тоже близится к решению. DiDi уже выделила под это отдельную команду, чтобы работа проходила намного быстрее. Совсем скоро компания планирует ввести дополнительные уведомления: в приложение как для пассажиров, так и для водителей, в которых будут напоминания пользователям не забывать свои личные вещи в автомобиле после поездки.

Идеи для улучшений пользовательского опыта российская команда черпает не только из своего локального опыта, но и у аналогичных команд в других регионах присутствия сервиса — Латинской Америки, Китая, Японии, Австралии. Обмен происходит регулярно и плодотворно. Благодаря ему, например, российская команда улучшила процессы по защите от мошенничества, а коллеги из других регионов узнали, как можно сократить в разы скорость регистрации водителей в DiDi. Такой «коллективный разум» способствует достижению цели по созданию максимальной ценности для пользователей компании по всему миру.