Digital Horizon
1061

Маркетинг vs комплаенс: подводные камни в продвижении финтех-продуктов

Как ограничения со стороны регуляторов влияют на коммуникацию с аудиторией и онбординг пользователей, рассказывает директор по маркетингу швейцарского криптофинтеха Aximetria Дмитрий Рыжков.

В закладки

Продвижение финтех-продуктов ― самая сложная и интересная задача, которой мне приходилось заниматься за 13 лет работы в маркетинге. В любой сфере есть нюансы, которые, как правило, обусловлены особенностями целевой аудитории ― ее привычками, моделями поведения, социальным статусом. Учитывать их или нет ― вопрос смелости, профессионализма и удачи. Неоднозначные решения или отработанные подходы ― маркетологи обычно вольны выбирать. Но в мире финтеха все работает не так. Ведь это мир регулирования и ограничений.

Борьба за пользовательские конверсии дается финтех-сервисам очень непросто. Все гипотезы и идеи проходят через ценз жесткого и непреклонного экзаменатора ― службы комплаенса.

Комплаенс (англ. compliance) — система контроля и управления рисками, возникающими из-за несоблюдения законодательства, предписаний регуляторов, контролирующих организаций, внутренних документов.

Комплаенс определяет практически все аспекты деятельности финансовой организации и следит, чтобы они соответствовали требованиям регулятора. Иначе у финтеха могут быть серьезные проблемы ― вплоть до отзыва лицензии и запрета на деятельность.

Чтобы найти баланс между требованиями регулятора и задачами по продвижению и росту продукта, маркетологу придется разобраться в тонкостях комплаенса не хуже опытного юриста.

Достичь этого баланса трудно, но вполне возможно. Более того, в определенный момент он может стать большим рыночным преимуществом.

Вот несколько примеров, когда комплаенс серьезно влияет на возможности и инструменты продвижения финтех-продукта.

1. Цензура коммуникации и маркетинговых материалов.

Финтехи сильно ограничены в выборе понятий и терминов, которые можно использовать в маркетинговых материалах. Поэтому под словом «цензура», я имею в виду вполне осязаемый мониторинг со стороны контролирующих организаций. Например, даже если по факту компания является необанком, но у нее нет банковской лицензии, как, скажем, у Revolut, использовать в коммуникациях слово «банк» или выражение «банковские услуги» нельзя. Придется балансировать на грани и задействовать что-то вроде: «Мы лучше, чем ваш банковский счет (но сами мы не счет, и не банк)».

В прошлом году Aximetria также пришлось оперативно изменить слоган во всех маркетинговых материалах, после того как регулятор указал на его «двусмысленность». Мы отказались от словосочетания «банковский сервис». Теперь Aximetria ― это швейцарский криптосчет.

Недавно слоган изменил и Revolut: раньше было “Better than your bank account”, а стало “Get more from your money”. Не удивлюсь, если корректировки произошли также по итогам филологических споров с регулятором.

2. Выполнение требований KYC при онбординге.

Итак, коммуникация была достаточно убедительной, чтобы люди захотели использовать сервис. Но в финтехе это право нужно еще заслужить, доказав службе комплаенса, что человек не занимается отмыванием доходов и/или финансированием запрещенных организаций.

Процесс проверки пользователей называется KYC (англ. Know Your Customer ― знай своего клиента). И это «главный убийца» конверсий в финтех-продукте.

Далеко не все люди готовы проходить KYC-процедуры при онбординге. Кто-то переживает за безопасность своих данных, кто-то просто не привык к такой практике, у кого-то нет под рукой нужного документа. В каждом случае маркетологу потребуется приложить немало усилий, чтобы убедить пользователя сделать еще один шаг навстречу финтех-продукту. В частности, команда Aximetria три раза полностью меняла процесс онбординга (не считая многочисленных промежуточных изменений). Еще пять релизов потребовалось, чтобы «научить» пользователей даже с самыми простыми смартфонами делать фотографии документов хорошего качества, то есть достаточного для распознавания данных.

3. Учет местных стандартов и требований.

Выход в каждую новую страну влечет за собой проработку множества нюансов. Одна из основных проблем, с которой может столкнуться международный финтех, ― разное качество и формат документов, подтверждающих личность и место проживания. Например, пользователям из большинства стран ЕС и России повезло ― в документе, удостоверяющем личность, есть информация об официальной регистрации по месту проживания. А гражданам Бразилии или ЮАР придется серьезно постараться, чтобы найти актуальный документ с указанием «прописки», отвечающий требованиям регулятора. В случае Aximetria, которая сегодня работает не только в Европе и России, но также в странах Латинской Америки, нам пришлось внедрить более 10 различных сценариев поддержки пользователей при прохождении KYC-процедуры. В результате конверсия по онбордингу выросла с 7 до 52%.

И все же отношения комплаенса и маркетинга не столь полярны и однозначны. Комплаенс может быть не только «убийцей конверсии».

Следование комплаенс-политикам и уважение требований регулятора ― хороший фундамент для эффективной маркетинговой коммуникации.

Особенно это заметно в криптоиндустрии. Уровень осведомленности общества о криптовалютных технологиях повышается, все больше стран вводят законодательство в этой сфере, растет количество новых регулируемых криптосервисов, и ― как следствие ― постепенно меняется отношение пользователей к выбору компании, которой они доверяют свои деньги. Надежность и уверенность в легальном характере деятельности криптосервиса выходят на первый план. В Aximetria мы с самого начала делали ставку на полное соответствие требованиям регулирования и активно используем этот факт во всех маркетинговых кампаниях. В итоге всего за 10 месяцев с момента запуска, к Aximetria присоединилось более 55 тысяч клиентов. Без гармонизации комплаенса и маркетинга это было бы невозможно.

Разнообразие и сложность вызовов, максимальный уровень вовлеченности в продукт и основные бизнес-процессы ― все это делает финтех одним из лучших профессиональных приключений, которое может случиться с маркетологом.

Международная инвестиционная компания, объединяющая венчур билдер, который создает и масштабирует технологические стартапы в России, и венчурный фонд, нацеленный на западный рынок.
{ "author_name": "Digital Horizon", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 6, "likes": 4, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "digitalhorizon", "id": 155288, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 03 Sep 2020 15:22:02 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

А что конкретно сделали для присоединения 55 тыс. пользователей, это за какой срок по времени цифра?

Ответить
4

55 тыс. пользователей за 10 месяцев с момента запуска продукта. Фокус делали на перфомансе, PR, развитии реферальной программы. Большую ценность, конечно, имеет не сам факт привлечения определенного количества пользователей, а стоимость этой активности и итоговый CAC и CPA. 

Ответить
0

А почему для базирования была выбранна именно Швейцария? У них, насколько я знаю, довольно строгое регулирование. Почему, например не Кипр?

Ответить
1

Да, регулирование строгое, но вполне понятное и со стабильным вектором дальнейшего развития. Работа в рамках швейцарской финансовой лицензии  - это гарантия возможности развивать бизнес в долгосрочной перспективе. Для наших клиентов - гарантия надежности компании, её соответствия стандартам, предъявляемым регулятором. 

Ответить
0

Только Швейцария позволяет обмен крипты через местные банки проводить. Как раз-таки на Кипре более строгое регулирование, вспоминаем историю с отозованными паспортами в 2019.

Ответить
0

В частности, команда Aximetria три раза полностью меняла процесс онбординга

Поменяйте его очень легко – на главной странице напишите, что вывод возможен только после KYC, я тогда сразу буду понимать, что регистрироваться не буду. И еще у вас удаление аккаунта без KYC не работает, полный пиздец по GDPR.

Ответить

Комментарии

null