Почему даже хорошая реклама не работает с плохим сайтом
Когда заявки дорожают, бизнес почти всегда начинает искать проблему в рекламе. Переписывают объявления. Тестируют новые креативы. Меняют подрядчиков. Увеличивают бюджеты. Хотя очень часто проблема находится паре кликов от рекламного кабинета — на собственном сайте.
Потому что реклама отвечает только за одно: привести человека. Все остальное происходит уже после клика. Маркетологи любят говорить о стоимости трафика. Но гораздо реже считают стоимость непонимания.
Сколько людей пришли на сайт и не поняли:
- чем занимается компания;
- почему предложение может быть им полезно;
- почему оставить заявку стоит именно сейчас.
Именно здесь бизнес часто теряет больше денег, чем в рекламных кабинетах.
Есть неприятная правда. Большинство сайтов проигрывают не потому, что выглядят плохо. Они проигрывают потому, что требуют от человека слишком много усилий.
Первый экран пытается рассказать обо всем сразу. На странице несколько разных смыслов. Форма заявки находится слишком далеко. Мобильная версия работает иначе, чем десктопная. В результате посетителю приходится самостоятельно собирать картину происходящего.
А люди редко готовы тратить усилия на то, чтобы разбираться в чужом продукте. Особенно когда рядом открыто еще десять вкладок. Современный пользователь не изучает сайт. Он за несколько секунд отвечает себе на три вопроса:
Я туда попал?
Это может решить мою задачу?
Что делать дальше?
Если хотя бы на один из них ответа нет, вероятность заявки резко падает.
Мы регулярно сталкиваемся с этим в проектах. Например, в одном из проектов в сфере онлайн-образования почти год удавалось стабильно удерживать KPI: стоимость регистрации находилась в диапазоне 500–550 ₽, а целевой ROMI превышал 100%.
Но затем показатели начали ухудшаться. ROMI снизился примерно на 30%, а доходимость до вебинара упала с 53% до 35%. Первой реакцией было искать проблему в рекламе.
Команда анализировала аукцион, тестировала новые гипотезы и пересматривала рекламные связки. Однако проблема оказалась глубже.
В результате разные сегменты аудитории видели одно и то же сообщение, хотя приходили с совершенно разными ожиданиями. Мы предложили обновить смыслы на посадочных страницах и разделить коммуникацию под разные мотивы аудитории: для тех, кто хочет новую профессию, дополнительный доход или обучение для себя.
После обновления воронки проект быстро восстановился. Уже за первые полторы недели января удалось получить 8 продаж, ROMI вырос до 381%, а в феврале удерживался на уровне 355%.
Проблема была не в том, что реклама перестала работать. А в том, что сайт и воронка перестали помогать человеку принять решение. Это одна из самых недооцененных проблем маркетинга.
Стоимость заявки растет не только из-за дорогого трафика. Она растет каждый раз, когда посетителю приходится разбираться самостоятельно. Пока бизнес пытается улучшить рекламу, деньги могут утекать через сайт.
Чем дороже трафик, тем дороже обходится плохой сайт. Поэтому часто выигрывает не тот, кто приводит больше посетителей. Выигрывает тот, кто быстрее помогает человеку понять: что ему предлагают, почему это может быть ему полезно и что делать дальше.
Самая дорогая потеря для бизнеса — не нецелевой клик. Самая дорогая потеря — человек, который уже заинтересовался предложением, пришел на сайт и ушел, так и не увидев достаточных причин оставить заявку.
Поэтому хороший маркетинг начинается не с вопроса: «Как получить больше трафика?» Он начинается с другого вопроса: «Что мешает человеку принять решение на нашем сайте?»
Потому что иногда один исправленный экран дает бизнесу больше, чем месяцы оптимизации рекламы.