Как объявления для женщин снизили стоимость заявки почти на 30%
Мы ошиблись всего в одном слове. В слове «женщины». Пока мы считали их одной аудиторией, стоимость заявки росла. Когда перестали — снизилась почти на 30%.
Потому что за словом «женщины» скрывались совершенно разные причины покупки. Для одних обучение было шансом уйти с нелюбимой работы. Для других — возможностью перестать тревожиться о деньгах. Для третьих — способом вернуть ощущение, что они снова управляют своей жизнью.
На бумаге это одна аудитория. На практике — несколько совершенно разных сценариев принятия решения. И пока мы показывали всем одно и то же сообщение, реклама неизбежно становилась дороже.
Еще несколько лет назад сегментации по полу, возрасту и доходу во многих нишах было достаточно. Сегодня этого уже мало. Эти параметры помогают настроить рекламу, но почти ничего не говорят о главном: почему человек вообще начал искать решение именно сейчас.
А именно ответ на этот вопрос чаще всего определяет эффективность рекламы.
Люди редко покупают просто потому, что увидели интересный оффер. Обычно покупке предшествует событие: выгорание, карьерный тупик, страх потерять доход или ощущение, что дальше так продолжаться не может. Именно жизненные обстоятельства создают спрос.
Большинство компаний уверены, что конкурируют с похожими продуктами. На практике они гораздо чаще конкурируют с разными объяснениями одной и той же проблемы.
Продукт остается прежним. Меняется причина, по которой человек решает оставить заявку. Один и тот же курс для одного человека становится новой профессией, для другого — возможностью увеличить доход, для третьего — способом снова почувствовать уверенность в будущем. Именно поэтому одинаковая реклама перестает работать одинаково хорошо.
В одном из проектов в нише маркетплейсов мы столкнулись именно с такой ситуацией.
Рынок был перегрет, а большинство игроков использовали практически одинаковые сообщения: новая профессия, дополнительный доход, перспективное направление.
После интервью с аудиторией выяснилось, что люди приходят в продукт с совершенно разными ожиданиями. Хотя рекламная кампания была рассчитана на женщин, внутри этой аудитории мы увидели несколько разных сценариев принятия решения.
Для части аудитории маркетплейсы были способом уйти из найма. Другие искали дополнительный источник дохода. Некоторые пытались снизить тревогу за собственное финансовое будущее.
Мы переработали коммуникацию и начали строить рекламу вокруг этих сценариев. В результате стоимость регистрации в ключевых сегментах снизилась почти на 30%, а цена лида опустилась до 106 рублей.
При этом ни продукт, ни сайт, ни рекламный бюджет принципиально не менялись. Изменилось только понимание аудитории.
Здесь и прячется мысль, которую мы регулярно подтверждаем на практике.
Компании привыкли искать ответ на вопрос, кто их клиент. Но гораздо полезнее понять, что произошло в жизни человека незадолго до того, как он начал искать решение.
Именно этот момент определяет, какое сообщение человек заметит, какое проигнорирует и сколько бизнес в итоге заплатит за его внимание.
Самые дорогие заявки появляются не тогда, когда реклама плохо настроена.
Они появляются тогда, когда компания слишком упрощает своего клиента.
Поэтому перед запуском новой кампании полезно ответить всего на четыре вопроса.
• Что изменилось в жизни человека?
• Почему он начал искать решение именно сейчас?
• Какого результата пытается добиться?
• И чего боится больше всего?
Ответы на эти вопросы нередко дают бизнесу больше роста, чем очередное увеличение бюджета или запуск новых креативов.
Сильная реклама не просто рассказывает о продукте.
Она помогает человеку увидеть в нем решение собственной ситуации.
Проверьте, нет ли в вашей рекламе ошибок, которые незаметно увеличивают стоимость заявок.
9 сигналов, что трафик может работать значительно хуже, чем кажется на первый взгляд.