Три места, где онлайн-курсы теряют деньги в 2026 году

Еще несколько лет назад запустить онлайн-курс казалось простым способом заработать: снял уроки, настроил рекламу, собрал поток желающих — деньги пошли (заплатил налоги!). В 2026 году та же самая схема работает в минус.

Аудитории не стало меньше, конкуренция не стала жестче, просто большинство основателей онлайн-школ до сих пор не считают реальную себестоимость своего продукта. Я, Георгий Шейдер, руководитель Академии Слетать.ру, занимаюсь онлайн-образованием в туризме и три года смотрю на эту проблему изнутри. Вот что я вижу.

Если смотреть на рынок снаружи, всё выглядит хорошо. Онлайн-школы запускаются пачками, эксперты упаковывают курсы, блогеры и медийные лица продают марафоны. «Вордстат» показывает рост запросов.

Однако за последний год я лично знаю несколько проектов в онлайн-образовании для турагентов, которые перестали запускать новые потоки. При этом формально рынок не схлопнулся: спрос на обучение есть, люди хотят входить в профессию, менять работу, зарабатывать на любимой теме.

В нашей Академии за 2025 год мы продали больше курсов, чем годом ранее. Но вот что интересно: выручка выросла на 84%, при этом количество клиентов увеличилось всего на 9%. Это значит, что рост пришёл за счёт роста среднего чека, дополнительных продаж новых тем в той же нише.

Большинство онлайн-школ, которые закрываются, делают это не из-за отсутствия учеников, купивших курс. Они закрываются ввиду того, что не понимали, сколько им стоит один студент и сколько он им приносит. Я сам чуть не наступил на эти грабли.

Я разговаривал с несколькими руководителями онлайн-школ в смежных нишах. У большинства одна и та же картина: выручка есть, студенты есть, команда работает, но денег на счёте или нет, или совсем немного, если в прошлом месяце был хороший запуск нового потока.

Это — системная проблема, и она живёт в трёх конкретных местах.

Скидки, которые убивают маржу

Представьте курс с ценой 70 000 рублей. При полной цене маржа 84%. Красиво. Но вы запускаете акцию «Только три дня скидка 30%» и продаёте за 49 000. Маржа падает с 84% до 4%. Это реальная математика одного нашего месяца.

Четыре процента маржи означает, что любой сбой: (чуть больше потратили на рекламу, один студент попросил возврат, банк или площадка подняли комиссию), и месяц уходит в минус.

Стоимость привлечения клиента, которую не всегда считают честно

CAC — это не только деньги, потраченные на рекламу. Это — рекламный бюджет, делённый на количество реальных оплат. Не лидов, не регистраций на вебинар, а именно оплат. Когда мы запустили продающие вебинары, выручка выросла, а прибыль стала меньше на 30 тысяч рублей. Потому что бюджет на привлечение слушателей вебинара был равен сумме продаж с этого вебинара.

В среднем по рынку CAC в разные месяцы колеблется от 5 600 до 15 000 рублей. В один месяц реклама работала хорошо — дешёвый трафик, высокая конверсия. В другой — те же деньги, вдвое меньше продаж. Если не смотреть на этот показатель еженедельно, очень легко потратить маркетинговый бюджет в три раза эффективнее в феврале и в три раза хуже в марте и не понять, почему.

Себестоимость, которую считают на глаз

Самая частая ошибка: основатель школы знает, сколько стоит снять курс. Но не считает, сколько стоит обслужить одного студента каждый месяц. ФОТ команды, платформа, куратор, документы — всё это распределяется на каждого студента. И когда студентов мало, а команда большая, каждая продажа может работать в убыток ещё до того, как вы потратили рубль на рекламу.

Вероятно, закроется значительная часть школ, запущенных в 2022–2023 годах на волне хайпа вокруг онлайн-образования. Потому что деньги закончатся раньше, чем основатель поймёт, в чём была проблема.

Выживут нишевые школы с понятной аудиторией и считаемой экономикой. Не «курсы для всех», а «курсы для турагентов», «курсы для бухгалтеров малого бизнеса», «курсы для ветеринаров». Чем уже ниша — тем дешевле привлечение, тем выше лояльность, тем сложнее конкурировать.

Пойду дальше те, кто понимает свою себестоимость и никогда не продаёт ниже неё, даже ради красивых цифр в отчёте о выручке.