Почему растет интерес банков к продвижению с помощью партнерских сетей?

Персонализация услуг стала главным трендом финтеха в начале 2020-х. Следуя ей, банки все активнее осваивают онлайн-маркетинг. Сеть — идеальная среда для реализации предложений, бьющих точно в цель. Как отражается этот тренд на рынке диджитал-маркетинга в нашем новом материале.

Финансовые услуги — это одновременно высококонкурентный и строго регулируемый сектор. Стоимость привлечения банковского клиента довольно высока, поэтому банки адаптируются, стараются учитывать прогрессивные цифровые взгляды аудитории при продвижении. Миллениалы — потребители в возрасте от 18 до 35 лет — вступили в пору жизни с высокими расходами, обзавелись домами и семьями. Это поколение тратит $600 млрд в год и говорит на цифровом языке.

Оминиканальные стратегии банков по обслуживанию клиентов идут рука об руку с запуском цифровых маркетинговых кампаний. На практике это непросто: банки-конкуренты, необанки и другие финансовые сервисы не сидят без дела, постоянно побуждая потенциальных клиентов искать более выгодные предложения.

Однако это работает. Аналитики McKinsey приводят в пример европейский банк, который благодаря реализации комплексной стратегии в этой области увеличил продажи на 20% на горизонте 2-3 лет. В США, на одном из крупнейших digital-рынков мира, объем расходов на цифровой маркетинг в 2021 году преодолел отметку в $120 млрд.

Разница в том, что это больше не бюджет на маркетинговые эксперименты, как несколько лет назад. Теперь маркетологи ищут реальные инструменты и ориентируются на измеримые результаты, которые помогают им найти дорогу к каждому конкретному сегменту аудитории.

Партнерская рекламная сеть ePN 8 лет работает в e-commerce и объединяет более 700 тысяч вебмастеров и сотни тысяч сайтов. Такой широкий охват и большая выборка позволяют быстро фиксировать маркетинговые тренды. Анализ рекламных кампаний финансовых инструментов в ePN показал: в 2020-2021 годах число подтвержденных покупок резко возрастало от месяца к месяцу по сравнению с прошлым годом. Речь идет о предложениях по кредитным картам и других услугах.

Большинство крупных российских банков уже рекламируют свои сервисы через партнерские сети. Например, Альфа-банк продвигает кредитный продукт «100 дней без %», Ситибанк использует сразу несколько (кредитная карта, кредит наличными и рефинансирование), Райффайзенбанк предлагает дебетовую карту и кредитную карту «110 дней», а Тинькофф давно распространяет через этот канал карту «Платинум».

Озвученные выше тезисы цифрового маркетинга для банков одинаково актуальны и для мирового рынка, и для российского. Хотя и локальная специфика тоже есть: в России наблюдается рост популярности финансовых услуг, в особенности — кредитных предложений. По данным опроса НИУ ВШЭ, только треть опрошенных в состоянии удовлетворить свои потребности за счет ежемесячного дохода. Отсюда и интерес к кредитным продуктам.

Вместе с этим интересом растет и финансовая грамотность клиентов. Ярче всего это иллюстрирует всплеск на рынке частных инвестиций и появление образовательных продуктов вокруг них. Люди учатся распоряжаться деньгами, проходят обучение по этой теме, становятся более внимательны к процентным ставкам и возможностям для дополнительного заработка, в том числе — к кэшбэку. Банки, в свою очередь, предлагают довольно приятное вознаграждение за оформление заявки через наш сервис.

У продвижения через партнерские сети есть свои выгоды для банков, но есть и нюансы. Их сложно назвать минусами, скорее — частью сложившейся практики. В частности, мы работаем по модели CPA (рекламодатель оплачивает только совершенный заказ), которая исторически не пользуется популярностью в финансовом секторе. Такой трафик банки считают мотивированным. С одной стороны, цель мотивированного трафика — переход пользователя на сайт после активного действия со стороны банка. С другой, благодаря использованию CPA банк фактически получает заявку, в которой заинтересован — и не просто переход для праздного любопытства, а целевое действие. Поэтому опасения на счет качества трафика неоправданны.

По популярности и числу заявок в партнерской сети лидируют техника и покупки в маркетплейсах, но и рост интереса банков к таким инструментам продвижения отрицать нельзя.

Мы ожидаем, что в будущем банки будут все чаще обращаться к партнерским сетям, так как они — именно тот инструмент, который обеспечивает измеримый результат. Более того, этот результат не требует значительных инвестиций и обеспечивает точечное попадание в аудиторию. Используя партнерские сети и кэшбэк-сервисы, рекламодатель платит только за нужный ему результат (заявку или оформленную карту), а не за показ, клик или переменчивые охваты блогеров.