Финансовая модель: зачем нужна и как ее построить?
Финансовая модель — это учет и расчет текущих и будущих потоков компании, те экономика проекта. Она нужна, если:
1) Ты хочешь построить финансово устойчивый бизнес или/и
2) Ты привлекаешь финансирование или/и
3) Ты хочешь избежать банкротства
У меня значительный опыт создания фин моделей как фултайм в Большой четверке и фонде, так и парттайм — в рамках разработки для стартапов/ бизнеса (в том числе своего), поэтому решила поделиться своим подходом к построению фин моделей.
Совет: если не знаешь, с чего начать и нет возможности оплатить профессиональную помощь, можно использовать шаблон — их полно в интернете (например, для Saas бизнеса неплохая вот эта), но помни, что твой бизнес — уникален, поэтому и финансовую модель лучше строить с нуля. Если все-таки используешь шаблон, не делай это вслепую, адаптируй его. Например, в консалтинговых компаниях (в той же Big4) запрещено использовать предыдущие фин модели схожих бизнесов, запрещено даже использовать какие-то шаблоны — все считается под каждый бизнес с нуля.
Основные части фин модели
У финансовой модели бизнеса должны быть следующие компоненты:
1) План продаж: как ваш бизнес планирует получать доход? Основные переменные, от которых зависит доход компании и их прогноз, учитывая сезонность и макро и индустриальные показатели.
Например, для магазина на углу это будет 1) средний чек 2) кол-во посетителей 3) кол-во покупателей 4) площадь магазина. Для онлайн магазина это 1) траффик 2) кол-во покупателей 3) ср чек заказа 4) GMV (gross merchandise value) 5) кол-во заказов на 1 покупателя и т.д.
2) План найма на работу: кто нужен в команду, чтобы построить компанию, и когда вы должны нанять их?
3) План расходов: сколько будет стоить поддерживать сервера/ хостинг, привлекать новых клиентов, снимать офис? Как расходы будут расти с ростом бизнеса?
4) Метрики: сколько приносит один клиент за всю его жизнь с компанией (LTV)? Сколько стоит привлечение одного покупателя (CAC)? Какой средний доход на пользователя (ARPU)? Какой conversion rate из посетителя в покупателя? Эти метрики являются важными для бизнеса, еще важнее, чтобы доходные метрики увеличивались, а расходные — уменьшались.
4) 2 отчетности: на выходе необходимо построить P&L и cashflow на текущий и будущие периоды.
Совет: создание финансовой модели — это не наука, правильного ответа не существует — однако есть некоторые вещи, которые работают, а есть те, которые не работают.
План продаж
Это самая важная часть любой финансовой модели. Хороший план продаж состоит из драйверов продаж — ключевых факторов, которые увеличивают продажи. То есть недостаточно просто показать, как цифра дохода меняется от месяца к месяцу, важно показать составляющие этого дохода, и как их рост влияет на рост выручки бизнеса. И эти метрики должны быть числовыми.
Например, кол-во посетителей на сайте (трафик) — кол-во регистраций/лидов/заявок — кол-во демо — кол-во заказов — ср стоимость заказа. Продумайте каждый этап воронки продаж, от момента «знакомства» с компанией до покупки. Посчитайте конверсию с одного этапа в другой.
После того, как вы продумали воронку по привлечению новых клиентов, необходимо рассчитать кол-во клиентов за период: платящие клиенты за предыдущий период + новые платящие клиента в текущем периоде - клиенты, переставшие платить/удалились = платящие клиенты в отчетном периоде. Если есть разделение на продукты или варианты подписки (мес/годовая) - такие расчеты должны быть в разрезе продуктов или вариантов подписки.
Итак, теперь берем это кол-во клиентов и умножаем на средний чек и получаем выручку за период. Здесь также лучше разделить расчет в разрезе продуктов или вариантов подписок.
План найма
Закончили с продажами, переходим к плану найма. Для большинства стартапов зарплата - самая большая величина расхода. Поэтому лучше рассчитать точно, когда и кто вам понадобится для роста компании, чтобы не нанимать слишком рано и слишком много людей.
Основные позиции:
1) Продажи и маркетинг (контент маркетолог, специалисты по онлайн маркетингу/ SEO, пиар, менеджеры по продажам, коммерческий директор)
2) Постпродажная и технической поддержка клиентов (менеджеры)
3) Разработка (разработчики, продакт менеджер)
4) Админ/ менеджмент (бухгалтер, юрист, секретарь, генеральный директор, операционный директор и т.д.)
Какие-то позиции вообще не нужны вашему бизнесу, какие-то можно аутсорсить, но какие-то - основа вашего бизнеса. Ключевым моментом здесь является обеспечение масштабируемого плана найма: подумайте о возможностях вашей нынешней команды: «Для каждого клиента X мне нужен 1 новый член команды (для любой соответствующей функции). Сколько клиентов может взять аккаунт менеджер, прежде чем нанимать другого? Сколько торговых представителей у вас есть, пока вам не понадобится менеджер по продажам, чтобы управлять ими? Сколько менеджеров по продажам у вас есть, и когда пора нанимать коммерческого директора для управления и найма продажников? Сколько всего сотрудников у вас есть, пока вам не понадобится HR-специалист?
План расходов
Все расходы делятся на переменные, постоянные и расходы на масштабирование (каждый 100ый клиент требует нового аккаунт менеджера).
Обычно я разбивают расходы на себестоимость (все затраты на создание/получение продукта), маркетинг и продажи (все затраты на привлечение клиента) и административные траты (аренда и тд).
Метрики
То есть unit-экономика. Набор метрик зависит от направления бизнеса, но есть основные обязательные для любой компании:
CAC - cost of acquisition - стоимость привлечения клиента
MRR - monthly recurring revenue - ежемесячный повторяющийся доход
Churn rate - коэффициент оттока клиентов
Conversion rate - конвертация из посещения сайта в покупку
LTV - Lifetime Value - сколько денег приносит клиент за свою "жизнь" в компании
ARPU - средний доход на 1 клиента
В интернете несложно найти шаблоны с формулами. Можно воспользоваться этим.
Отчетность
Результатом фин модели должен стать P&L (отчет о прибылях и убытках) и отчет о движении денежных средств, которые показывают, сколько денег нужно и на какой период, когда будет точка безубыточности и будет ли она вообще, и дают основу для расчета стоимости компании.
Совет: лучше сделать отдельные вкладки на исходные данные и расчеты и для расчетных данных максимально ссылаться на цифры на листе с исходными данными. Также лучше обозначить разные типы чисел разными цветами. Например, цифры, вбитые руками, желтым цветом, а расчеты - голубым. И чем детальней, тем лучше: помесячный расчет всегда лучше, чем годовой или квартальный, особенно в начале пути.
Фин модель - важнейший инструмент анализа положения и возможностей роста компании. Это инструмент, не документ, который отражает экономику бизнеса. Каждый месяц анализируйте результаты, задавайте себе вопросы, ставьте гипотезы и тестируйте их: почему конверсия снизилась или кол-во продаж на клиента стало меньше, как мы можем снизить отток клиентов на 1%, как мы можем увеличить чек на 10%, что нужно, чтобы заработать 10 х текущей выручки?
спасибо!!вроде все доступно расписали
Благодарю за материал, вопрос, как правильно рассчитывать сложное ценообразование на старте не имея достаточно аналитических\подтвержденных данных по конверсии? К примеру, SaaS + периодические доп.работы в т.ч. маркетплейс услуг с % от стоимости.
Вопрос наверное правильней будет звучат так: Откуда брать цифры? Т.е. понятно, что условно, мы планируем потратить на маркетинг N сумму, привлечь X клиентов по тарифу Y, но как рассчитать максимально близко к реальности, какая часть привлеченных пользователей воспользуется дополнительными услугами и какая часть купит решение у нас, а какая у партнеров?
Вы расписали 2 не связанные вещи между собой, любые данные должны быть учтены под какой то категорией. Перед внесением в модель данных по маркетингу, должен быть тест и выявлен усредненный результат (почему так, креатив креативу рознь) и метрики например таргета не должны быть учтены с рекламой AdWords или других маркетплейсов.
Каждая когорта отдельный расчет.
Что касательно последнего вопроса, тут только по факту.
Если ваш доп. услуга никому не нужна. То ее купят у партнеров, адаптируйте услугу (продукт под целевого клиента) и процент отношения к общему числу продаж будет рости.
P.S. Первый расчет запуска должен быть тоже, по какой именно вы цене планируете запускать каналы и смотреть отклонение. (со всеми метриками, могу в лс рассказать)
1) открыть отчетности похожих компаний и ориентироваться на их показатели, если своих совсем нет
2) исторические данные компании, если начали уже продавать
3) common sense
4) есть Таргет метрики общие: конверсия в покупку, например, считается хорошей 10%.
если компания ещё не начала работать, фин модель строить бесполезно, она не будет отражать правду и никому не нужна.
Если я правильно понимаю, что значит финансовая модель, а именно план продаж, unit-экономика и непосредственно бизнес-модель(как и на чем именно будем зарабатывать), то если говорить о стартапах, ее все же требуют почти везде, если речь не о pre-seed стадии (но тем не менее, даже в этом случаи, нужно хотя бы описать бизнес-модель). И вот собственно, если unit-экономику и бизнес-модель можно и нужно просчитать, то что касается продаж, я действительно не понимаю, как это сделать до запуска проекта, чтобы хотя бы оценить более менее релевантными цифрами по каналам продвижения стоимость конверсии и прогноз продаж. По факту, либо вкладывать средства и тестировать после запуска MVP и после привлекать финансирование, либо цифры гипотетические на основе каких-то чужих\примерных данных и тогда да, мне непонятно зачем это нужно.
Про пользу от разработки финансовой модели можно посмореть тут: финансовая-модель.рф
Для тех кто не хочет мучиться с написанием своих финансовых моделей с нуля, лучше воспользоваться готовой финмоделью, например BPFM. Человек без серьезного финансового экономического опыта (финансовый аналитик) НИКОГДА не построит профессиональную финмодель. Бесплатные и платные недорогие шаблоны моделей в интернете пустая трата времени при привлечении инвестора, получения кредита, обращения в различные гос фонды. PS/ Знаете почему BIG 4 строят модели с нуля? У них очень хороший ценник!
Спасибо за статью, кратко и по сути. Мне понравился бесплатный курс: https://www.financial-model.ru
Там 35 минут видео обзор построения модели (3 формы отчетности + оценка) + можно скачать шаблон учебной модели.
Спасибо за статью, кратко и по сути. Мне понравился бесплатный курс: https://www.financial-model.ru
Там 35 минут видео обзор построения модели (3 формы отчетности + оценка) + можно скачать шаблон учебной модели.