Финансы
FRII
2986

Калькулятор прогноза продаж: сколько на самом деле может заработать ваш бизнес в этом году

Вместе с Максимом Калюжным, преподавателем курса «Юнит-экономика и метрики», собрали калькулятор прогноза продаж. Он помогает увидеть, адекватные ли цели по росту вы ставите, а заодно оценить рекламный бюджет.

В закладки

Важно: чтобы пользоваться инструментом полноценно, вам нужно иметь данные по когортам. В идеале — за последний год или за всё время жизни вашего проекта. А если этих данных нет — расскажем ниже, что можно сделать.

Скриншот калькулятора.

Калькулятор работает для любого транзакционного b2c-бизнеса и может работать для b2b с регулярными сделками — только вместо покупателей там будут компании-клиенты.

Калькулятор покажет: ваши цели реалистичны или недостижимы

Развивать бизнес на старте просто — вы что-то делаете и зарабатываете, либо закрываетесь. Сложности начинаются, когда результаты уже есть, но хочется вырасти в 2-3 раза. Непонятно, что именно нужно поменять в бизнесе, чтобы заработать больше.

И чтобы найти решение, нужна не абстрактная цель, а конкретный план. Вот вопросы, ответы на которые помогут уйти от абстракции:

Сколько новых клиентов вам нужно? Заработать в 2 раза больше денег — не значит привести в 2 раза больше клиентов. Часто бывает, что постоянные клиенты делают основную выручку, поэтому можно подумать как зарабатывать с них больше. Либо понять, сколько нужно привлечь новых клиентов, чтобы часть из них превратить в постоянных.

Хватит ли у вас ресурсов, чтобы их привлечь? Если для того, чтобы показать запланированный рост, вам нужно 5 тысяч клиентов в месяц, а вы никогда не привлекали больше 2 тысяч, вполне может не хватить опыта или ресурсов, чтобы так выстрелить. И это тоже полезно увидеть.

Чтобы ответить на эти вопросы, воспользуйтесь калькулятором прогноза роста.

Как работает калькулятор

Инструмент довольно простой, если вы уже считаете когорты и знаете базовые цифры о бизнесе. Просто выполните шаги из короткой инструкции и смотрите на результат.

Если вам не хватает каких-то данных или интересно детально разобраться, как работают формулы в документе, читайте подробную инструкцию.

Короткая инструкция

Чтобы полноценно использовать этот инструмент, нужно уметь считать когорты и иметь по ним данные.

1. Откройте вкладку «Расчет средней когорты» и заполните столбцы «Размер когорты» и «Покупки (шт)». Внизу листа рассчитывается среднее количество покупок по месяцам в процентах.

Лучше заполнить все строки (все когорты за последний год), потому что каждая из них используется в прогнозе будущих продаж.

2. Перейдите на вкладку «Дашборд» и последовательно заполните все голубые ячейки. Сначала перебейте данные листа с расчетами в строку 5 «Средняя когорта».

3. Заполните строку 10 «Целевая выручка». Здесь идем от ваших планов, сколько вы хотите заработать за год.

4. Заполните строку 11 «Средний чек» по месяцам. Для простоты это может быть одна и та же цифра.

5. Заполните «коэффициент сезонности» в строке 12. Если вы знаете, что есть месяцы, когда когорта ведет себя нестандартно, покупая больше или меньше обычного, задайте коэффициент больше или меньше единицы.

В этот момент калькулятор посчитает количество покупок, необходимое для выполнения плана по выручке. Вы увидите, сколько покупок совершат старые клиенты, и сколько нужно привлечь новых.

6. Заполните строку 20 «Стоимость привлечения одного клиента».

Вы увидите, какой маркетинговый бюджет вам понадобится, чтобы привлечь новых покупателей в нужном количестве. И сможете понять — готовы ли вы вложить столько денег, или нужно снизить ожидания от количества продаж.

Подробная инструкция

Чтобы работать с калькулятором, нам понадобятся исторические данные по поведению покупателей. Давайте посмотрим, какие именно это данные.

В юнит-экономике нам важны данные не по одному какому-то клиенту, а сразу по группе людей. Мы называем такие группы когортами.

В нашем случае в одну когорту попадут все люди, которые первый раз у нас что-то купили в определенный месяц. Например, когорта новых покупателей за март 2019 года.

Так вот, нам нужно знать:

  1. Размеры когорт — сколько новых клиентов приходили каждый месяц в прошлом году.
  2. Количество покупок, которые совершали эти когорты в каждый месяц с тех пор, как пришли.

Дальше мы расскажем, что делать, если у вас нет данных по когортам.

Что делать, если бизнес не считает когорты

Если вы не считаете когорты, вы не сможете предсказать, как будут покупать ваши клиенты. Что тут можно сделать?

Первый совет: начните считать как можно скорее. Данные для этого у вас, скорее всего, есть. Нужен просто перечень всех покупок ваших клиентов в формате: ID клиента, дата покупки, сумма покупки.

Выгрузите его из админки, банк-клиента, выпишите из журнала продаж. Соберите данные хотя бы за месяц, постройте когорты, посмотрите на их поведение, а затем вернитесь к нашему инструменту. Это даст вам много инсайтов уже в первый месяц.

Если вы не считаете когорты, и не понимаете, как это сделать — изучите, например, этот материал про когортный анализ.

Второй совет (не самый очевидный): вы можете не считать когорты, а заполнить примерные данные, исходя из ваших представлений о бизнесе. Может быть, вы знаете, сколько новых покупателей приводите в месяц. Может, у вас есть какое-то понимание о средней частоте покупок.

В этом случае прогноз будет построен на ваших ощущениях и фантазии, но не на реальности. Готовьтесь, что он будет работать плохо.

Так или иначе вооружившись данными, начинаем работу с калькулятором.

Шаг 1. Заполнить лист «Расчет средней когорты»

Заполните данные по когортам за прошедший год — укажите размер когорты и сколько покупок она делает каждый месяц. Чем больше данных у нас есть, тем лучше:

Лист «Расчет средней когорты».

Достаточно вбить хотя бы одну строчку целиком, чтобы составить представление о вашей средней когорте. Но чем больше мы знаем о поведении клиентов, тем точнее будет прогноз.

Если вы стартап и живете всего несколько месяцев, вбивайте фактические цифры хотя бы за это время, а остальные данные до конца года пусть будут прогнозируемыми.

Калькулятор посчитает «среднюю когорту» — сколько % клиентов покупают каждый месяц после первой покупки:

Блок «Средняя когорта».

Шаг 2. Заполнить лист «Дашборд»

Сначала нужно перебить средние данные, которые у вас получились на листе «Расчет средней когорты», в строку 5:

Лист «Дашборд»

Затем переходим к прогнозу по росту. В этой вкладке мы смотрим прогноз до конца года, потому что сейчас навряд ли есть смысл прогнозировать 2021 год и дальше. В ситуации пандемии гораздо важнее спрогнозировать ближайшие месяцы.

«Прогноз роста»
  • Целевая выручка — то, к чему хочется прийти, может быть любой, зависит от желаний того, кто заполняет этот файл.

  • Средний чек — обычно одинаковый из месяца в месяц.
  • Сезонность — могут быть разные кейсы, когда когорты ведут себя нестандартно. Это можно учесть с помощью коэффициента сезонности: единица тут значит — нет никакого внешнего влияния.

Есть месяцы, когда мы проводим какую-то большую акцию, и рассчитываем, что купят больше в 2 раза чем обычно. Например, черная пятница в ноябре. Есть бизнесы с выраженной сезонностью. Для цветов, к примеру, это февраль-март и сентябрь, когда дети идут в школу — можем ожидать тут всплеск продаж, значит ставим высокий коэффициент.

Стоимость привлечения клиента — обычно тоже стандартная, но в какие-то месяцы может быть больше или меньше. Если можете, уточните.

Лист «Прогноз количества покупок» — технический, в него можно не погружаться, он полностью залинкован с дашбордом. Но если вам интересно увидеть детальный прогноз покупок по месяцам — изучайте.

Всё. Смотрим, что получилось.

Что мы видим

Калькулятор покажет:

  • Сколько вы уже сделали для достижения цели — сколько покупок вам «автоматически» принесут текущие клиенты (строка 16).
  • Сколько покупок не хватает до цели — сколько новых клиентов еще нужно привлечь (строка 21).
  • Во сколько обойдется привлечение новых клиентов — какой бюджет на маркетинг вам понадобится (строка 22).

Мы заполнили все поля и получили прогноз. Давайте на примере спортивного центра со скалодромом и батутами посмотрим, как его оценивать.

Пример: сможет ли скалодром заработать 5 млн рублей за год?

У нас есть данные по когортам и цель по выручке до конца года. Построим прогноз продаж и посмотрим, насколько эта цель реалистична.

Вводные

Проанализируем исторические данные. Нам важно понимать, сколько покупок делают клиенты с течением времени. Будем смотреть количество покупок помесячно от одних и тех же покупателей. По сути, будем анализировать «месячные когорты».

В марте 2019 года скалодром провел рекламную кампанию и привлек 500 новых клиентов.

В первый месяц когорта совершила 550 покупок: в основном, все купили по одному абонементу на месяц, а кто-то купил еще и дополнительные активности — тренировки на батуте или посещение веревочного города.

Средний чек каждой покупки в клубе — 5000 рублей, считаем его стабильным и неизменным.

Что происходит с когортой за год

Часть людей занимается регулярно и каждый месяц обновляет абонемент, часть — покупает доступ на месяц от случая к случаю.

На второй месяц эти же 500 привлечённых месяцем ранее человек сделали 100 покупок — продлили абонементы. Можно отдельно порассуждать о том, что достаточно малая доля клиентов сделала повторные покупки, но для первичного расчета нам это пока неважно. Важно просто количество покупок и предположение, что чек примерно такой же.

На третий месяц они же купили 85 раз. И так далее — примерно по 70–80 покупок будут совершать наши 500 мартовских клиентов каждый месяц. Часть из них станет постоянными посетителями скалодрома, часть — просто изредка будут захаживать, с каждым месяцем все меньше и меньше. И вот, спустя год, останется 25 покупок.

Важно, что мы говорим про покупки, а не про клиентов. Это могут быть 5 активных клиентов, которые покупают всё, что можно.

Пример когорты по месяцам

Со средней когортой разобрались, теперь нам потребуются данные о помесячном количестве новых клиентов, чтобы построить прогноз о покупках. Заполняем данные за 2019 год и первый квартал 2020 года. Лист «Расчет средней когорты», столбец С:

Количество новых клиентов по месяцам

Мы получили средние покупки по когортам и переходим на лист «Дашборд».

Прогноз выручки

У этого бизнеса сезонности нет, но в ноябре клуб проводит акцию, которую любят все клиенты — дарит подарки всем, у кого есть активный абонемент. Поэтому мы ждем, что повторных покупок будет больше. В марте случилась пандемия, и скалодром закрылся на 2 месяца — это, конечно, негативно повлияло на годовые планы. Посмотрим, что еще можно будет сделать:

Прогноз сезонности

Вбиваем все оставшиеся данные и видим, сколько покупок мы ожидаем от старых клиентов, а сколько нам нужно от новых:

Прогноз необходимых покупок

Далее пересчитываем покупки в количество необходимых новых клиентов и оцениваем маркетинговый бюджет, который для этого нужен:

Расчет маркетингового бюджета

Всё. Мы готовы делать выводы, достижима ли наша цель, сколько ресурсов нужно потратить и достаточно ли у нас денег для этого?

Выводы из прогноза

Скалодром хочет заработать 45 млн рублей в 2020 году. Для этого нужно привлекать по 300–400 новых клиентов в месяц. В прошлом году так и получалось, так что цель выглядит достижимой, если скалодром сможет открыться в ближайшие пару месяцев.

Так абстрактная цель превращается в конкретную задачу для маркетологов — привести до конца года 3000 новых клиентов со средней стоимостью в 1500 рублей. Это понятная задача для маркетолога, и он сможет оценить — реальная ли она. Возможно, стоимость клиента вырастет до 2000 рублей, а возможно с помощью текущих каналов вообще не получится привлечь 3000 человек.

В любом случае, станет понятно, нужно увеличивать бюджет и продолжать делать, что делаем, или искать новых клиентов в других каналах. А если необходимый бюджет обеспечить не получится — придётся поправить цель по выручке «вниз», ближе к адекватным возможностям компании.

{ "author_name": "FRII", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u043a\u043e\u0433\u043e\u0440\u0442\u043d\u044b\u0439\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437"], "comments": 1, "likes": 17, "favorites": 217, "is_advertisement": false, "subsite_label": "finance", "id": 125804, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 08 May 2020 15:35:14 +0300", "is_special": false }
Право
Семь настоящих причин зарегистрировать товарный знак в России
Хорошее название помогает компании защититься от подделок, покорить рынок и выйти за рубеж. Плохое может её обанкротить.
Объявление на vc.ru
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Линейные прогнозы не работают.

Ответить

Прямой эфир