В интернете достаточно много информации по запросу юнит-экономика, но когда я попытался найти статьи для смешанных моделей (маркетплейсов), то в российском пространстве подобных не обнаружил. Это подтолкнуло меня изучить тему подробнее и для закрепления знаний написать статью.
Классическая модель бизнеса
Юнит-экономика — расчёт прибыли на одного пользователя. Она состоит из двух основных частей:
- CAC — Стоимость привлечения клиента/Customer Acquisition Cost
- LTV — Пожизненная ценность клиента/Lifetime Value
Для лучшего понимания разберем сначала классическую модель юнит-экономики, а потом перейдём к смешанной. Расчет показателей сделаем на примере кофейни.
💸 CAC
Мы наняли промоутера, чтобы привлечь клиентов. Он месяц раздавал флаеры. Это стоило нам 500$, за это время с флаерами за кофе пришло 100 человек. Скидка по флаеру 1$, значит это ещё плюс 100$ к расходам.
CAC = (500$+100$) / 100 = 6$
💰 LTV
В среднем наш клиент покупает кофе дважды и больше не возвращается. Одну чашку кофе мы продаем за 5$, зёрна для приготовления стоят 3$.
LTV = 2 чашки * (5$ — 3$) = 4$
О чём это говорит?
LTV — CAC = 4$ — 6$ = -2$
На каждом новом клиенте (юните) мы теряем 2$. Прибыль на одного клиента называется Contribution Margin (CM) и считается как:
CM = LTV — CAC
Мы можем масштабироваться, если планируем сконцентрироваться на росте и у нас есть достаточно денег для покрытия убытков. Если мы планируем выйти на самоокупаемость, то нужно выводить юнит-экономику в плюс.
Смешанная модель бизнеса
В смешанных моделях компании сводят покупателей с продавцами. Один из самых известных примеров Uber — он сводит водителей с клиентами и берёт комиссию за свою услугу с последних. Также эту модель используют AirBnB, Booking.com, Aliexpress и другие маркетплейсы. В России первыми на ум приходят Авито, Яндекс.Такси, Ozon и Достависта.
💸 CAC
В примере с кофейней у нас есть понятный юнит, который генерирует выручку, — клиент. В смешанной модели их два — клиент и продавец/исполнитель. Возьмём для примера службу доставки Достависта, где с одной стороны есть клиенты, которые отправляют документы, а с другой — курьеры, которые их доставляют. Для работы сервиса нужно привлекать не только клиентов, но и курьеров.
Мы запустили 2 рекламные кампании, которые привлекли 100 клиентов за 500$ (каждый сделал хотя бы один заказ) и 10 курьеров за 10$.
CAC = 5.10$ = (500$+10$)/100
Мы делим на 100, а не на 110 (количество клиентов и курьеров) , так как первых доставок 100.
💰 LTV
В среднем наш клиент делает 2 доставки и больше не возвращается. Средняя стоимость доставки равна 5$, а заработок курьера 4$ — 80% от стоимости.
LTV = 2 доставки * (5$ — 4$) = 2$
О чём это говорит?
CM = 2$ — 5.10$ = -3.10$
На каждом клиенте мы теряем 3.10$.
Смешанная модель отличается тем, что в CAC закладываем не только стоимость привлечения клиента, но и стоимость привлечения курьера.
Каналы привлечения
Выше описал самый простой пример для смешанной модели, но давайте немного усложним схему. Рекламных каналов может быть несколько как со стороны клиента, так и со стороны курьера.
💁♂ Клиенты
🚶♂ Курьеры
CAC клиентов посчитали по каналам привлечения, а по курьерам CAC считаем средневзвешенный. Заказы для одного клиента могут выполнять курьеры из разных каналов.
CAC курьеров = (5*2+20*2+5*3+15*3)/10 = 11$
Приводим CAC курьеров к количеству клиентов.
CAC курьеров = 11*10/100 = 1,10$
Обратите внимание, что 10 привлеченных курьеров не означает, что 100 новых заказов выполнили только они. Если учесть, что один курьер в среднем выполняет 5 заказов, то всего было 20 курьеров — 10 из них продолжили работать с предыдущих месяцев. Значит для сокращения CAC курьеров нам необходимо работать над их удержанием (Retention) — чем больше курьеров остаётся в сервисе, тем меньше нам нужно тратить на привлечение новых.
Прибавляем курьерский CAC к клиентскому и получаем общую стоимость привлечения по каждому каналу.
Общий 💸 CAC и 💰 LTV
Что это значит?
У нас остался один канал с положительной юнит-экономикой — Вконтакте. Имеет смысл направлять рекламные средства туда, в остальных случая мы будем терять деньги на каждом клиенте.
Как можно вывести юнит-экономику в плюс?
- Улучшить конверсию в первый заказ. Чем больше конверсия в первый заказ, тем ниже CAC
- Улучшить Retention клиентов. Чем дольше клиенты пользуются нашим сервисом, тем больше LTV
- Улучшить Retention курьеров. Чем дольше привлеченный курьер пользуется сервисом, тем меньше мы потратим на привлечение в последующие месяцы
- Увеличить комиссию. Чем выше наша комиссия, тем выше LTV. Здесь нужно быть аккуратным, так как увеличение комиссии скажется на количестве курьеров и мы можем оказаться в ситуации, когда их будет недостаточно для выполнения заказов
- Увеличить средний чек. Можно сделать с помощью дополнительных услуг или сервисов
- Улучшить алгоритмы распределения заказов. Чем больше заказов сможет выполнить один курьер, тем меньше нам нужно тратить на привлечение новых
Заключение
Юнит-экономика позволяет понять зарабатывает ли бизнес на каждом новом клиенте и какие каналы привлечения являются наиболее прибыльными.
Расчёт смешанной модели отличается от классической только тем, что CAC нужно считать не только со стороны клиента, но также исполнителя услуги или продавца товара.
Полезные ссылки
Khanin.info — более подробная формула от Даниила Ханина
Ну, собственно, статья в большей части объясняет, что такое в юнит экономика.
А та часть, что про маркетплейс хорошо уместилась в один абзац.
"Расчёт смешанной модели отличается от классической только тем, что CAC нужно считать не только со стороны клиента, но также исполнителя услуги или продавца товара."
😉
В целом да 😁
Но логика с приведением CAC курьеров к CAC клиентов и их суммированием для разных каналов мне показалась не такой очевидной. Поэтому решил разобрать подробнее.
Почему кост на привлечение курьеров вы считаете по средней величине? Как вы будете для курьеров искать каналы, которые работают в минус?
При такой схеме результаты будут скакать в разные стороны при каждом повторном расчете. Сегодня у вас сходится экономика, а завтра уже нет. Хотя CAC и LTV клиентов за это время не изменились 🤷♂️
В случае с маркетплейсом у вас есть две полноценных стороны, у каждой из них свой CAC, LTV и свой жизненный цикл. Так и считайте их раздельно. Насчет CAC все понятно и он считается легко для обеих сторон.
Что касается LTV, то вопрос в том, как его посчитать, если контрибьютят одновременно саплай и деманд. Самое простое решение – делить пропорционально сложности привлечения/удержания. Например, вам сложнее и дороже привлекать клиентов, тогда делите свою выручку, например, в пропорции 70% на клиентов и 30% на курьеров.
Например. Средний чек в сервисе 10$, наша комиссия 20% = 2$. Клиент создает в среднем 4 заказа, курьер в среднем выполняет 30 заказов. Итого при пропорции 70/30 у нас выходит LTV клиента 2*0,7*4 = 5.6$, LTV курьера 2*0,3*30 = 18$.
Исходя из этих цифр проверяете рентабельность по каждому из каналов привлечения клиентов и курьеров. Если вдруг юнит-экономика по клиентам перестала сходиться, а по курьерам есть запас, перетасуйте пропорции.
В общем, не надо мешать все в кучу и будет вам счастье.
Спасибо за вопросы 🙌
Почему кост на привлечение курьеров вы считаете по средней величине?Потому что курьеры из разных каналов выполняют заказы для одного клиента.
Как вы будете для курьеров искать каналы, которые работают в минус?Буду использовать тот же расчёт, но со стороны курьера. Посчитаю CAC по курьерским каналам и прибавлю средневзвешенный CAC по клиентам. LTV также посчитаю по доставкам.
В случае с маркетплейсом у вас есть две полноценных стороны, у каждой из них свой CAC, LTV и свой жизненный цикл.Не соглашусь, что это "две полноценных стороны". Они сильно взаимосвязаны - доставка не состоится без привлечения клиента и курьера одновременно. Поэтому учитываем CAC с двух сторон.
Например. Средний чек в сервисе 10$, наша комиссия 20% = 2$. Клиент создает в среднем 4 заказа, курьер в среднем выполняет 30 заказов. Итого при пропорции 70/30 у нас выходит LTV клиента 2*0,7*4 = 5.6$, LTV курьера 2*0,3*30 = 18$.Мы получаем выручку с каждой доставки и неважно, какая из сторон оплатила комиссию. LTV считаем только с одной стороны иначе сумма дублируется.
Если к в сервис пришли один клиент и один курьер, которые выполнили один заказ на сумму 2$, то LTV равен 2$, а не 4$.
Здесь дублируется LTV. В 30 заказах курьера содержится 4 заказа клиента.
Если вдруг юнит-экономика по клиентам перестала сходиться, а по курьерам есть запас, перетасуйте пропорции.Не может быть ситуации, что курьеры выполнили больше заказов, чем разместили клиенты.
Кажется, что тут начинаем манипулировать цифрами. Если не сходится экономика на клиентском канале, то это повод проверить его эффективность, а не менять пропорции.
Так у вас эта средняя будет меняться же. У вас есть Х курьеров, привлеченных год назад и до сих пор выполняющих заказы, есть Y курьеров, которых вы недавно привлекли. Любой из них может выполнить заказ, а считать среднюю по всем привлеченным курьерам, кхм, не совсем корректно.
Буду использовать тот же расчёт, но со стороны курьера. Посчитаю CAC по курьерским каналам и прибавлю средневзвешенный CAC по клиентам. LTV также посчитаю по доставкам.Вот и зачем такие сложности?) Зачем гроус команде сапплая знать CAC и количество привлеченных у деманда, чтобы посчитать, сходится ли у них экономика? И наоборот?)
Если к в сервис пришли один клиент и один курьер, которые выполнили один заказ на сумму 2$, то LTV равен 2$, а не 4$.Так никто с этим не спорит. У вас есть 2$ дохода, которые принесли вместе клиент и курьер. Вот и поделите эти 2 бакса между ними пропорционально сложности их привлечения.
Здесь дублируется LTV. В 30 заказах курьера содержится 4 заказа клиента.Мы же считаем пропорции, поэтому ничего не дублируется. 2$ не превратились в 4. Мы их поделили пропорционально между обеими сторонами.
Не может быть ситуации, что курьеры выполнили больше заказов, чем разместили клиенты.Так у вас на 1 курьера приходится в несколько раз больше клиентов. Иначе курьер будет недозагружен. Поэтому за свою жизнь средний курьер выполняет в разы больше заказов, чем создает средний клиент. В этом и причина, почему нужно считать раздельно. Например, косты на привлечение таксиста довольно большие, т.к. там сильно режет конверсию наличие требований к авто, необходимость пройти обучение и тестирование перед выходом на линию. Зато этот таксист потом выполняет несколько сотен заказов в месяц.
Кажется, что тут начинаем манипулировать цифрами. Если не сходится экономика на клиентском канале, то это повод проверить его эффективность, а не менять пропорции.Вы же тоже считаете пропорции) Вот здесь
CAC курьеров = 11*10/100 = 1,10$у вас заложены пропорции 10/90.
Маркетплейс – это же динамичная штука, поэтому пропорции могут меняться. Например, вы перенастроили логистику и теперь один курьер у вас может обслуживать в два раза больше клиентов. Тогда LTV курьеров у вас вырастет в 2 раза. У вас появляется запас на привлечение курьеров, но вам-то надо не курьеров теперь привлекать, а клиентов, чтобы загрузить по полной существующих курьеров. Поэтому вы меняете пропорции учета дохода например, на 5/95 и в итоге гроус команда деманда может включить более дорогие источники привлечения, чтобы набрать больше клиентов.
В общем, я не ради холивара, просто подсветил спорные моменты в вашей схеме. По схеме, что я описал, считают экономику в одном известном международном маркетплейсе.
А где здесь юнит-экономика?
Я попробую ответить, если конкретизируете вопрос. 🙂
Собственно, везде, где рассчитывается экономика на одного потребителя 😉
Всё здорово, но от эмодзи в заголовке немного больно :)
CAC курьеров и клиентов - это все косты. Также например как в интернет магазине есть косты на закупку товара, привлечения клиентов и зарплатный фонд. причем здесь смешанная модель?
CAC это скорее инвестиция в клиента. Мы покупаем клиента за 10$ в ожидании того, что он принесёт нам >10$. Чтобы это произошло, нам нужно уменьшать косты на заказе и увеличивать Lifetime.
зарплатный фондДумаю, что учитывать фикс косты в юнит-экономике не стоит, так как это будет её искажать. На ранних этапах работы компании фиксы могут быть очень высокими, но это не значит, что юнит-экономика отрицательная и мы не можем масштабироваться.