Мы проверили топ-100 российских страховых компаний на digital-зрелость. А потом спросили лидеров отрасли, что они думают

В апреле 2020 года мы начали разработку независимой системы оценки digital-зрелости российского бизнеса — SDI360°. Под digital-зрелостью подразумеваем эффективность использования инструментов, которые помогают компаниям создавать нужный имидж в интернете, поддерживать связь с потребителями и организовывать инфраструктуру для онлайн-продаж.

Мы отдельно оцениваем каждую сферу бизнеса, а в качестве результата публикуем рейтинг по отрасли. Так, в сентябре выпустили рейтинг digital-зрелости DIY-ритейла, а в начале декабря — страховых компаний.

Для исследования SDI360° мы взяли 100 крупнейших страховых компаний по выручке за 2020 год по версии «Эксперт РА» и работали только с открытой информацией, большую часть которой можно найти в интернете. Во внутреннюю аналитику не лезли, с брендами не общались. Наша задача — посмотреть, какими инструментами пользуются или не пользуются компании и кто более продвинутый в плане опций, доступных в онлайне. Вместе с публикацией рейтинга даем ключевые выводы.

Рекомендуем скачать полную версию исследования. Вы увидите всех участников рейтинга, комментарии к ключевым выводам, основные тренды и статистику по применению digital-инструментов.

За день до публикации результатов мы поделились нашими выводами с лидерами рейтинга.

Согласен! У нас другой путь, однако по моим наблюдениям во многих страховых компаниях цифровизация — это именно внутренняя модернизация, даже в крупных. И в целом отрасль позже подошла к процессу клиентоориентированности, чем, например, банки.

В то время как банки уже активно испытывали взаимную конкуренцию на уровне «как понравиться клиенту», страховой рынок был под воздействием «наркотического укола» — закон об ОСАГО. Он обеспечил многие компании непрерывным клиентопотоком, обязав всех водителей под страхом штрафа иметь страховку. В компаниях, которые опирались на этот соблазнительный эффект, фокусировались не на развитии клиентского сервиса: зачем думать о комфорте пользователя, если само законодательство толкает его в воронку продаж.

Бизнес всегда адаптируется, старается быть более эффективным в любых условиях:

— О, смотрите, идет дождь!

— Как собрать побольше капель?

— Для этого не нужен красивый качественный зонт, нужен большой! Давайте сделаем мощную агентскую и филиальную сеть, расширим спектр партнеров, которые будут продавать нашу страховку.

Заметьте, нигде не прозвучало слово сервис или клиентоориентированность.

Отчасти согласен! Да, у многих страховых компаний практическая польза для клиентов отходит на второй план, но я считаю, что они сосредоточены скорее на внешних атрибутах цифровизации: формальной доступности оформления продуктов или услуг в цифровых каналах. Поэтому реализованные функции не используются или используются незначительным количеством клиентов.

Здесь необходимо менять весь клиентский путь и прорабатывать переходы из цифровых каналов в физические и обратно. Глобальная задача, над которой мы сегодня работаем, — совершенствование цифровых каналов взаимодействия с клиентами и партнерами. Это минимизирует необходимость личного присутствия для решения вопросов, связанных с покупкой или внесением изменений в действующие полисы, а также взаимодействием с агентской сетью и урегулированием убытков.

Сомневаюсь. Могу сказать только за нашу компанию. Мы за комплексный подход: от продукта до каналов коммуникации с конечным потребителем. Охватить все и сразу довольно сложно, поэтому в интеграцию идут сначала проекты с максимальной коммерческой эффективностью.

Не согласен! Большое заблуждение многих страховых компаний в том, что ценность страхового продукта заключается исключительно в урегулировании убытков. Готовность клиента к пролонгации в любой страховой падает по мере приближения следующего страхового периода, если не произошло урегулирования. Потому что он отдал деньги как будто за воздух, а через год к нему снова пришел его агент и просит заплатить.

Мы всегда стараемся показать клиенту, что он не просто приобрел полис, чтобы рассчитывать на компенсацию в случае урегулирования. Мы активно работаем над созданием дополнительной ценности в каждом нашем продукте, совершенствуем клиентские процессы, на деле заботимся о сохранности здоровья и имущества каждого клиента: предупреждаем о возрастающих рисках, делимся лучшими практиками сохранения безопасности. А если клиент бонусом получил и прекрасный опыт урегулирования, он не только останется и дальше будет наращивать свой LTV, но еще и порекомендует нас своим близким.

Не согласен! Упрощение процедуры урегулирования убытков для клиентов, в том числе перевод в цифровые каналы, приводит к снижению расходов на сам процесс и сокращению времени, которое на него тратят сотрудники, а также способствует росту уровня удовлетворенности услугами страховой компании.

Наша задача — сделать продукты действительно нужными клиенту, а не искусственно сокращать выплаты, выставляя барьеры для их получения. Мы сфокусировались на расширении доступных каналов обращений: подключили мессенджеры, социальные сети, мобильное приложение, включая голосовые онлайн-вызовы в контактный центр. Только создание позитивного клиентского опыта может обеспечить высокий уровень пролонгации и возможность дополнительных продаж.

Не согласен! Расширение и упрощение каналов урегулирования убытков — это приоритетные проекты, которые приводят к оптимизации бизнес-процессов, издержек и росту финальной эффективности. Возможность заявления убытка в мобильном приложении не влияет на аварийность, зато позитивно сказывается на лояльности клиента, ускоряя все процедуры, связанные с урегулированием.

Согласен! Очевидно, что обязательные виды страхования, или «вмененное» страхование, от которого зависят условия по кредиту, занимают основную долю продаж и напрямую коррелируют с количеством клиентов с действующими займами. При этом основную перспективу развития страхового бизнеса я вижу в добровольных видах страхования, которые клиенты покупают сознательно для защиты своего финансового благополучия.

«Ингосстрах-Жизнь» совместно с «Ингосстрахом» развивает цифровые версии своих продуктов. Даже учитывая затраты на маркетинг и поддержку цифровых каналов, стоимость продажи онлайн остается для нас самой низкой. Конечно, ОСАГО — все равно самый массовый вид страхования в силу своей обязательности. И у нас тоже этот полис занимает существенную долю в продажах, но далеко не 99 %. При условии падения продаж ВЗР в 2020 году, доля ОСАГО в онлайн-каналах «Ингосстраха» составляет 70–80 %.

Не согласен! Доля ОСАГО в портфеле онлайн-продуктов высока, но она не достигает 99 %. Есть ряд продуктов по страхованию имущества физических лиц, которые активно покупают онлайн. Например, до начала пандемии массовым востребованным онлайн-продуктом был полис ВЗР.

И в целом в последнее время растет значимость пролонгации ипотечного страхования на сайте страховщика. Это экономит время клиенту и операционные расходы страховой компании. У канала онлайн-продаж огромный потенциал роста, а число страховых компаний, которые инвестируют в развитие цифровых коммуникаций, увеличивается.

Не согласен! В выводе исследования сказано, что страховые компании не торопятся выносить в digital те же ДМС-продукты из-за финансовых соображений. А я считаю, что это показывает уровень консервативности относительно своих продуктовых стратегий и уровень клиентоориентированности.

Некоторые страховые компании настолько традиционны и консервативны, что до сих пор живут реалиями чуть ли не столетней давности: «Нашим клиентом будет тот, кто привык страховаться у нас. Его отец, дед, отец деда страховались у нас, поэтому он никогда ни на кого нас не променяет».

Они не думают про digital. Не думают, что опыт потребления у клиентов поменялся. Люди уже привыкли платить за что-то легкое, простое, быстрое, удобное, получать дополнительную выгоду в любых продуктах. И выиграет та компания, которая первая это сделает, а не будет держаться за условные старинные скрепы.

Взять тот же корпоративный ДМС.

Страховая со скрепами: «Это просто очередной корпоративный клиент, у которого есть ДМС, пусть он им не пользуется, у нас портфель будет лучше».

Прогрессивная страховая: «Это не просто очередной корпоративный клиент, пусть он воспользуется нашим ДМС и получит потрясающий юзер-экспириенс. Ведь мы хотим, чтобы он стал еще и розничным клиентом по другим продуктам. Да, изначально человек нас сам не выбирал, но мы дали ему такой крутой клиентский опыт, что он предпочел нас другим, выбирая, к примеру, полис автострахования на новый период».

Исследование SDI360º по разделу «Маркетплеисы» комментирует Александр Сиротин, директор по маркетингу онлаин-площадок по продажам страховок на strahovka.ru и sib.ru.

• Использование больших данных, обогащение и проверка вводимой информации как на стороне маркетплеисов, так и на принимающеи стороне страховых компании для противодеиствия мошенничеству.

• Увеличение роли онлаин-посредников в продаже полисов. Продажи через агрегаторы, маркетплеисы и тематические саиты партнеров растут благодаря тому, что они могут предоставить качественный сервис для сравнения услуг разных страховых компаний в одном месте, а также предоставить унифицированный и удобный процесс оформления полиса.

1. Для всех компаний такие масштабные исследования полезны тем, что помогают посмотреть на себя со стороны, задуматься о еще более активном развитии и, возможно, перенять ценный опыт конкурентов.

2. Ценность страховых не только в урегулировании убытков. Делать это центральной темой продукта — большая ошибка. Сегодня клиент ждет не просто продукт, а продукт +. Те компании, которые не добавят этот плюс, будут вытеснены всеми остальными.
3. Если страховая не торопится выносить в digital все продукты (не только основные), это показывает уровень консервативности относительно своих продуктовых стратегий и уровень клиентоориентированности.

Дублируем полную версию исследования и приглашаем вас принять участие в его второи части. По результатам оценки уровня цифровизации мы выпустим аналогичный подробный отчет, а вы получите персональные рекомендации по развитию внутренних digital-компетенций. Напишите нам: [email protected].