Юнит-Экономика — о Системе метрик (с формулами и примерами)

В большинстве публикаций о Юнит-Экономике, основное внимание авторов, как правило, направлено на маркетинг, а не на экономику.

Без таких маркетинговых метрик, как LTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) и САС (Costs of acquisition a Customer – стоимость привлечения клиента) не обходится практически ни одна публикация о Юнит-Экономике, так как основное внимание направлено на Юнит Клиента.

При этом, поскольку Юнит-Экономика все же решает экономические задачи – расчет прибыли и прибыльности, вопросы безубыточности, окупаемости, потенциала и динамики роста прибыли проекта, стартапа, компании, без использования соответствующих экономических метрик картина остается не полной.

Следовательно, решая задачу построения системы метрик Юнит-Экономики, нам нужно определить какие именно маркетинговые, и какие экономические метрики необходимо использовать. Необходимо понимать, где экономические метрики, а где маркетинговые и как они взаимосвязаны между собой.

В данной публикации предлагается рассмотреть подход к выбору системы метрик Юнит-Экономики на основе известной в материальной экономике модели маржинального анализа.

История вопроса:

О возможности использования модели маржинального анализа (CVP-анализа) для расчета LTV и оценки прибыльности клиента, в том числе и в случае платного привлечения, т.е. при условии САС>0, автор уже писал ранее в ряде публикаций:

О системе экономических метрик Юнит-Экономики и истории вопроса можно прочитать и в других публикациях автора:

Перечень терминов и сокращений экономических метрик Юнит-Экономики

В основу положена система метрик и обозначений CVP-анализа.

Так как вопрос о системе метрик Юнит-Экономики находится в развитии, приведу текущую редакцию основных экономических метрик и используемых обозначений:

Логика системы экономических метрик Юнит-Экономики

1. Первый слайд показывает, как от терминологии и системы метрик традиционного маржинального анализа (CVP-анализа) можно перейти к терминологии и экономическим метрикам Юнит-Экономики.

На слайде видно, как от условия САС=0, которое соответствует обычному маржинальному анализу, можно в предложенной системе метрик и обозначений перейти к метрикам при условии САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики и соответствует модели платного привлечения клиентов.

2. Следующий слайд показывает, как в предложенную систему метрик Юнит-Экономики, по аналогии с Юнитом-Клиент, можно включить и любой другой Юнит Маржинальной Прибыли:

Ранее в публикациях автора была предложена идея использовать методы и практику маржинального анализа для бизнес-моделей с платным привлечением клиентов. Стало возможным ввести и использовать такое понятие как Юнит Маржинальной Прибыли.

Об использовании понятия Юнит Маржинальной Прибыли читаем статьи:

3. И наконец следующий слайд показывает, как в данную систему метрик встраивается такой объект Юнит-Экономики, как Юзер — Пользователь, т.е. потенциальный клиент (потенциальный покупатель), внимание которого к своему продукту мы привлекаем, в частности, методами интернет-маркетинга.

На слайде видно, что Юзер становится Клиентом через механизм конверсии. В данном случае начинают работать методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального.

Таким образом, прибыльность бизнес-модели, в том числе, зависит и от эффективности механизма конверсии и объема затрат на создание конверсии. В конечном итоге затраты на конверсию Пользователя в Клиента включаются в метрику САС>0. Чем больше САС, тем больше затрат на привлечение клиентов, тем меньше операционная прибыль.

Примеры

Ниже для иллюстрации привожу примеры расчета Юнит-Экономики в предложенной логике и системе метрик. В качестве маркетинговых метрик нам необходимы только LTV и CAC.

В таблице видно, как абстрактные метрики Юнит-Экономики легко пересчитываются в конкретные количественные значения этих показателей и могут использоваться на практике для принятия управленческих решений.

Выводы:

1. Предложенная система метрик Юнит-Экономики основана на модели маржинального анализа (CVP-анализа) и является естественным развитием известной экономической модели.

2. Предложенная система метрик Юнит-Экономики позволяет использовать методы маржинального анализа не только для анализа маржинальности продуктов, как это применялось в материальной экономике ранее, но и для анализа маржинальности клиентов или клиентских сегментов.

3. Предложенная система метрик позволяет проводить анализ маржинальности и по продуктам, и по клиентам, в том числе и в случае бизнес-моделей с платным привлечением клиентов, т.е. в случае, когда САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики.

4. Специалисты по Юнит-Экономике (продуктовые менеджеры, аналитики данных, маркетологи, экономисты, финансисты, инвесторы) могут успешно использовать предложенный подход и систему экономических метрик Юнит-Экономики для анализа данных и принятия управленческих решений. Как это работает и может использоваться на практике видно на приведенных выше примерах расчета Юнит-Экономики.

5. Как на практике используется CVP-анализ, анализ безубыточности, маржинальный анализ можно посмотреть в сети в большом количестве публикаций о методах управленческого учета для целей принятия управленческих решений.

Авторский проект по Юнит-Экономике — Формула прибыли 5.0

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Alexander Voynov

Обычный паттерн для таких статей:
1) 1-10 строчка: О! Важное!
2) 10-20 строчка: Гм, очень важное
3) 20-... Походу очень нужная инфа, надо ее обязательно в закладки и обязательно потом подробно изучить
4) 2023 год: ОК, гугл, просто о юнит экономике. 

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

Это к тому что в статье ничего не понятно? Или наоборот все слишком очевидно?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Voynov

Все ОК, материал хороший, лично я узнал немного нового для себя, просто хотел сказать, что он выбивается из ритма ленивого чтения остальных материалов и многие просто отложат его на другой, более концентрированный и собранный, настрой :-)

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

Что касается настроя, то идея должна созреть. Даже если собрать девять беременных женщин, ребенок через месяц не родится. А если съесть незрелый плод, то можно и отравиться. 

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

Так понятней спасибо 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Zamorev

Маркетинг так важен? По-моему важнее отношение к клиенту и качество 🤗

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

Вы меня озадачили вопросом. Боюсь, что на него нет однозначного ответа, по крайней мере у меня. Что важнее курица или яйцо? Есть на этот вопрос однозначный ответ? Я думаю важнее понимать, что одного без другого не бывает. А порядок приоритетов - это дело субъективное. 

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

Проще говоря, ответ зависит от того какую задачу вы хотите решить.

Ответить
Развернуть ветку
vava

Подскажите, пожалуйста, а то из статьи не очень понял, как корректно найти стоимость продукта (лицензии) при известном LTV и CAC и жизненном цикле клиента. Лицензия на клиента одна (то есть по идее количество продукта = 1)

P=(LTV+CAC)/Qpc + VCp?

И эта цена будет за весь жизненный цикл клиента?
И является ли тогда модель безубыточной?

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

Добрый день! Какую конкретно задачку вам нужно решить. Данных, которые вы даете недостаточно, чтобы однозначно ответить. Нужно чуть больше деталей. 1) Если у вас есть LTV, это обычно означает, что у вас уже есть информация о цене. LTV зависит от цены, а не наоборот. В зависимости от цены будет меняться и LTV. 2) Откуда вы берете данные об LTV? 3) Вопрос об изменении цены за жизненный цикл - это хороший вопрос. В реальности цена может меняться. При расчетах с целью прогноза иногда можно исходить из предположения фиксированной цены. Но нужно понимать подходит ли вам такое предположение конкретно в решаемой вами задаче 4) Безубыточность по продукту возможна только при условии положительной маржинальной прибыли по продукту, т.е. когда P>VCp, т.е. когда CMp>0. Тогда под безубыточностью понимается количество продуктов, которые нужно продать за период, чтобы покрыть косвенные (условно постоянные) затраты периода 5) Безубыточность по клиентам при наличии метрики САС имеет два значения 1. Количество продуктов, которые нужно продать клиенту, чтобы покрыть затраты на привлечение клиента САС и 2. Количество клиентов, которые необходимо иметь в единицу времени, чтобы покрыть косвенные (условно постоянные) затраты периода.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

О безубыточности клиента и LTV в метриках маржинального анализа можно посмотреть https://vc.ru/marketing/128477-graficheskaya-model-ltv-v-metrikah-marzhinalnogo-analiza Если этого недостаточно, чтобы решить вашу задачку, пишите мне в группу https://vk.com/pcalc. Обсудим более подробно.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин
Автор

О сходимости и безубыточности

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда