{"id":9390,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0443\u0434\u0430\u043b\u0451\u043d\u043d\u044b\u0439 \u0434\u043e\u0441\u0442\u0443\u043f \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u0435\u0442 \u0437\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u044b ","url":"\/redirect?component=advertising&id=9390&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=4ea9d1d61c4062a3298d30372d4661b75dccd4b06bc8ec1d444f810e530f2e6c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Финансы
Markswebb

Как анализ рынка и CJM помогли банку перезапустить карточный продукт для бизнеса

В 2019 году агентство Markswebb помогало крупному универсальному банку разработать новый карточный продукт для бизнеса. Прежняя бизнес-карта не устраивала банк по показателям активации и доступным цифровым функциям. Новый продукт должен был учесть уже существующий опыт команды и объединить лучшие практики рынка.

Роль Markswebb заключалась в составлении CJM, поиске барьеров в клиентском опыте и изучении прототипов новых интерфейсов. На основе полученных инсайтов и лучших практик рынка исследователи предложили решения, которые легли в основу новой цифровой карты для предпринимателей и помогли улучшить сервис.

В итоге использование продукта было автоматизировано end-to-end — от дистанционного открытия цифровой карты до выпуска дополнительных пластиковых карт-компаньонов. Уже к осени 2020 года, через год после старта проекта, продажи новых корпоративных карт выросли в 10 раз.

Markswebb помогает клиентам создавать лучшие цифровые продукты: мы определяем интегральную метрику качества цифрового продукта и формируем план действий по ее достижению. Почитать о нашей методике создания лучшего сервиса и найти примеры других кейсов можно тут.

Улучшения в клиентском пути: больше информации о продукте, нет лишних этапов, дистанционная активация

Проект начался с изучения CJM открытия карт. Требовалось разобраться, как лидеры рынка выстраивают процесс, соответствует ли клиентский путь в банке общему уровню качества, какие барьеры есть в процессе и как их устранить.

В качестве ориентиров выбрали четыре банка-лидера в сегменте услуг для малого и среднего бизнеса. Исследование проводили методом тайного покупателя: в каждом банке заказывали карту через интернет-банк и приложение, проверяли все варианты заказа, фиксировали шаги и составляли CJM.

Так мы получили полное представление об опыте клиента, его задачах и барьерах на пути, лучших практиках лидеров рынка.

Иван Григоркин

тимлид Markswebb

На основе CJM исследователи составили универсальный бенчмарк для оценки процесса. Метрика учитывала общий тайминг получения карты, стоимость услуги, количество контактов с банком, вариативность каналов для заявки и способов получения. Отдельно обращали внимание, как банки оптимизируют процесс — например, выпускают ли карту по умолчанию при открытии расчетного счета. Все это использовали для описания идеальной CJM открытия бизнес-карты.

Идеальный опыт получения корпоративной карты: этапы и описание задач клиента. Посмотреть полную CJM можно в PDF (~1 mb).

Сравнение идеального пути с CJM банка-заказчика показало, что хорошее впечатление от бесплатного выпуска и простого онлайн-заказа может быть испорчено в последующих коммуникациях — из-за долгого ожидания доставки и активации карты.

Что предложили улучшить исследователи:

1. Разместить информацию о карточном продукте и этапах заказа в личном кабинете и на витрине продукта.

В начале пути клиенту не хватало прозрачной информации о продукте и этапах выпуска, появлялось желание лишний раз обратиться к менеджеру за помощью. Для клиента это более сложный путь получения продукта, для банка — повышенная нагрузка на менеджеров и поддержку. Понятное описание должно упростить заказ: пользователям будет легче найти карту, оценить преимущества и понять, что необходимо сделать на каждом этапе выпуска.

2. Изменить этап открытия специального карточного счета — сделать его параллельным или вовсе убрать из процесса.

В начале 2020 года клиент банка мог заказать корпоративную карту только после открытия специального карточного счета. Исследователи предложили не выделять процедуру в отдельный этап и автоматически открывать специальный карточный счет вместе с расчетным.

Эта рекомендация помогла оптимизировать клиентский путь: банк совместил открытие карты и счета — можно сразу приступить к заявке на выпуск карты, клиент даже не замечает процедуры открытия карточного счета.

3. Улучшить удобство заявки и предложить доставку курьером.

Банк принимал заявки на выпуск карты в приложении и интернет-банке, но саму форму можно было сделать удобнее.

В итоге команда банка разработала более удобную форму заявки с автозаполнением и добавила возможность выбрать способ доставки. Это повысило конверсию заявок на ранних этапах процесса: теперь клиент быстро проходит этап оформления, не потеряв интерес к карте.

4. Внедрить дистанционную активацию карты.

Чтобы активировать карту, предпринимателю приходилось искать банкомат — это важный барьер перед непосредственным использованием продукта. С помощью дистанционной активации в цифровом канале предприниматель сможет раньше совершать транзакции, а значит, сохранит мотивацию пользоваться бизнес-картой.

Вопрос с активацией карты команда банка решила по-своему: в цифровых каналах теперь в приоритете открывается цифровая карта, которая активна сразу. Физические карты-компаньоны доставляют курьеры так же в активированном состоянии. Таким образом, этап активации проходит для клиента практически незаметно.

Новые функции в цифровых каналах: информация о карте, управление продуктом, дополнительные возможности

На следующем этапе проекта требовалось определить, какие возможности управления корпоративными картами должны быть в цифровых каналах: что востребовано здесь и сейчас, а что даст дополнительную ценность.

Для поиска лучших практик вновь обследовали цифровые продукты банков-лидеров. В каждом канале исследователи проходили конкретные пользовательские сценарии, например, «выпуск дополнительной карты» или «назначение лимита». Параллельно формировали пул свойств для оценки полноты управления корпоративной картой. С его помощью оценили действующие сервисы и прототипы новых интерфейсов интернет-банка и выработали рекомендации, помогающие разработчикам расставить приоритеты.

В процессе поиска лучших практик мы сразу отказались от использования готовых чек-листов из волновых исследований мобильных и интернет-банков. Это сильно упростило бы подбор референсов, но ограничило понимание актуальности функций. Выход за пределы стандартной методики помог сформулировать больше критериев оценки, понять роль разных функций в создании клиентского опыта.

Иван Григоркин

тимлид Markswebb

Как улучшить интерфейс карты

В мобильном и интернет-банке клиенты легко находили раздел с корпоративной картой и разбирались в основных параметрах. Но в интерфейсе не были учтены редкие пользовательские сценарии, детальная проработка которых могла повысить качество клиентского опыта.

Например, если компания выпускает сразу несколько карт для разных сотрудников, пользователям нужна возможность быстро найти продукт, разобраться, какая карта активна, когда истекает срок ее действия, — и сразу заказать перевыпуск. Как банк может помочь:

  • В интернет-банке дать возможность переименовать карту и добавить понятную информацию о ее статусе на экран выбора продукта.
  • В мобильный банк добавить изображение карты, чтобы пользователю было проще найти ее в списке продуктов, а также дать возможность произвольно ее назвать.
В приложениях Альфа-Банка, Тинькофф Банка и Сбербанка легко найти и идентифицировать корпоративную карту.

Как улучшить опыт управления бизнес-картой

Значительная часть обязательных функций по управлению и настройке продукта уже была реализована в цифровых каналах заказчика. В некоторых решениях банк опережал других лидеров — например, предлагал более удобное пополнение карты. Тем не менее, в цифровых каналах не хватало нескольких важных функций, связанных с историей операций и управлением продуктом.

  • В интернет-банке не хватало форм заявок на закрытие и блокировку карты, смены PIN-кода и настроек SMS-информирования.
  • Улучшить опыт в мобильном банке должно помочь удобное управление лимитами на расходные операции и снятие наличных.
  • В обоих каналах требовалось дополнить историю операций: добавить информацию о времени и статусе транзакции, реализовать удобный предпросмотр квитанции по операции и ее выгрузку в PDF-формате.
Точка Банк показывает реквизиты корпоративной карты в интернет-банке для онлайн-платежей. Запрос подтверждается через SMS.

Как создать дополнительную ценность

Чтобы добиться лидерства на рынке, важно создать дополнительную ценность клиентам — именно это создает конкурентные преимущества сервиса. Исследователи Markswebb предложили добавить в бэклог формирование авансовых отчетов по корпоративной карте, изменение назначения платежа, настройку типов расходов и предоставление реквизитов карты в личном кабинете. Эти возможности позволят предпринимателям использовать карточный продукт полностью в цифровом виде и совершать платежи без привязки к физическому носителю.

Интернет-банк Тинькофф предлагает скачать квитанцию в PDF. Она удобнее, чем HTML-страница: просто переслать и отправить на печать.

Реализация всех рекомендаций помогла в продукте помогла банку предложить b2b-клиентам максимально конкурентный карточный продукт, дающий лучший пользовательский опыт предпринимателям.

Результат — удобная бизнес-карта с быстрой доставкой и активацией

Инсайты исследования помогли продуктовой команде сформировать основной вектор развития продукта — это полноценная digital-карта для бизнеса, сочетающая лучшие практики дистанционных сервисов с возможностью выпустить дополнительные пластиковые карты для сотрудников. Одним из основных преимуществ продукта стало удобство и срок выпуска — заказать карту можно в приложении и уже через минуту начать пользоваться.

Рост качества сервиса сказался на продажах: к концу 2020 года количество выпущенных карт выросло в 10 раз: сегодня уже более 30 000 b2b-клиентов банка используют продукт для командировочных расходов, оплаты ГСМ и хозяйственных расчетов.

Проект повлиял и на публичные рейтинги банка-заказчика. Результаты волновых исследований Business Mobile Banking Rank и Business Internet Banking Rank за 2019-2020 показали, что уровень выполнения критериев по корпоративным картам в мобильном банке вырос в два раза, а в интернет-банке — в 5 раз.

0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Ярослав Бершанский

А как делали ресерч информации для составления CJM? Была фокус-группа? Или основывались на имеющихся данных и усредненных моделях?

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Ovchinnikov

Кабинетно+Методом тайного покупателя. Респонденты проходили сценарий открытия карты в нескольких банков, потом отвечали на вопросы исследователей.

Ответить
2
Развернуть ветку
Evgeniy Sharashov Nowager community

Ищу вариант удалённой работы .
Developer full stack , нуждаюсь в предоплате .

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей S.L.

А зачем пользователю информация о сроке действия карты? Срок действия 3-5 лет, а об истечении срока можно уведомить пушем или кнопкой для заказа перевыпуска. Каждый день на него все равно никто не смотрит

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Ovchinnikov

Это просто удобно, особенно когда выпущено несколько карт. Например, у выездного экспедитора командировка завтра, хорошо бы использовать ту карту, которая не будет деактивирована в ближайшую неделю.

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей S.L.

Наглядно, но не удобно. Если в контексте рассматриваемого кейса, то мне нужно сделать четыре действия - посмотреть дату -> сравнить с текущей -> посчитать разницу -> сравнить со сроком командировки.
Если выставить возле карты плашку с уже посчитанным остатком, то указанный выше путь сократится до последнего. И тогда это будет удобно :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Pavel Ovchinnikov

Мы, кстати, UX-исследователей набираем.

Не интересует? ;)

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей S.L.

Ответил в личку ;)

Ответить
0
Развернуть ветку
Михаил Грозовский

О, Боже, подпишусь...

Ответить
0
Развернуть ветку
Михаил Грозовский

Павел, к сожалению вашу статью почти никто не увидел, а адекватных комментариев так и не было. Если хотите избежать этого в будущем, напишите мне в ДМ.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
Пользователи Авито спасли от вырубки леса равные по площади территории Карелии

Как деятельность Авито влияет на сокращение загрязнения окружающей среды? Перепродажа наиболее вредных с точки зрения производства товаров помогла пользователям Авито за 2020 год совместно сэкономить более 1,3 миллиарда кг различных материалов, 267 млн ГДж энергии и 123 млн м3 воды.

В OTUS стартует первый онлайн-буткемп «Java developer»
Как поднять продажи фармы в диджитале? Рассказываем про стратегию продвижения бренда «Ультра-Д» и показываем результаты

В пандемию фармотрасли тоже пришлось пойти в диджитал, но из-за ограничений ей это дается сложнее, чем остальным. Как построить стратегию продвижения фармпродукта в онлайне и поднять продажи, не нарушив закон? В 2020-м мы проверили в бою собственную стратегию продвижения фармы — а теперь рассказываем, как она работает и какие дает результаты.

OZON заблокировал аккаунт и отказывается объяснять причину

Ничего не предвещало беды. Как это обычно и бывает, я пришел в ПВЗ, чтобы забрать свой заказ, достал телефон, чтобы назвать сотруднику номер заказа, и столкнулся с проблемой: меня выкинуло из аккаунта. При попытке авторизоваться по номеру телефона или по почте я получил ошибку:

Почему начинающим предпринимателям стоит выходить на маркетплейсы

Торговые онлайн-площадки готовы сотрудничать с бизнесом любого размера.

Дольше всех на рынке: почему компаниям с большим опытом сложнее работать с клиентами?
Голова не варит: 10+ советов, как предотвратить умственное переутомление

Наш мозг потребляет уйму энергии, но мы почему-то часто игнорируем, продолжая нагружать его новыми задачами. Как следствие — возникает умственное переутомление, и мы печально и бессильно глядим в пустоту в конце дня. Разбираемся, почему такое состояние возникает и как с ним бороться.

Сооснователь Endel Владислав Пинский запустил в Германии сервис распознавания документов ABC Doc и привлёк €500 тысяч Статьи редакции

Сервис помогает понять смысл документов и решить, что с ними нужно делать.

Пример работы ABC Doc
Праздник к нам приходит: когда заказывать подарки за рубежом

Ещё в ноябре для логистических компаний начинается горячий сезон, который продолжается до марта. 11 ноября — большая распродажа AliExpress, а сразу после неё — Чёрная пятница, плавно перетекающая в подготовку к Новому году, 14 и 23 февраля, и, наконец, к 8 марта. В это время Почта и другие логистические службы по всему миру доставляют особенно…

Эвакуатор для своих: бармен из Санкт-Петербурга придумал как заработать, когда закрыли общепит Статьи редакции

Он сам переоборудовал грузовик Toyota Dyna и принимает заказы от владельцев автосервисов и знакомых автомобилистов.

Платформу для эвакуатора варили из металла вручную
null