Как с помощью UX повысить продажи банковских продуктов через мобильный сайт

Несмотря на увеличение доли продаж через приложения, веб-сайты все еще выступают основным каналом привлечения новых клиентов в банк. Особенно важны мобильные версии: как показывает исследование Cash Credit Acquisition Rank 2021, через мобильный браузер отправляется две трети заявок на приобретение кредитов наличными. Потому прогрессивные банки уделяют особое внимание адаптации сайтов под экраны смартфонов и постоянно внедряют новые функции, улучшающие удобство и повышающие конверсию.

В 2020 году исследователи Markswebb помогли одному из банков, входящих в список системно значимых для России, повысить продажи через мобильную версию сайта для частных лиц. Мы провели для него сравнительное исследование мобильных сайтов.

В процессе приобретения нового продукта клиент проходит через три этапа: сначала выбирает подходящий продукт, далее оформляет заявку, затем получает и активирует продукт. На примере нескольких находок проекта рассказываем, как с помощью мобильного сайта можно упростить первые два этапа клиентского пути и улучшить общее впечатление от сайта.

Сравнение параметров и условий разных продуктов — наиболее естественный вариант при выборе. Трудность в том, что на мобильном экране сложно реализовать удобное сравнение одновременно более двух продуктов. В качестве примера можно взять сайт СберБанка, на котором можно выбирать карты для сравнения из двух выпадающих списков: так можно сравнить сразу несколько вариантов, поочередно меняя их в колонках.

Но на момент проведения исследования сравнение карт сопровождалось рядом проблем: названия карт в шапке обрезались, а условия по ним размещались в очень длинных колонках — респондентам приходилось долго скроллить экран в поиске нужных параметров.

Сравнение можно сделать удобнее, если выводить в колонках только ключевую информацию: стоимость обслуживания, лимиты, комиссии, срок выпуска и важные дополнительные условия, если они влияют на опыт использования продукта.

Условия программ лояльности в продуктах не всегда очевидны клиентам: им сложно представить, какую выгоду они получают — конкретный размер кэшбека, экономии или бонусов. Наглядное представление условий сильно влияет на решение приобрести продукт. Получить представление о конкретной выгоде клиентам поможет калькулятор бонусов на сайте. На момент исследования такие решения встречались на сайтах СберБанка и ВТБ.

На сайте ВТБ при заказе карты можно выбрать одну из 6 опций программы лояльности и рассчитать начисления. Например, часто путешествующий клиент сразу увидит, сколько бонусных миль он будет получать при своей активности. Это может стать решающим аргументом перед заполнением заявки на карту.

При продаже кредитов наличными через сайт банку важно на самых ранних этапах отсеять ошибочные заявки клиентов, которые не соответствуют условиям кредитования. Самое распространенное решение — кредитный калькулятор — не всегда помогает пользователям полноценно подобрать параметры продукта. Это вводит клиента в заблуждение и повышает риски, связанные с неправильной оценкой условий, негативно влияет на клиентский опыт и репутацию банка.

Например, не все сайты банков понятно описывают требования к заемщику: какие документы потребуются при оформлении, какие минимальные условия нужно выполнить для одобрения заявки. Эту информацию зачастую сложно найти на экране выбора продуктов.

Среди всех исследованных банков требования к заемщику были описаны у Альфа-Банка: ссылка на них расположена в горизонтальном меню в разделе кредита, информация удобно сгруппирована и визуализирована. Для удобства восприятия используются иконки, важная информация выделена, дополнительные данные по умолчанию скрыты и разворачиваются по тапу. Все это помогает клиенту объективно оценить процедуру оформления кредита и качественно подготовиться к ней. Или отказаться от заведомо неподходящего займа.

Больше всего UX-проблем сайтов на этапе заявки связано с рутинностью процесса: не все банки облегчают заполнение полей, поясняют их содержание и помогают избежать ошибок ввода. Особенно это касается заявок на кредиты, которые сопровождаются загрузкой документов и справок — именно эта функция вызывает больше всего проблем в UX.

Одним из триггеров для оптимизации заявки может служить сумма кредита: при небольших займах можно снижать число требуемых документов и убирать некоторые поля из заявки. Также будет полезно менять состав полей в зависимости от возможности клиента быстро предоставить нужные справки: стандартную 2-НДФЛ или по форме банка. При этом важно пояснить, для чего нужна каждая и где ее можно получить.

Например, для кредита до 300 тыс. рублей не требуется документальное подтверждение дохода. Когда сумма кредита крупнее, банк может мотивировать клиента указывать больше данных о себе: если больше документов — лучше ставка. Такие пояснения снимают вопросы в процессе оформления кредита.

Заполнение заявки в мобильном браузере по разным причинам может прерваться: входящий звонок или пуш из приложения отвлекают пользователя, он может вернуться к заявке спустя значительное время. Прогрессивные банки сохраняют данные в Cookie сайта и в дальнейшем напоминают о незавершенной заявке. Например, Тинькофф Банк показывает баннер, предлагающий вернуться к заполнению.

Также можно хранить данные, заполненные клиентом в предыдущих заявках, и автоматически подставлять их в нужные поля по номеру телефона. Здесь важно учитывать требования законодательства относительно хранения персональных данных и заранее показывать предупреждение пользователю, чтобы он сам решил, использовать ли реквизиты из прошлых заявок. Таким образом, банк может создать хороший опыт даже в тех случаях, когда клиент бросил заявку.

После заполнения заявки коммуникации с клиентом переходят в другие каналы: SMS, звонки менеджеров, приложения или мессенджеры. Однако в момент перехода критически важно дать понять клиенту, что ему делать дальше — как с ним свяжутся, через какое время, как он получит продукт.

Лучший инструмент — информативный экран успеха, который объяснит весь последующий процесс. Если заявка рассматривается быстро, то можно показать таймер с обратным отсчетом.

Благодаря таймеру, клиент четко понимает, что процесс идет, может остаться на сайте банка и дождаться дальнейших инструкций. Это может быть решающим фактором при оформлении заявок на кредиты, когда пользователь отправляет запросы в несколько банков и выбирает тот, который одобрит заявку раньше.

В ходе юзабилити-тестов респонденты делились с исследователями впечатлениями от сайтов, которые значительно влияли на желание продолжить работать с банком.

• Важна прямая связь продуктовых лендингов с основным сайтом, поскольку клиенту нужна возможность быстро перейти в раздел контактов или написать онлайн-консультанту.
• Клиенты переходят на страницу продукта через рекламу на главной странице. Важно, чтобы слайдер не пролистывал баннер слишком быстро и помогал увидеть основные преимущества продукта.
• Плохая оптимизация контента под мобильный экран может испортить впечатление. Важно, чтобы страницы вмещались в экраны с небольшими диагоналями, были видны все функциональные кнопки, иконка чата, а названия продуктов не обрывались.
• Кнопки, раскрывающие подробности или ведущие к полному списку условий, должны быть заметными. Респонденты часто пропускают важные детали, скрытые в раскрывающемся тексте.
• В калькуляторе условий по кредитам важно дублировать способ ввода параметров: предлагать не только ползунки, но и ручной ввод цифр. Таким образом можно обойти ограничения небольших экранов и проблему чувствительности сенсоров смартфонов.
• При выборе офиса банка для получения продукта полезно предложить разные варианты: поиск в списке или выбор на карте. Так клиент быстрее найдет ближайшую точку встречи с менеджером.
• Кнопка поиска по сайту должна быть заметна на главной странице. Многие респонденты привыкли искать продукты через строку поиска: если она не видна в интерфейсе, то клиентский путь увеличивается.

Эти улучшения в целом помогают формировать позитивное восприятие сайта, как главной витрины банка.