Для клиентов цена является важным фактором для принятия решения о покупке. Кого-то привлекает только низкая цена, кого-то — исключительно высокая. Рассказываем в статье о стратегиях ценообразования.
Всем привет! Мы делаем сервис учета доходов, расходов и прибыли для бизнеса, которым пользуются более 2500 компаний в России. И точно знаем, что на развитие любого бизнеса серьезно влияет правильное ценообразование.
Для компании процесс установки цены — это всегда баланс между желанием как можно больше заработать (прямо сейчас или в будущем) и не проиграть конкурентам.
Ценообразование может преследовать разные цели:
- завоевание рынка — цена минимальная, возможно, ниже затрат на производство;
- средняя цена по рынку — это компромисс между желанием заработать и занять место среди конкурентов;
- максимизация прибыли — цена максимальная, компания либо сосредоточена на увеличении дохода, либо финансирует научные разработки и постоянно совершенствует продукт, конкурируя за счет качества.
Независимо от цели и стратегии ценообразования, чтобы понять, какую цену установить на товар, компания обязательно должна знать затраты на производство и продвижение продукции.
Расчет себестоимости товара
Есть два варианта расчета себестоимости: директ-костинг и метод полного поглощения затрат. Они предполагают разную классификацию затрат. Но мы не будем на них останавливаться подробно и возьмем упрощенный пример.
Себестоимость складывается из трех частей:
1. Производственные расходы — все расходы на производство товара:
- сырье;
- зарплата и страховые взносы сотрудников, занятых на производстве;
- аренда цехов, оплата коммунальных услуг;
- амортизация оборудования и недвижимости.
Эти расходы формируют производственную себестоимость.
2. Административные расходы — на зарплату сотрудников, не работающих на производстве, например, бухгалтерию, аренду либо амортизацию административных зданий, расходы на связь, уборку, страхование.
3. Коммерческие расходы — упаковка товара, хранение готовой продукции, доставка до покупателя, реклама.
Рассмотрим расчет себестоимости на примере. Компания «Максимум» производит гвозди.
Затраты за месяц составляют:
- стоимость сырья — 1 миллион рублей;
- зарплата сотрудников, занятых на производстве — 600 тысяч рублей;
- административные расходы — 250 000 рублей;
- коммерческие расходы — 100 000 рублей.
Объем выпуска — 30 тонн гвоздей в месяц.
Себестоимость = (1 000 000 + 600 000 + 250 000 + 100 000) = 1 950 000 (руб.)
Себестоимость 1 кг гвоздей = 1 950 000 : 30 000 = 65 (руб.)
От этой суммы можно отталкиваться, назначая цену на товар.
Выбор стратегии ценообразования
1. Внедрение на рынок
Новый продукт выпускают на рынок с минимальной ценой, чтобы клиенты привыкли к товару или сервису, а конкуренты ушли с рынка. Так в регионы пришло «Яндекс.Такси», установив минимальную стоимость поездки для клиента и небольшие комиссии для водителя. Когда региональные операторы такси закрылись, стоимость поездки и размер комиссии выросли.
Придерживаться этой стратегии компания может ограниченное время — пока есть резерв для финансирования бизнеса.
Плюсы:
- возможность вытеснить конкурентов;
- легко заинтересовать покупателей;
- при высоком объеме продаж возможна экономия на издержках.
Минусы:
- не каждая компания обладает запасом прочности, чтобы долго придерживаться этой стратегии;
- если единственное преимущество — низкая цена, клиенты уйдут к конкурентам после ее повышения;
- долгий возврат инвестиций.
Компания из примера также может воспользоваться этой стратегией, и продавать гвозди по себестоимости. На какое-то время это привлечет клиентов. Но если у «Максимума» не будет отчетливых конкурентных преимуществ, с повышением цены они опять могут вернуться к старым каналам закупок.
При большом объеме производства себестоимость может снизиться. Предположим, объем выпуска увеличился на 20% и составил 36 тонн. Также на 20% выросла стоимость сырья и коммерческие расходы, они составили 1 200 000 рублей и 120 000 рублей. Остальные расходы остались неизменными.
Новая себестоимость = (1 200 000 + 600 000 + 250 000 + 120 000) = 2 170 000 (руб.)
Новая себестоимость 1 кг гвоздей = 2 170 000 : 36 000 = 60,28 (руб.)
За счет того, что остальные расходы «распределяются» на большее количество выпускаемой продукции, ее себестоимость становится ниже. Это дает компании заработать даже при продаже по более низкой, чем у конкурентов, цене.
Ценообразование начинается с определения цели, которую мы хотим достичь на рынке.
Базово это могут быть: получение прибыли здесь и сейчас, завоевание рынка или сохранение работоспособности компании. Исходя из этого и условий формирования себестоимости, определяется стратегия ценообразования.
В основе всегда лежит расчет себестоимости и ожидаемой нормы прибыли. Далее к этой базовой цене прибавляются оцифрованные ожидания от конкретного рынка и нашего места на нем. Стратегии «снятие сливок» и «проникновение на рынок» в чистом виде применяются крайне редко, особенно, в малом бизнесе.
На товарных рынках уместнее говорить о стратегии дифференциации цен, и скидки являются ее неотъемлемой частью, поскольку позволяют «точечно» работать с нужной целевой группой, определенным товаром или каналом продаж
2. Среднерыночные цены
Нейтральная стратегия, которая предполагает анализ цен конкурентов и средней рентабельности для отрасли. В этом случае компания может больше заработать, если будет снижать свои расходы. Цена большинства товаров назначается именно так.
Плюсы:
- на рынок не оказывается давления;
- цена не влияет на покупателей, они выбирают товары по другим критериям;
- компания зарабатывает при продаже товаров больше, чем в стратегии «внедрения на рынок».
Минусы:
- приходится конкурировать за счет качества, хорошего обслуживания и рекламы, а это стоит денег;
- цена может быть недостаточной для финансирования новых разработок;
- появление демпинга может выбить с рынка многих игроков.
Стратегия отлично подходит для производства гвоздей. Изучив цены конкурентов, компания «Максимум» определила, что оптовая цена составляет 85 рублей за килограмм гвоздей. Прибыль при продаже одного килограмма составит 20 рублей или 23,5%.
Цена на товар в цветочном бизнесе устанавливается в зависимости от средней стоимости на рынке. Обычно мы анализируем стоимость у поставщиков, конкурентов и от этого формируем свою. Для нас важно, чтобы цена соответствовала цветочной композиции.
В цветочном бизнесе средняя наценка на товар от 100% до 200%. Это означает, что, если мы купили цветок за 50 рублей, то продадим за 100-150. Но товар, который нам обошелся в 500 рублей, мы, скорее всего, продадим за 800 руб. Такой процент наценки связан с тем, что мы работаем со скоропортящимся товаром. Часть цветка может списаться еще на стадии приемки, часть портится при хранении и во время сборки букета.
В наценке также учтена стоимость упаковки. Обычно закладываем от 100 до 300 рублей, в зависимости от размера букета, например, в букете за 10 000 рублей, 300 — упаковка. Также к букету бесплатно прилагается открытка, рекомендации по уходу, подкормка, пластиковая ваза с водой, транспортировочная коробка.
Себестоимость меняется в зависимости от сезона. Однако мы стараемся не повышать необоснованно розничные цены, даже если закупочная выросла. Краткосрочное повышение цен может отпугнуть покупателей, поэтому оставляем цену на сезонный товар прежней, компенсируя с продаж другого цветка
3. Снятие сливок
Товар выходит на рынок по завышенной цене, которая будет постепенно снижаться. За счет высокой цены удается финансировать будущие разработки.
Стратегия хорошо подходит для уникального высокотехнологичного товара. Но весной 2020 года мы видели пример того, что обычные медицинские маски продавались по высокой цене из-за ажиотажного спроса. Те компании, которые смогли быстро открыть производство, сняли сливки на этом рынке. Позже предложение выросло, цена стабилизировалась
Плюсы:
- быстрый возврат инвестиций;
- цена может быть снижена в дальнейшем;
- при рекламной поддержке цена может стать подтверждением премиальности товара.
Минусы:
- высокие затраты на рекламу;
- покупатель должен нуждаться в товаре;
- ниша привлекательна для конкурентов.
Возможно, для продажи гвоздей это не самая подходящая стратегия. Но предположим, что компания «Максимум» предлагает широкий ассортимент, быструю доставку, а менеджеры никогда не путают заказы. Клиенты приходят и остаются надолго, цена гвоздей выше рыночной их не смущает — качество и сервис перевешивают.
Я владею сетью сервисов по ремонту техники разных брендов. Они расположены в торгово-развлекательных комплексах. Основной принцип моего бизнеса: «Клиент запоминает качество и забывает цену».
Расскажу, как рассчитываю, какую цену установить на ремонт.
Проанализировав количество посетителей ТРК, прогнозирую количество выполненных заказов. В худшем сценарии это 0,01% клиентов от ежемесячной посещаемости.
Первым делом определяю все затраты, точку безубыточности сервиса и максимальную цену на ремонт, которую установил официальный сервисный центр, это является предельной величиной.
Определяю перечень и размер всех постоянных затрат: аренда помещения, зарплата и взносы с нее (без учета премиальной части), бухгалтерское обслуживание, связь.
Переменная часть складывается из расходов на маркетинг, хозяйственных расходов, обслуживания по гарантийным случаям и стоимости запчастей. Чаще всего, стоимость комплектующих фиксирована. При этом, точно не известно, какое количество запчастей будет израсходовано в течение месяца.
Далее определяю к какому сегменту относится услуга. Если это, например, iPhone среднего ценового сегмента, то наценка составляет 300% от стоимости запчастей. Если высшего — от 30 до 50%. Эта методика позволяет предоставлять клиентам скидки и вводить программу лояльности.
Когда запускается новая услуга, которой еще нет у конкурентов, провожу опрос среди клиентов. На основе полученных результатов устанавливаю цену в 80% от максимальной.
В моем случае в торговых комплексах нет конкурентов по ремонту телефонов, поэтому анализ конкурентов в радиусе трех километров провожу раз в квартал, как и анализ цен поставщиков запчастей
Резюмируем
Решение, какую цену установить на товар — это баланс между желанием больше заработать и выиграть конкурентную борьбу.
- Установка цены невозможна без расчета себестоимости, а расчет себестоимости — без управленческого учета.
- Стратегия «внедрения на рынок» предполагает продажу товара по более низким ценам, чтобы получить больше клиентов.
Стратегия «среднерыночных цен» опирается на анализ конкурентов при назначении цены и продажу товара по «обычным» для него ценам.
- Стратегия «снятие сливок» — это продажа по высоким ценам для максимизации прибыли.
- Цены должны быть обоснованными и регулярно контролироваться.
Да уж без расчетов никуда, спасибо за статью А то бывает смотришь на какой-то товар, особенно новый и понять не можешь откуда вообще цену взяли.. с потолка просто, ничем как будто бы не подкреплена