Первым делом котики: как россияне тратятся в кризис

Кризис кризису рознь, и каждый из них по-своему влияет на поведение потребителей. Мы уже много раз наблюдали ажиотаж на гречку и туалетную бумагу, но на разные категории товаров события в стране и мире воздействуют по-разному.

В этом материале Николай Герантиди, руководитель продукта «Прогноз спроса» Platforma, расскажет, каким было влияние новостной повестки на спрос в 2022 году, что сильнее всего влияло на покупки и как россияне тратятся на питомцев.

Содержание:

• Косметическая истерика
• Доллар больше не указ
• Рубли на хвосты

Косметическая истерика

В марте 2022 года из России ушло 109 иностранных брендов, а еще 31 компания ограничила свою работу на территории страны, подсчитало издание Rozetked.

8 марта стало известно, что L'Oreal собирается приостановить работу своих магазинов в России, писал РБК. Прекрасный «подарок» к Женскому дню, правда? Рынок ждал, что другие косметические концерны последуют примеру L'Oreal, поэтому спрос на продукцию импортных брендов вырос мгновенно.

Например, среднестатистический покупатель в марте потратил на косметику, средства гигиены и ухода за собой больше на 31,1% (здесь и далее приведены показатели на основе анонимизированных данных более 8 млн пользователей одного из крупнейших российских банков в 2022 году), чем в феврале. А совокупные расходы на эту категорию товаров и вовсе увеличились в полтора раза – на 52,3%. При этом цены выросли только на 12% к прошлому месяцу. Очевидно, что такой всплеск дала не только подготовка к 8 марта, которая ежегодно стимулирует расходы на косметику в этот период, но также опасения остаться без привычной продукции и попытки запастись ею впрок.

Вполне логично, что категория косметики в целом оказалась наиболее «истеричной» из всех анализируемых: то есть показатель изменения суммарных трат на 1% роста цены в категории либо самый высокий, либо самый низкий. Так, в самые неспокойные периоды прошлого года (февраль-март и сентябрь) рост цен на косметические средства на 1% сопровождался ростом количества покупателей на 1,45% и ростом средних трат каждого покупателя на 1,54%. Суммарно же каждый процент роста цен увеличивал траты россиян на 3,09%. И это при том, что средний официальный уровень инфляции в этот неспокойный период равнялся 4,7%.

Кардинально другая ситуация наблюдалась в более спокойные месяцы: с мая по ноябрь, без учета сентября. Тогда каждый процент роста цен побуждал потребителей тратить меньше: средние расходы покупателей снизились на 2,58%, а количество на 1,14% - в результате россияне в среднем тратили на 3,69% меньше. Средняя инфляция в этот период составила минимальные 0,94%.

Впрочем, не новостями едиными. «Истеричность» категории ожидаемо проявилась накануне Нового года. Косметика показала наибольший прирост суммарных трат в марте и в декабре по сравнению с январем 2022 года — +57,2% и +34,7% в ценах января соответственно. А еще примечательно, что это единственная категория, в которой оба этих прироста положительны. Если простыми словами, то сегмент демонстрирует сильную положительную реакцию на оба фактора — суммарное увеличение трат превышает инфляцию.

Доллар больше не указ

В категории бытовой техники сложилась похожая ситуация, разве что менее выраженная и истеричная. В спокойные месяцы при повышении цены на 1% средние расходы граждан увеличивались меньше - всего на 0,26%, но количество покупателей уменьшилось значительно – на 1,29%. Впоследствии это привело к снижению суммарных трат жителей России на 0,93%. С другой стороны, категория бытовой техники и электроники стала антилидером по уровню инфляции в спокойные периоды – 15,6%.

Но сразу о хорошем: в турбулентный период нездорового ажиотажа не было. В феврале-марте и сентябре в среднем при повышении цен на 1% траты покупателей увеличивались почти в такой же пропорции, и количество клиентов осталось без изменений. По факту спрос оставался на том же уровне: 1% повышения цен сопровождался повышением суммарных трат на тот же 1%. Средняя инфляция не сильно отличалась от своего значения в спокойный период, она опять же составила максимальные среди всех категорий 18,4%.

В спокойный период потребители вели себя предсказуемо: падение спроса соответствовало росту цены. Таким образом, и в турбулентный, и в относительно спокойный период инфляция практически не повлияла на спрос. Потребители плюс-минус сохранили привычное отношение к покупке техники (замена крупной техники раз в 3-5 лет и цифровой электроники раз в 2-3 года) или просто приобретали меньше, когда цели росли.

Самое интересное в данной категории — что в этот раз ослабление рубля (в марте стоимость доллара переваливала за 100 рублей) не стало триггером для закупки новой техники, как это было, например, в конце 2014 года, когда покупатели за раз выносили из магазина по два телевизора и три пылесоса. Это может быть связано и с тем, что очередной виток обновления электроники случился не так давно – в 2020 году на фоне пандемии аналитики зафиксировали ажиотажный спрос на компьютеры и ноутбуки после массового перехода на удаленный формат работы, писал Forbes.

Во время новогодних праздников потребители также довольно неохотно покупали технику. Суммарные траты в марте относительно января были меньше на 6,2%. А прирост суммарных трат в декабре относительно января составил всего 2,7%. Видно, что показатели сильно меньше, чем в косметике. Кроме того, в марте с учетом инфляции был заметный спад. А это значит, что ни уход крупнейших игроков рынка, ни подготовка к Новому году не привели в ажиотажному спросу на технику в 2022 году.

Рубли на хвосты

С зоотоварами ситуация складывается совсем иначе – эта категория оказалась условно самой стабильной. Средняя инфляция в феврале-марте и сентябре 2022 года была минимальной – 4,14%. При этом рост цен на зоотовары мало влиял на спрос: траты одного покупателя в этой категории при росте цен на 1% в турбулентный период росли скромнее, чем на косметику – всего на 1,2%, а количество покупателей на 0,56%. Суммарно же при росте цен на 1% россияне тратили на 1,79% больше. Но в мае-ноябре (без сентября) снижение трат в категории было минимальное - всего 0,12% на 1% роста цены. А количество покупателей сильно выросло - на 2,33%. Зоотовары стали единственной категорией, где при росте цен покупатели даже в спокойный период продолжали тратить больше, а не начинали экономить - суммарные расходы прирастали на 2,21%. Приятно осознавать, что россияне не стали экономить на собственных любимцах. Средний уровень инфляции в спокойный период был чуть выше, чем в сегменте косметики – 1,31%.

Впрочем, этот тренд можно объяснить довольно просто: российские семьи продолжают ухаживать за питомцами вне зависимости от внешней обстановки. Ведь при этом большая часть зоотоваров не входит в товары первой необходимости (различные игрушки, лакомства и т.д.). А это стабилизирует категорию в целом и дает потребителю пространство для экономии: к примеру, можно перераспределить расходы на подорожавшие корма.

И классически, Новый год не входит в число драйверов продаж для зоотоваров. Так, суммарные траты в марте относительно января в ценах января приросли на 40,8%. В отличие от косметики и электроники, категория зоотоваров не показывает рост того же показателя в предновогодний период, а даже, наоборот, — видим спад в 14,1%.

В качестве резюме к нашему исследованию хочется отметить, что даже в относительно спокойные периоды 2022 года поведение покупателей в некоторых категориях напоминает поведение в кризисный период.

Даже при отсутствии громких заявлений экономического или политического характера в 2022 году россияне ожидали ухудшения экономических условий и старались закупиться впрок. К примеру, в категории зоотоваров в течение прошлого года мы видели рост цен, но покупатели не экономили. С другой стороны, в категориях косметики и электроники наблюдаем поведение, характерное для обычных экономических условий – рост цен в спокойные периоды сопровождается экономией. Особо сильно она выражена в сегменте косметики.

При всем этом как-то просуммировать и вывести единую формулу не получится. Нет единого эффекта, который внешняя обстановка оказывает на потребительское поведение. Реакция покупателей в разных категориях существенно отличается. С одной стороны, тем интереснее аналитикам и исследователями изучать тренды различных рынков. С другой – такая ситуация требует от бизнеса максимального погружения именно в свой сектор.