Jawbone — когда и целого миллиарда мало

История взлётов и падений компании, которая смогла открыть несколько рынков, но не удержалась на них.

Jawbone — известный производитель bluetooth-гарнитур, колонок и фитнес-браслетов — был на рынке так долго, что уже совсем не казался стартапом. Компания стала чем-то вроде легенды в мире стартапов: постоянный поиск себя, взлеты и падения и, конечно же, патологическое отсутствие прибыли.

Jawbone находится на третьем месте в списке самых больших стартап-провалов в истории. Здесь можно почитать про номер один —Solyndra. Здесь про номер два — Fisker.

За почти 20 лет своего существования Jawbone 16 раз привлекал средства, собрав в итоге $930 млн инвестиций. Компания четыре раза меняла направление деятельности и сделала это в пятый раз после банкротства.

В последние годы некоторые, особо выдающиеся, стартапы становятся «единорогами» буквально в течение года после запуска. Jawbone же шел к миллиардной оценке 13 лет. Получив заветный статус в 2011 году, Jawbone стал одним из очень редких «единорогов», рожденных до кризиса доткома.

На пике, в 2014 году, оценка стартапа достигала $3,2 млрд. И даже после нескольких «даун»-раундов, перед закрытием бизнеса в 2017 году, стоимость Jawbone превышала $1 млрд.

В какой-то степени даже странно, что Jawbone оказался в топе провалов наряду с компаниями, которые, несмотря на гигантское финансирование, так и не вышли за пределы одного продукта.

В отличие от Solyndra, Fisker, Better Place и Theranos, история Jawbone не похожа на растянутую подготовку к неизбежному провалу. Скорее наоборот: Jawbone может служить примером того, какую гибкость и стойкость иногда приходится проявить на пути к успеху. И как даже тогда успех не гарантирован.

Основатели Jawbone, изначально называвшейся AliphCom — Александр Ассейли и Хусейн Рахман — начинали с разработок для ВМС США и знаменитой DARPA (с проекта для DARPA в свое время начинал и Google).

Первым продуктом компании на стыке тысячелетий стала система шумоподавления для военных, позволявшая общаться в условиях высокого уровня шума боя. Очень быстро разработками компании заинтересовался лидер рынка пользовательских телефонных гарнитур Plantronics. Основатели могли продать AliphCom, получив солидное вознаграждение, но вместо этого решили выпустить на рынок собственное устройство.

Первоначально Aliph разработал стандартную для того времени проводную гарнитуру. Ассейли и Хусейн верили, что смогут захватить рынок за счет продвинутого шумоподавления.

Перед запуском продукта через одного из своих инвесторов Хусейн смог добиться аудиенции Стива Джобса. Ему не терпелось показаться новинку AliphC легендарному основателю. Но вместо того, чтобы оценить продукт, Джобс, не стесняясь в выражениях, объяснил Хусейну, что не верит в проводное устройство с клипсой — будущее было за беспроводными девайсами.

Однако менять что-то с новым продуктом было уже поздно. В конце 2004 года Aliph выпустил на рынок гарнитуру, которая быстро стала провалом. Чтобы выжить, компании пришлось уволить две трети сотрудников.

Проанализировав ситуацию, Aliph поставил свое будущее на только начинавшую развиваться тогда технологию Bluetooth, полностью отказавшись от проводных гарнитур.

В немалой степени взлет Jawbone определила ранняя ставка на дизайн. Продукты компании не раз выигрывали престижные премии, отличаясь минималистичным и отчасти футуристичным дизайном, за который отвечал Ив Бехар.

Бехар, основатель швейцарского дизайн-агентства Fuseproject, начал работать с Jawbone в 2004 году. Именно он определил фирменный стиль всех знаковых устройств стартапа. За свою работу с Jawbone в 2011 году Бехар получил от Conde Nast звание дизайнера года.

Примечательно, что другим знаковым продуктом, к созданию которого причастен Бехар, была знаменитая соковыжималка Juicero. Привлекший более $100 млн стартап обещал, что красивая соковыжималка сможет готовить сок высочайшего качества, выдавливая его из специальных пакетов под большим давлением.

Но после того, как оказалось, что тот же сок из пакетов Juicero можно было давить руками, не покупая бесполезное устройство за $400, стартап вошел в пике и закрылся с разницей в один месяц с Jawbone.

Jawbone долго жил на гранты и небольшие частные инвестиции. Первый раунд от венчурного фонда стартап привлек лишь спустя почти семь лет с момента основания.

В начале 2005 года, когда Jawbone выводил на рынок свой первый консьюмерский продукт, венчурный фонд с пятидесятилетней историей Mayfield Fund проинвестировал в Aliph мизерные по сегодняшним меркам $0,8 млн.

Сложности с проводной гарнитурой привели к тому, что уже через год компании снова пришлось искать деньги. На этот раз американские фонды отказывались инвестировать, и Jawbone пришлось искать поддержки на стороне. $500 тысяч инвестиций, привлеченные в 2006 году от часового производителя из Великобритании, пошли на выпуск первой беспроводной гарнитуры.

Вышедшая на рынок в конце 2006 года Bluetooth-гарнитура, названная Jawbone, мгновенно стала хитом. В двери компании выстроилась очередь из топовых венчурных фондов. И уже летом 2007 года Aliph привлек свой первый серьезный раунд: $5 млн по оценке $21 млн.

Инвестором стал известный предприниматель и инвестор Винод Хосла через свой фонд Khosla Ventures. К раунду присоединились и легендарные инвесторы из Sequoia, часть партнеров которой начинала в свое время карьеру в компании, основанной Хослой — Sun Microsystems.

Уже через полгода Sequoia возглавила новый раунд Jawbone на $30 млн. За это время оценка компании успела вырасти до $200 млн. Впервые за 8 лет с момента основания стартапа, основатели смогли перестать жить в условиях постоянного отсутствия средств. А перенявший к тому моменту бразды правления у своего кофаундера харизматичный Рахман быстро стал звездой Кремниевой Долины.

На волне успеха первого массового продукта компании в 2008 году Aliph переименовался в Jawbone. Рахман уже готовил свое детище к IPO в 2008 году, когда случился финансовый кризис.

В конце 2008 года спрос на гарнитуры компании резко упал. Но что еще хуже, пришедшие на рынок смартфоны стерли грань между телефоном и музыкальным плеером. Не дремала и конкуренция. Летом 2008 года на рынок вышла первая версия наушников Beats, и гарнитуры быстро стали реликвией 2000-х.

В условиях падения продаж единственного продукта, Jawbone пришлось срочно искать новые точки роста. Выпущенный в 2010 году проект Jambox, по сути, создал категорию беспроводных колонок. И на время компания стала ее лидером.

Проблема заключалась в низких барьерах для входа в рынок. Уже через пару лет нишу заполонили похожие продукты от десятков конкурентов. И Jawbone пришлось в очередной раз думать о том, с каким направлением связать свое будущее.

В 2011 году компания представила свой очередной фирменный продукт — фитнес-браслет UP. Но первая версия устройства часто зависала и быстро выходила из строя. Компании пришлось отозвать все браслеты с рынка и взять паузу для того, чтобы решить возникшие сложности.

В итоге версия без багов была выпущена лишь к концу 2012 года. Релиз пользовался большим спросом. Успех принес и серьезные сложности. Быстрый рост вызвал у Jawbone проблемы с оборотным капиталом.

Компании не хватало собственных средств, чтобы поставить достаточное количество устройств в розничные каналы. Решением стало привлечение $100 млн в виде долга.

Использование долговых средств в оборотном капитале, как правило, является правильным шагом. Морозить «дорогие» венчурные деньги в оборотке не любит ни один инвестор. Но обслуживание долга всегда является испытанием для убыточного стартапа. Особенно если что-то в итоге идет не так.

Рахман осознавал всю опасность большой кредитной нагрузки. Но он планировал быстро выплатить часть долга за счёт привлечения нового раунда. Переговоры с фондами шли весь 2013 год. И в конце года Jawbone встал перед сложным выбором. Стартапу требовалось выбрать между двумя переложениями с разницей в оценке в миллиард долларов.

Акционеры, зашедшие в Jawbone на ранних стадиях, склонялись к более дешёвой опции. Опытные венчурные фонды понимали, что оценка в $3,2 млрд, предложенная Rizvi Traverse, оценивала бизнес Jawbone слишком щедро.

В тот момент компания все еще зарабатывала большую часть выручки от беспроводных колонок. Общий оборот составлял лишь порядка $50 млн в месяц. Но, как это часто бывает в таких вопросах, основатели предпочли более высокую оценку.

Сложности начались практически сразу. После первого транша на $25 млн новый инвестор получил место в совете директоров и стал лучше разбираться в делах компании. Всплывшие проблемы испугали Rizvi, и фонд решил отказаться от своей почти двухсотмиллионной инвестиции.

Вернувшись на рынок фандрайзинга, Рахман быстро осознал, что для того, чтобы спасти бизнес, ему придётся снизить аппетиты. Даже оценка в один миллиард за бизнес без понятных перспектив многим казалась заоблачной.

Другой опцией могла бы стать продажа компании. На рынке не раз ходили слухи о потенциальной покупке Jawbone. Но приобрести бизнес, оцененный акционерами в три миллиарда, никто так и не рискнул.

В 2014 году компании пришлось привлечь на невыгодных условиях конвертируемый займ от BlackRock. Залогом служили все ценные активы Jawbone. Инвестору была обещана гарантированная двукратная доходность на вложенные $300 млн. Как правило, когда компания получает инвестиции на таких условиях, времени у нее остается немного.

В 2015 году Jawbone выпустил обновленную версию браслета UP2. Одновременно с США девайс стал продаваться и в Европе, где Jawbone планировал активно наращивать присутствие. Международное развитие дорого обходилось компании, но Рахман хотел показывать рост любой ценой.

Что хуже, вместо фокуса на приведение бизнеса в порядок Jawbone продолжал активно экспериментировать с новыми идеями. Стартап игрался с вещами вроде бесконтактной оплаты, пытался превратить свои браслеты в рекламную сеть, где бы показывались предложения от брендов-партнеров.

Мечтой Рахмана было дойти до соотношения выручки от железа и софта в 50 на 50. И это при том, что Jawbone так и остался практически стопроцентно «железным» бизнесом.

Jawbone также активно инвестировал в медицинское направление. Погрешность ранних версий UP была такой большой, что ни о каком профессиональном применении не могло быть и речи. Но Рахман верил, что будущее Jawbone лежит в здравоохранении. Сложностью было лишь то, что это было слишком отдаленное будущее.

Проблемы Jawbone лучше всего иллюстрирует конкуренция компании с другим стартапом — Fitbit. Сосредоточившись на практичных и доступных устройствах, Fitbit быстро наращивал рыночную долю на рынке фитнес-браслетов.

Если еще в начале 2014 года Jawbone серьезно конкурировал с Fitbit, то уже через год доля Jawbone упала до 5%. Fitbit же стал практически монополистом в США с долей рынка в 85%.

И это при том, что конкурент привлек до IPO всего $66 млн. Но относительно небольшая сумма финансирования заставила Fitbit фокусироваться на одном продукте с прибыльной экономикой. Так уже в 2014 году Fitbit получил более $130 млн чистой прибыли.

На фоне слабых продаж UP2, в начале 2016 году Jawbone привлек свой последний раунд. Стартап получил $165 млн от суверенного фонда Кувейта — KIA. KIA соблазнился на низкую оценку: Jawbone провел «даун»-раунд по цене в $1,2 млрд.

Суверенные фонды стали активно участвовать в венчурной деятельности после кризиса 2008 года. Когда ты управляешь суммами в сотни миллиардов долларов, инвестиции на ранних стадиях не имеют смысла. Но когда мегараунды размером в $100+ млн стали повседневностью, суверенные фонды активно пошли в рынок.

Инвестиции таких фондов зачастую пассивны — инвесторы хотят «прокатиться» на известной истории, в которой уже присутствуют профессиональные венчурные капиталисты. Получается правда не всегда.

Выпуск новых версий браслетов не смог спасти Jawbone. Что еще хуже, весной 2015 года на рынок вышел Apple Watch. Apple мгновенно превратилась из союзника Jawbone в главного конкурента. «Яблочный гигант» также отказался продавать продукцию стартапа в своих магазинах, что стало серьезным ударом для Jawbone.

Jawbone до самого конца не покидали производственные проблемы. В своих разработках компания шла от дизайна. Но решения, которые нравились Рахману, являлись нетривиальными и вели к конструкторским сложностям.

В интервью The Information Рахман признавался, что из-за ошибок с дизайном расходы компании на R&D достигали половины всех операционных затрат стартапа. Процент брака в партиях, которые компания получала от своих производителей, доходил до 10%.

В последние два года на рынке Jawbone также пытался судиться с Fitbit, обвиняя конкурента в переманивании сотрудников и краже интеллектуальной собственности. Fitbit выдвинул встречные иски к Jawbone, пытаясь заблокировать продажу его устройств.

Но даже несмотря на ранний успех Jawbone в разбирательствах, быстро стало понятно, что ресурсов, чтобы вести борьбу, у компании уже не осталось. В конце 2016 года Fitbit отозвал свои претензии— компания заявила, что Jawbone находится на грани банкротства, и судебные разбирательства больше не имеют смысла.

Заявление конкурента оказалось провидческим. Уже скоро Jawbone пришлось начать массовые увольнения, и в 2017 году стартап подал документы на ликвидацию.

После банкротства Jawbone Рахман забрал часть команды, оставив порядка 50 человек из 600. С ними он запустил новый проект — Jawbone Health. Часть акционеров Jawbone перекочевала и в новый бизнес основателя.

Jawbone Health сфокусирован на применении машинного обучения для анализа состояния здоровья. Теперь стартап занимается софтом, который бы работал с существующими на рынке носимыми устройствами.

Новый Jawbone тоже будет иметь свой браслет, но он будет опционален. А сама бизнес модель эволюционировала от убившей Jawbone модели разовых продаж «железа» до любимой инвесторами подписки.

Коммерческий продукт Jawbone Health обещает показать в конце 2019 года. Так что оценить попытку Рахмана реанимировать наследие Jawbone можно будет уже совсем скоро. Примечательно, что инвесторы не теряют веры в потенциал Рахмана. Так в апреле 2019 года Jawbone Health привлек раунд размером в $65 млн.

Как говорят в венчурном бизнесе, hard is hard. Продавая железо, компания должна быть готова к тому, что каждое новое устройство придётся маркетировать заново. Создать «культоподобный» спрос в стиле Apple удаётся единицам.

Железные компании могут быстро взлететь на волне популярности первых продуктов. И так же быстро упасть, в условиях постоянно растущей конкуренции и в отсутствии новых знаковых релизов.

К слову, тот же Fitbit в течение первых двух лет после IPO, которое состоялось в середине 2015 года, потерял почти 90% своей капитализации. С тех пор компания стоит в районе $1,5 млрд.

Взлетевший в то же время GoPro сейчас торгуется по оценке в 20 раз ниже пиковых значений. Даже копирующая Apple китайская Xiaomi за год, проведенный на публичных рынках, упала в цене в два раза.

Иронично, что Jawbone часто попадал на начало тренда, создавал категорию, но, когда она эволюционировала, компания оставалась зажата в рамках своего начального видения.

С появлением смартфонов, гарнитуры сменились полноценным наушниками. И на рынке правит Apple с её Beats и AirPods. Колонки стали умными и теперь не только позволяют слушать музыку, но и управляют домом. А ведь в 1999 году основатели Jawbone сами начинали с разработки голосовых интерфейсов и долгое время продолжали эксперименты в этом направлении. Такая же печальная участь постигла и браслеты, давшим дорогу в жизнь умным часам.

Но надо отдать должное Jawbone хотя бы за то, сколько раз компания вставала после неудач и переизобретала себя. Даже финальную реинкарнацию в виде Jawbone Health можно считать лишь очередным пивотом двадцатилетнего стартапа.

#jawbone