Как Playkey потеряла половину клиентов, но вышла в прибыль

В 2018 году мы посчитали экономику нашей платформы облачных игр Playkey и увидели, что компания де-факто три года работала в убыток. Мы решили: хватит сжигать деньги, пора сделать бизнес-модель прибыльной.

Меня зовут Егор Гурьев, я основатель Playkey — и в этом тексте я расскажу о том, как от нас ушла половина аудитории, какие эксперименты провалились и как нам всё-таки удалось выстроить экономику проекта.

Фото: Алексей Суханов, «Секрет фирмы»

Создать популярный продукт и сделать прибыльный бизнес — не одно и то же. YouTube балансирует на грани безубыточности, Tesla и Uber не приносят прибыли, а Netflix стал зарабатывать уже после IPO, всё равно периодически показывая убытки.

Многие стартапы не могут вовремя поменять стратегию и начать думать о прибыльности, а не о бурном росте. Так было и у нас: Playkey существует уже почти пять лет, но о юнит-экономике и даже окупаемости в первые годы речи не шло.

Почему сначала не задумывались об экономике

Это сейчас на рынке есть такие игроки, как Google, Nvidia и Microsoft, а сама индустрия оценивается в $45 млн. В 2009 году существовал только первопроходец OnLive, который продержался три года и закрылся с миллионными долгами. Скорости интернета не были достаточными для развития рынка, пользователи опасались нового продукта, а издатели не спешили заключать договоры со стартаперами.

В 2014 году, когда мы начали делать сервис, в России ещё слабо представляли, что такое облачный гейминг — технология, которая позволяет запускать требовательные игры с маломощных компьютеров. У нас с партнёрами стояла одна задача: создать проект, который выстрелит, привлечёт внимание пользователей, а значит и инвесторов, и получит средства на развитие.

В 2017 году это получилось: в компанию вложились немецкий дата-центр Darz ($1,5 млн) и ФРИИ ($2,8 млн). У проекта было 10 тысяч активных пользователей, которые регулярно оплачивали доступ к сервису по подписке, хорошая конверсия (около 4%), на ближайшие два года средств на развитие было достаточно. Тогда мы задумались о том, как зарабатывать на том, что мы создали.

Что пробовали

Когда стало понятно, что на продукт есть спрос, появился другой вопрос — может ли он быть экономически положительным? Мы поняли, что с текущей ценовой политикой и соответствующими расходами проект, мягко говоря, не окупается. $200 тысяч в месяц расходов при $70 тысячах выручки — не шутки.

Первая волна увеличения тарифа: до 400 рублей в месяц

До этого мы уже пробовали экспериментировать с ценами. В 2016 году мы посчитали: чтобы работать хотя бы в ноль, месячная подписка на Playkey должна стоить около 1000 рублей — а у нас она стоила 199.

Тогда мы впервые повысили цены — и сразу в два раза, но до 1000 так и не решились. И всё равно был скандал. Пользователи бунтовали в официальных каналах и даже за их пределами. Именно этим периодом датируется большинство отрицательных отзывов в интернете. Эксперимент оказался болезненным, часть аудитории мы потеряли, а экономику в плюс всё равно не свели, хоть и уменьшили минус.

При этом само планирование реформы трудно назвать осознанным. Мы просто посмотрели на игроков по рынку, выровняли цену на услуги и стали дальше делать рекламные кампании и искать инвестиции. В 2018 году стало ясно, что пора выстраивать юнит-экономику всерьёз.

С помощью ФРИИ мы посчитали все показатели и пришли к выводу, что цена (на тот момент около 400 рублей в месяц) должна быть выше на порядок. Это было первое отрезвляющего откровение: мы поняли, что пришли в тупик. Ещё примерно год такой работы — и деньги просто кончатся. Кладбище стартапов пополнится ещё одним проектом, сгинувшим в Долине Смерти.

То есть со стороны всё выглядело здорово — инновационный сервис, посещаемость сайта 2-3 млн человек в месяц, крупные инвесторы на борту, живое сообщество. Но если заглянуть под капот — $80–100 тысяч убытка ежемесячно. Мы решили не трогать старых пользователей, но сделать так, чтобы по новым подписчикам юнит-экономика стала положительной. Что мы попробовали?

Вторая волна повышения: уже больше 1000 рублей в месяц

1. Жёсткий эксперимент с ценами. Мы подняли цены месячной подписки на тысячу рублей и сразу же получили много негативных отзывов от нашей лояльной аудитории. Понятно почему: у людей был неактивный тариф, они решили зайти поиграть и обнаружили, что подписка теперь стоит 1290 рублей вместо 400.

Конверсия упала с 4% до 0,3–0,5%, мы ничего не выиграли. Да, ARPPU (выручка на платящего) выросла, но из-за провала конверсии количество новых платящих рухнуло несоразмерно.

2. Гипотезы с пакетными предложениями. Мы выдвигали стандартную для сервисов по подписке гипотезу с ценами: давайте будем продавать месяц за столько, но в пакете на три месяца подешевле, чтобы увеличить чек.

Брали когорту новых пользователей, привлекали трафик на гипотезу с ценами и считали: и стоимость привлечения, и сколько эти игроки играют (то есть их себестоимость для нас — сколько мы тратим, чтобы обеспечить им работающие серверы), и сколько денег они нам приносят.

Мы провели несколько итераций с разными ценовыми предложениями: то пытались сделать это проще психологически — предлагали за 990 рублей за месяц, то пробовали другую крайность — продавали сразу год за 12 тысяч рублей.

Создали полсотни разных тарифов, потом отдельная эпопея была с тем, чтобы привести базу данных в порядок — найти мёртвые тарифы и вычистить их, не навредив пользователям. И особого эффекта это не дало, массово пользователей не привлекал ни один тариф, поэтому экономика не сходилась.

3. Новая модель подписки с лимитами. Мы поняли, что даже если продавать месячную подписку больше чем за 1000 рублей, то мы прогорим просто потому, что есть группа пользователей, которые играют как ненормальные и постоянно занимают серверы. Получается, что эти условные 10% генерируют нам 60% затрат.

Мы ввели тарифы с лимитами, и это была успешная мера. Тем пользователям, которым не хватало лимита, мы предложили возможность докупать сверхлимит и обеспечили себе небольшой дополнительный источник дохода. Негатив был, но массового оттока пользователей не последовало.

4. Тарифы с большими скидками. Так называемые тарифы-дискаунтеры в нашем случае себя не оправдали. Мы рассчитывали, что пользователи придут на большие скидки, но всё равно не будут играть в течение всего купленного времени и занимать наши серверы.

Оказалось, что те, кто покупает подписку по скидкам, делают это осознанно и действительно отыгрывают приобретённое время. В итоге эти скидки приносили нам только убыток.

За первые три месяца экспериментов мы потеряли половину аудитории, которую до этого набирали год. Но философия была такая: это не катастрофа, потому что катастрофа – если вся эта аудитория будет продолжать расходовать время серверов и разорять нас дальше.

Зато спустя полгода мы поняли, что неправильно строили саму юнит-экономику. У нас юнит — это вообще не пользователь, а минута серверного времени. И всю экономику надо строить вокруг неё.

К чему пришли

Раньше мы мучились, когда пытались посчитать, какие у нас реальные расходы серверов на одного пользователя. С минутой серверного времени всё понятней.

Есть стоимость серверов — либо лизинговая, либо, если мы их купили, с учётом ставки дисконтирования. Одна минута работы одного сервера стоит 60–70 копеек. От сервера к серверу это отличается в зависимости от его характеристик.

Актуальный вариант ценообразования Playkey

Тогда мы перевели всю юнит-экономику на минуты: столько-то минут у нас генерируется на таких-то тарифах таким-то количеством пользователей, а столько-то минут на других тарифах на других серверах таким количеством пользователей.

Так мы наконец посчитали более-менее правильные цены на единицу времени в сервисе — 1–1,2 рубля за минуту. С такой ценой мы будем зарабатывать за каждую минуту, которую органически привлечённый пользователь провёл в сервисе. Дешевле рубля за минуту цены делать нельзя ни при каких обстоятельствах.

Продавать доступ к сервису по минутам — не самый психологически комфортный вариант для пользователя, но мы нашли компромисс. Конечно, проще всего воспринимаются подписки на определённый период — день, неделя, месяц, три месяца — и без всяких лимитов. Мы продавали такие подписки первые три года и никуда не пришли.

Есть другой вариант — комбинированная модель с лимитами. Пользователь покупает подписку на месяц, но на самом деле на 70 часов, которые активны 30 дней, а за каждые дополнительные пять часов отдельная цена. Мы пробовали такую модель, она взрывала подписчикам мозг и приносила нам негативные отзывы.

Сейчас мы предлагаем пакеты времени — час, пять часов, десять часов. Это для пользователя понятно: он купил часы, играет, они тратятся. Не играет – они не тратятся. В личном кабинете можно посмотреть, сколько часов осталось.

Сначала мы предлагали покупать минуты, но пользователь такими категориями не мыслит (поняли это по вопросам в социальных сетях и в службу поддержки), поэтому остановились на часах.

Но это ещё не счастливый конец

У нас остались старые пользователи, которых мы все эти годы не трогали. Если они были активными (то есть оплачивали подписку), то сохраняли свои архивные тарифы — были даже те, кто пришёл к нам в 2015 году и играл за 199 рублей в месяц (хотя их было немного).

После всех вышеописанных преобразований пришли к тому, что 40–50% затрат оказалось на старых архивных тарифах. Почему так вышло? Для старых тарифов стоимость одной минуты получалась от 17 до 40 копеек, ниже себестоимости. Мы поняли, что момент настал: пора менять тарифы и для «старичков».

В начале июня 2019 года мы реализовали перевод на новые тарифы. Сделали заранее уведомления, баннеры, рассылки — на всех своих каналах, чтобы было по-честному. Сумму мы менять не стали: просто, если пользователь раньше за свои 199 рублей в месяц получал месяц игры, то по новым тарифам — три часа. Жёстко, но необходимо.

Перед переводом мы смоделировали два кейса. Положительный — если большая часть согласится и станет платить по новым условиям. Отрицательный — если 70% пользователей, которых коснётся реформа, уйдут. Сработал последний сценарий.

Но мы к нему были готовы, изначально его просчитывали и даже при нём достигали своей цели по сведению юнит-экономики. Как это вышло? Мы потеряли часть аудитории, но зато смогли отключить серверы, которые раньше занимались этими игроками, и снизили затраты.

При этом оставшаяся аудитория оказалась на бизнес-положительных тарифах. И юнит-экономика, наконец, стала прибыльной по всем пользователям.

Стоит ли строить юнит-экономику с самого начала

Мы ничуть не жалеем о том периоде, когда сервис был дешёвым. Если бы мы сразу всё посчитали, то, скорее всего, вообще бы не взлетели. Массовой аудитории сервис бы не получил, инвесторам бы не показался перспективным, и проект бы умер в зародыше.

Фокус на аудитории и востребованности сервиса в первые годы его жизни дал нам возможность стать заметными для игроков и инвесторов. И это привело нас в текущую ситуацию, когда проект без прямых закупок трафика стабильно получает органический поток новой аудитории. Мы ждём высокого для игровой индустрии осенне-зимнего сезона и готовым новые эксперименты с привлечением трафика, чтобы масштабировать уже прибыль, а не убытки.

0
238 комментариев
Написать комментарий...
VVV

А вы думали над такой проблемой:
Если человек любит играть и может себе это позволить, у него и так мощный комп и сервис ему не нужен.
Если у человека нет мощного компа, то он либо тупо не играет (сервис не нужен), либо у него нет на него денег (и вам он тоже не сможет заплатить).

Получается, что у вашей аудитории тупо нет денег.
Или я в чем-то не прав?

Без сарказма или упреков. Просто рассуждения.

Ответить
Развернуть ветку
VVV

Прям интересно стало, зашел на сайт.
Игровой компьютер с характеристиками как у серверов Playkey: 130 000 руб.
Сервер Playkey: 1 руб. в минуту.

Во первых, за 130к можно собрать гораздо лучший ПК. Тот что описан впишется в сумму в два раза меньше (мы ведь уже имеем монитор, возможно БП, периферию и т.п.).
Даже при 130к это 3 руб в минуту на протяжении месяца. Через три месяца эта зверь-машина обгонит ваш сервис и станет "бесплатной". Работать будет лучше, быстрее и платить не надо.

Ну как бы посчитали бы хоть.

И самый тупой факт. Я не смог найти тарифы на сайте. Вот как можно прятать тарифы от "бедной" аудитории...

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kozlov

Смешно читать такой комментарий. 3 рубля в минуту - это 24/7 играть месяц? Надо смотреть среднее кол-во часов в месяц, даже если это "прогеймер", пара часов по будням 2*22 + все выходные 8*8 = 108 часов, 6500 рублей примерно, по этим цифрам. Это 20 месяцев, как раз чтобы топовый пк за 130 успел устареть. Так что в теории выгодно, но это в теории.

По факту же сам рассматривал этот плейкей чтобы пройти ведьмака со своим маком, в итоге проще оказалось купить средненький компьютер. Действительно киллер-фичей была б возможность а-ля компьютерные клубы 90-х, когда можно было придти и поиграть в любую игрушку, здесь же нужно сначала купить условного ведьмака или ГТА5.

Ответить
Развернуть ветку
VVV

Вам смешно читать, но "выгодно, но это в теории" :)

Вы как-то сначала говорите, что я не прав, но потом сами же утверждаете, что проще собрать комп.

На деле, не нужно собирать комп за 130к чтобы пройти ведьмака.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов
На деле, не нужно собирать комп за 130к чтобы пройти ведьмака.

Прошел ведьмака на ноуте который купо за 40к два года назад и он мягко говоря ВООБЩЕ НЕ ИГРОВОЙ

Ответить
Развернуть ветку
235 комментариев
Раскрывать всегда