Финансы
Natalya Sturza
2394

Сколько пользователи заплатят за ваш сервис

18 вопросов, которые помогут найти адекватную цену.

В закладки

Есть шанс, что пользователи готовы платить больше, чем вы думали. Узнать такую приятную новость можно, если задать вопросы — достаточно глубокие, чтобы погрузиться в опыт клиентов.

Команда ANGRY делает качественные UX-исследования для сервисов, в основном финансовых. На примерах вопросов для финтех-индустрии мы покажем, как определить:

  • Ценность предложения: за какие функции готовы платить пользователи?
  • Ценовую политику: сколько они готовы платить?
  • Портреты: на какую часть ЦА нужно ориентировать продукт?

Итак, сколько вы заплатите за сервис?

Если вы бесхитростно подойдете к пользователю, нежно улыбнетесь и спросите: «Ну что, сколько заплатишь?», ничего не выйдет. На это есть как минимум четыре причины:

  • Человек не хочет вас обидеть, поэтому скажет что угодно, кроме правды. Так мы подсознательно пытаемся избежать неприятных вопросов и реакций на отказ.
  • Человеку не нужен продукт, но он хочет быть полезным и фантазирует, сколько сервис может или должен стоить по его представлениям, далёким от реальности.
  • Человеку нужен продукт, но он не понимает, насколько. Ему сложно назвать цену сходу, поэтому он просто говорит любую цифру.
  • Любая другая причина, порожденная спешкой, ленью, гордыней и другими людскими несовершенствами.

Поэтому мы действуем по науке: приглашаем представителей ЦА на интервью и час-полтора подробно говорим, чтобы понять их проблемы и мотивы.

За основу берем схему из четырех аспектов, на основе которых человек принимает решение о покупке:

Как с помощью этих параметров узнать цену, разберемся на примере нашего кейса — концептуального исследования о сервисе онлайн-бухгалтерии для предпринимателей.

P.S. Этот скрипт поможет сориентироваться и понять направление беседы. Универсального сценария в исследованиях не бывает, потому что хороший спец отталкивается от ответов, импровизирует и задает дополнительные вопросы.

Проблема и потребность

Первым делом узнаем, есть ли вообще у предпринимателей проблемы с бухгалтерией и какие потребности должен закрыть сервис. В этом помогут вопросы:

  • Какие задачи должен решить сервис?
  • Как эти задачи решаются сейчас?
  • С какими сложностями сталкиваетесь, решая задачу?

Ответы покажут реальные проблемы ЦА и главные боли: например, «хочу, чтобы налоги считали за меня», «мне нужны договоры и акты», «хочу, чтобы все делалось автоматически». Так мы уточним карту функций, за которые пользователи готовы платить.

Издержки

Человек обычно говорит правду, если спрашивать не о гипотезах, а о реальных ситуациях. Эти вопросы прояснят, какие решения облегчат жизнь пользователя:

  • Сколько вы платите конкурентам: банку/знакомому бухгалтеру/Эльбе/1С?
  • Сколько времени вы тратите на решение своих задач?
  • Уточняющие вопросы про другие издержки: например, приходится ли вам контролировать и проверять бухгалтера? Доверяете ли вы ему или каждый раз пересчитываете?

Например, мой папа платил крёстной 3000 рублей, чтобы ничего не знать о бухгалтерии. Но в результате регулярно получал пени на 17 копеек, иногда узнавал от налоговой о том, что не сдано, разбирался в требованиях и сроках оплат, звонил в ФНС, тратил нервы – в общем, полноценно участвовал в процессе. А ещё он у меня любитель справедливости и рисковый чувак – не платил эти 17 копеек вплоть до того, как приставы не пришли отбирать телевизор за пени в 2000 рублей. Кавказская овчарка решает, но нервы того не стоят.

Вывод: если сервис сделает жизнь пользователя удобнее, то он наверняка согласится заплатить не меньше, чем конкурентам (а вот готов ли больше, узнаем из следующих вопросов).

Риски и потери

Чтобы прикинуть примерную стоимость услуг, полезно узнать о возможных рисках — и понять, сколько средств и сил пользователь готов вкладывать в решение проблемы. А значит, в покупку нашего продукта.

  • Чем вы рискуете, если задача не решена? А если решена не полностью?
  • Что можете потерять, если не закроете проблему?
  • Как это отразится на вашей работе?

Здесь мы еще детальнее увидим боли, потребности и ценность сервиса. Например, не сдаст предприниматель отчетность — налоговая пришлет решение в банк о блокировке, бизнес встанет, все полетит к чертям. А это серьезно, поэтому он будет готов платить.

Восприятие сервиса

Мы-то с вами знаем, что сервис тооочно закроет проблемы пользователя. Но он должен сам это понять, увидеть, пощупать — и убедиться в качестве и пользе продукта. Хороший ход — показать хотя бы грубый прототип и спросить:

  • Что понравилось, а что нет в нашем сервисе?
  • Какие функции запомнили и почему?
  • С чем вам поможет сервис? А с чем нет?

Когда респондент увидит сервис, разговор о цене будет более обстоятельным.

Узнаём точную сумму

Когда респондент и исследователь узнали друг друга получше — он увидел сервис, мы услышали о проблемах — можно говорить о конкретных цифрах.

Границы цены покажут четыре вопроса:

  • Какая цена будет настолько низкой, что у вас возникнут сомнения в качестве услуг?
  • Какая цена будет настолько высокой, что не будет даже мысли ими воспользоваться?
  • Какая цена будет не слишком высокой, но заставит хорошо подумать, прежде чем приобретать продукт?
  • Какую цену вы могли бы назвать идеальной?

Важная практика — на каждый ответ задавать дополнительные «почему», чтобы узнать логику пользователя.

Кстати, при хорошем погружении человека в процесс можно протестировать варианты тарифов и узнать, что ему подходит.

Вот способ сделать исследование максимально честным: предложите респонденту купить товар за определенную цену прямо на тесте, в счет вознаграждения за участие в интервью. И обсудите с ним ответ.

После интервью и UX-тестирования у нас появилось много данных: на их основе составим портреты пользователей.

Три поведенческих портрета пользователей

Такие портреты мы получили, когда делали исследование для сервиса онлайн-бухгалтерии.

Следующий шаг после того, как мы разбили респондентов по портретам – собрать команду и обсудить дальнейший план.

Анализируем результаты

У нас получился один массовый портрет – «Базовый» хочет платить немного и пользоваться простыми функциями с предсказуемой периодичностью. Он готов отдать за сервис 200-500 рублей – нужно посмотреть, как это укладывается в нашу финмодель. Плюс портрета: функции, которые ему нужны, не требуют расширения штата сотрудников, а значит, проблем с масштабированием не будет.

  • Вопросы для аналитики: Какая доля «Базовых» на рынке? Сколько стоит привлечение? Будет ли это прибыльно?

«Все сам» вообще не готов платить, потому что он справляется и без сервисов, ему это кажется простой задачей. Но у этого портрета есть мотивация, которую мы узнали в интервью: он не доверяет своему бухгалтеру и постоянно его проверяет. Значит, можно запустить маркетинговую компанию «Роботы не ошибаются» и превратить портрет в клиента, но лучше заняться этим во вторую очередь.

  • Вопросы для аналитики: Какая доля портрета «Все сам» на рынке? Сколько стоит привлечение?

«Профи» готовы платить много, потому что им интересны хитрые схемы ухода от налогов и личные консультации (если бизнес хочет уклоняться, он согласен платить ощутимо больше). Но мы оцениваем риски и понимаем, что не готовы связываться с нелегальщиной и нарываться на проблемы с регуляторами. Слишком рисково – отказываемся.

  • Вопросы для аналитики: Какие риски работы с этим портретом? Стоит ли оно того?

В брейншторме лучше участвовать всей командой, чтобы оценить результаты с разных сторон и прикинуть план действий. Какие-то решения придут сразу (отказаться от нелегала), а какие-то со временем (узнать, какая доля портрета в рынке, проверить окупаемость и так далее).

На изучение вопроса «Кто и сколько готов платить» исследователи потратят около месяца, но это даст гораздо больше, чем просто данные для финансовой модели. Бизнес сможет глубоко понять аудиторию – боли, потребности, инсайты – и выбрать адекватную стратегию развития.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Natalya Sturza", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 14, "favorites": 114, "is_advertisement": false, "subsite_label": "finance", "id": 87940, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 15 Oct 2019 10:02:56 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 87940, "author_id": 3902, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87940\/get","add":"\/comments\/87940\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87940"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199119, "last_count_and_date": null }
5 комментариев
Популярные
По порядку
3

Краткая выжимка из Стива Бланка... не лучше ли почитать самого Бланка?

Ответить
2

Этот способ называется price sensitivity meter. В гугле можно найти. Странно что не упомянули в статье.

Ответить

Комментарий удален

0

«Все сам» вообще не готов платить ... значит, можно запустить маркетинговую компанию «Роботы не ошибаются» и превратить портрет в клиента, но лучше заняться этим во вторую очередь.

То есть после этого анализа, сегмент, который вообще не готов платить, вы хотите заставить платить?  интересный подход

Ответить
0

Спасибо.  Да, это стандартный подход проверки гипотез

Ответить
0

То есть сегменту, который не доверяет человеку можно сказать, что можно доверять роботу. Есть вероятность провала такой гипотезы, значит занмаемся этим не в первую очередь.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }