{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Сколько пользователи заплатят за ваш сервис

18 вопросов, которые помогут найти адекватную цену.

Есть шанс, что пользователи готовы платить больше, чем вы думали. Узнать такую приятную новость можно, если задать вопросы — достаточно глубокие, чтобы погрузиться в опыт клиентов.

Команда ANGRY делает качественные UX-исследования для сервисов, в основном финансовых. На примерах вопросов для финтех-индустрии мы покажем, как определить:

  • Ценность предложения: за какие функции готовы платить пользователи?
  • Ценовую политику: сколько они готовы платить?
  • Портреты: на какую часть ЦА нужно ориентировать продукт?

Итак, сколько вы заплатите за сервис?

Если вы бесхитростно подойдете к пользователю, нежно улыбнетесь и спросите: «Ну что, сколько заплатишь?», ничего не выйдет. На это есть как минимум четыре причины:

  • Человек не хочет вас обидеть, поэтому скажет что угодно, кроме правды. Так мы подсознательно пытаемся избежать неприятных вопросов и реакций на отказ.
  • Человеку не нужен продукт, но он хочет быть полезным и фантазирует, сколько сервис может или должен стоить по его представлениям, далёким от реальности.
  • Человеку нужен продукт, но он не понимает, насколько. Ему сложно назвать цену сходу, поэтому он просто говорит любую цифру.
  • Любая другая причина, порожденная спешкой, ленью, гордыней и другими людскими несовершенствами.

Поэтому мы действуем по науке: приглашаем представителей ЦА на интервью и час-полтора подробно говорим, чтобы понять их проблемы и мотивы.

За основу берем схему из четырех аспектов, на основе которых человек принимает решение о покупке:

Как с помощью этих параметров узнать цену, разберемся на примере нашего кейса — концептуального исследования о сервисе онлайн-бухгалтерии для предпринимателей.

P.S. Этот скрипт поможет сориентироваться и понять направление беседы. Универсального сценария в исследованиях не бывает, потому что хороший спец отталкивается от ответов, импровизирует и задает дополнительные вопросы.

Проблема и потребность

Первым делом узнаем, есть ли вообще у предпринимателей проблемы с бухгалтерией и какие потребности должен закрыть сервис. В этом помогут вопросы:

  • Какие задачи должен решить сервис?
  • Как эти задачи решаются сейчас?
  • С какими сложностями сталкиваетесь, решая задачу?

Ответы покажут реальные проблемы ЦА и главные боли: например, «хочу, чтобы налоги считали за меня», «мне нужны договоры и акты», «хочу, чтобы все делалось автоматически». Так мы уточним карту функций, за которые пользователи готовы платить.

Издержки

Человек обычно говорит правду, если спрашивать не о гипотезах, а о реальных ситуациях. Эти вопросы прояснят, какие решения облегчат жизнь пользователя:

  • Сколько вы платите конкурентам: банку/знакомому бухгалтеру/Эльбе/1С?
  • Сколько времени вы тратите на решение своих задач?
  • Уточняющие вопросы про другие издержки: например, приходится ли вам контролировать и проверять бухгалтера? Доверяете ли вы ему или каждый раз пересчитываете?

Например, мой папа платил крёстной 3000 рублей, чтобы ничего не знать о бухгалтерии. Но в результате регулярно получал пени на 17 копеек, иногда узнавал от налоговой о том, что не сдано, разбирался в требованиях и сроках оплат, звонил в ФНС, тратил нервы – в общем, полноценно участвовал в процессе. А ещё он у меня любитель справедливости и рисковый чувак – не платил эти 17 копеек вплоть до того, как приставы не пришли отбирать телевизор за пени в 2000 рублей. Кавказская овчарка решает, но нервы того не стоят.

Вывод: если сервис сделает жизнь пользователя удобнее, то он наверняка согласится заплатить не меньше, чем конкурентам (а вот готов ли больше, узнаем из следующих вопросов).

Риски и потери

Чтобы прикинуть примерную стоимость услуг, полезно узнать о возможных рисках — и понять, сколько средств и сил пользователь готов вкладывать в решение проблемы. А значит, в покупку нашего продукта.

  • Чем вы рискуете, если задача не решена? А если решена не полностью?
  • Что можете потерять, если не закроете проблему?
  • Как это отразится на вашей работе?

Здесь мы еще детальнее увидим боли, потребности и ценность сервиса. Например, не сдаст предприниматель отчетность — налоговая пришлет решение в банк о блокировке, бизнес встанет, все полетит к чертям. А это серьезно, поэтому он будет готов платить.

Восприятие сервиса

Мы-то с вами знаем, что сервис тооочно закроет проблемы пользователя. Но он должен сам это понять, увидеть, пощупать — и убедиться в качестве и пользе продукта. Хороший ход — показать хотя бы грубый прототип и спросить:

  • Что понравилось, а что нет в нашем сервисе?
  • Какие функции запомнили и почему?
  • С чем вам поможет сервис? А с чем нет?

Когда респондент увидит сервис, разговор о цене будет более обстоятельным.

Узнаём точную сумму

Когда респондент и исследователь узнали друг друга получше — он увидел сервис, мы услышали о проблемах — можно говорить о конкретных цифрах.

Границы цены покажут четыре вопроса:

  • Какая цена будет настолько низкой, что у вас возникнут сомнения в качестве услуг?
  • Какая цена будет настолько высокой, что не будет даже мысли ими воспользоваться?
  • Какая цена будет не слишком высокой, но заставит хорошо подумать, прежде чем приобретать продукт?
  • Какую цену вы могли бы назвать идеальной?

Важная практика — на каждый ответ задавать дополнительные «почему», чтобы узнать логику пользователя.

Кстати, при хорошем погружении человека в процесс можно протестировать варианты тарифов и узнать, что ему подходит.

Вот способ сделать исследование максимально честным: предложите респонденту купить товар за определенную цену прямо на тесте, в счет вознаграждения за участие в интервью. И обсудите с ним ответ.

После интервью и UX-тестирования у нас появилось много данных: на их основе составим портреты пользователей.

Три поведенческих портрета пользователей

Такие портреты мы получили, когда делали исследование для сервиса онлайн-бухгалтерии.

Следующий шаг после того, как мы разбили респондентов по портретам – собрать команду и обсудить дальнейший план.

Анализируем результаты

У нас получился один массовый портрет – «Базовый» хочет платить немного и пользоваться простыми функциями с предсказуемой периодичностью. Он готов отдать за сервис 200-500 рублей – нужно посмотреть, как это укладывается в нашу финмодель. Плюс портрета: функции, которые ему нужны, не требуют расширения штата сотрудников, а значит, проблем с масштабированием не будет.

  • Вопросы для аналитики: Какая доля «Базовых» на рынке? Сколько стоит привлечение? Будет ли это прибыльно?

«Все сам» вообще не готов платить, потому что он справляется и без сервисов, ему это кажется простой задачей. Но у этого портрета есть мотивация, которую мы узнали в интервью: он не доверяет своему бухгалтеру и постоянно его проверяет. Значит, можно запустить маркетинговую компанию «Роботы не ошибаются» и превратить портрет в клиента, но лучше заняться этим во вторую очередь.

  • Вопросы для аналитики: Какая доля портрета «Все сам» на рынке? Сколько стоит привлечение?

«Профи» готовы платить много, потому что им интересны хитрые схемы ухода от налогов и личные консультации (если бизнес хочет уклоняться, он согласен платить ощутимо больше). Но мы оцениваем риски и понимаем, что не готовы связываться с нелегальщиной и нарываться на проблемы с регуляторами. Слишком рисково – отказываемся.

  • Вопросы для аналитики: Какие риски работы с этим портретом? Стоит ли оно того?

В брейншторме лучше участвовать всей командой, чтобы оценить результаты с разных сторон и прикинуть план действий. Какие-то решения придут сразу (отказаться от нелегала), а какие-то со временем (узнать, какая доля портрета в рынке, проверить окупаемость и так далее).

На изучение вопроса «Кто и сколько готов платить» исследователи потратят около месяца, но это даст гораздо больше, чем просто данные для финансовой модели. Бизнес сможет глубоко понять аудиторию – боли, потребности, инсайты – и выбрать адекватную стратегию развития.

0
5 комментариев
Nikolay Ponomarenko

Краткая выжимка из Стива Бланка... не лучше ли почитать самого Бланка?

Ответить
Развернуть ветку
Стас Выщепан

Этот способ называется price sensitivity meter. В гугле можно найти. Странно что не упомянули в статье.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Petr Holkin
«Все сам» вообще не готов платить ... значит, можно запустить маркетинговую компанию «Роботы не ошибаются» и превратить портрет в клиента, но лучше заняться этим во вторую очередь.

То есть после этого анализа, сегмент, который вообще не готов платить, вы хотите заставить платить?  интересный подход

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Sturza
Автор

Спасибо.  Да, это стандартный подход проверки гипотез

Ответить
Развернуть ветку
Константин Мировой

То есть сегменту, который не доверяет человеку можно сказать, что можно доверять роботу. Есть вероятность провала такой гипотезы, значит занмаемся этим не в первую очередь.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Раскрывать всегда