Крупнее Revolut и N26 вместе взятых: что известно о самом дорогом европейском финтех-стартапе Klarna Материал редакции

Шведским сервисом рассрочки пользуются 60 млн клиентов в 14 странах.

В августе 2019 года Klarna стала самой дорогой финтех-компанией в Европе: она привлекла $460 млн инвестиций при оценке $5,5 млрд.

Сервис запустил шведский предприниматель Себастьян Семятковски в 2005 году. Сейчас Klarna пользуются 60 млн клиентов в 14 странах, а прибыль компании составляет $607 млн.

Истоки

Себастьян Семятковски родился в 1981 в семье польских эмигрантов: его отец работал водителем такси, а мать — маляром.

В 15 лет будущий предприниматель устроился в Burger King, где познакомился с Никласом Адальбертом, будущим сооснователем Klarna. Молодые люди подружились и часто обсуждали бизнес-идеи: ещё в детстве Семятковски любил читать книги о предпринимателях, а одним из его кумиров был основатель Virgin Group Ричард Брэнсон.

Закончив школу, Семятковски поступил в один из самых престижных университетов Швеции — Стокгольмскую школу экономики. Студент продолжал совмещать учёбу с работой. В 21 год он стал начальником отдела в телемаркетинговой компании Djuice Uppsala.

Во время учёбы Семятковски вместе с Адальбертом взяли академический отпуск и отправились путешествовать. Чтобы сэкономить, они отказались от авиаперелётов — преодолели часть маршрута на грузовом судне с контейнерами. По словам Семятковски, в тот момент он задумался, как сделать покупку товаров из-за рубежа доступнее для клиентов.

В середине 2000-х годов электронные платежи казались многим шведам ненадёжными, и они избегали покупок в интернете, опасаясь обмана. Тогда у Семятковски и Адальбертом возникла идея — создать сервис, который после проверки кредитной истории оплачивал бы за пользователей онлайн-покупки.

В этом случае клиенты могли бы не только рассчитываться за товары после их получения, но и отсылать неподходящие покупки обратно продавцам — не дожидаясь возврата средств на свой счёт.

Предприниматели решили поучаствовать с этой идеей в университетском стартап-конкурсе и пригласили в команду одногруппника Семятковски — Виктора Якобссона. Свой проект они назвали Klarna.

Однако выиграть им не удалось — предприниматели в жюри раскритиковали сервис, назвав отправку счётов-фактур через интернет «ужасной идеей».

Запуск

Тем не менее провал и критика подстегнули команду, и сооснователи решили воплотить идею, чтобы доказать её состоятельность. Денег у них не было, однако им удалось заинтересовать главу шведского венчурного фонда Walerud Ventures Джейн Валеруд.

Она не только вложила в компанию $60 тысяч, но и помогла найти разработчиков для создания сервиса. В 2005 году предприниматели сняли маленький офис в Стокгольме и начали искать первых партнёров, которых мог бы заинтересовать подобный сервис.

В то время, когда Klarna вышла на рынок, покупатели боялись оставлять данные своей кредитной карты в интернете. Компания решила эту проблему — чтобы сервис оплатил товар, клиенту требовалось указать только электронную почту и домашний адрес.

После этого покупка считалась завершённой, и клиент получал на электронную почту счёт-фактуру с деталями заказа и суммой, которую нужно было оплатить в течение 30 дней.

Бизнес-модель компании подразумевала, что продукт будет бесплатным для пользователей, а комиссии за транзакции лягут на партнёрские интернет-магазины, предлагающие покупки через Klarna.

На первых этапах работы преимущества стартапа не были столь очевидны для ритейл-сектора, который только начинал фокусироваться на электронной коммерции.

Основатели стартапа хотели привлечь как можно больше магазинов-партнёров — чем больше магазинов использовали бы сервис Klarna для рассрочки, тем больше пользователей было бы у стартапа.

Как говорит Семятковски, в то время им казалось, что для заключения сделок с ритейлерами нужно научиться производить впечатление.

Для этого предприниматели делали то, что было им не по душе: ходили в костюмах, печатали визитки на дорогой бумаге и создавали видимость серьёзного бизнеса, который не имеет ничего общего со студентами.

Предприниматели даже старались использовать номера, похожие на номера телефонных станций, — для создания имиджа компании, у которой в офисе много телефонных аппаратов.

Развитие продуктов

Изначально основным продуктом сервиса был платёж с отсрочкой. Позже пользователи получили возможность добавить в личном кабинете Klarna банковские карты — по истечении 30 дней с них автоматически списывались средства.

Затем Klarna представила несколько других опций рассрочки. Например — Pay in 4, которая позволяла пользователям оплатить товары из интернет-магазинов в четыре равных платежа. Пользователи не платили комиссию, а расходы ложились на продавцов — транзакция обходилась им в $0,3 плюс 5,99% от суммы покупки.

По данным Klarna, средний чек магазинов, которые используют такой способ рассрочки, больше на 68% по сравнению со стандартными методами оплаты товара.

В дополнении к этому Klarna приводит статистику по конкретным ритейлерам: после добавления возможности оплаты с помощью Klarna конверсия клиентской корзины в интернет-магазине спортивной одежды Gymshark повысилась на 33%.

Вторая опция — возможность оплатить товары в кредит на срок от 6 до 36 месяцев. В этом случае максимальная процентная ставка для клиента составит 19,9%, а стоимость каждой транзакции обойдётся интернет-магазинам в $0,3 плюс $3,29% от суммы покупки.

Такой продукт отличается других услуг Klarna — он позволяет компании зарабатывать не только на интернет-магазинах, но и на клиентах. По данным Klarna, кредит повышает конверсию интернет-магазинов на 30%.

Благодаря высоким показателям конверсии компания смогла заинтересовать не только локальных шведских ритейлеров, но и международные бренды вроде Adidas и Zara.

В 2007 году международным сервисом стала и сама Klarna: в компанию инвестировал шведский фонд Investment AB Oresund. Он приобрёл долю в 26% в обмен на $4,4 млн. Благодаря этим средствам Klarna запустилась в Финляндии, Дании и Норвегии.

Кроме того, компания была прибыльна с первого года своего существования, и в 2009 году на неё обратил внимание фонд Sequoia Capital, который был одним из первых инвесторов Google, Apple, LinkedIn, Yahoo и других компаний.

Для переговоров о сделке Sequoia Capital отправила в Стокгольм своего младшего партнёра Криса Ольсена. Он предложил Klarna сделку на сумму $9 млн, не забыв при этом польстить основателям, сравнив их компанию с Apple и Google.

«Если бы вы действительно считали, что перед вами новый Google, то сейчас я бы разговаривал не с вами, а со всей командой Sequoia, ведь так?» — спросил Семятковски.

Через несколько минут предприниматель разговаривал по телефону с Майклом Моритцем — управляющим партнёром Sequoia Capital.

Впоследствии Моритц присоединился к совету директоров компании. Как говорил сам Семятковски после этого случая: «Иногда хорошо быть немного дерзким».

В 2019 году Klarna провела очередной инвестиционный раунд, сумев привлечь $460 млн от таких компаний, как Dragoneer, HMI Capital и Merian Chrysalis Investment при оценке в $5,5 млрд.

К этому времени партнёрами Klarna стали 130 тысяч интернет-магазинов по всему миру, а прибыль компании по итогам 2018 года достигла $607 млн, что на 31% больше, чем годом ранее.

Причина успеха

По мнению автора статьи The Economist, успех модели Klarna основан на двух факторах.

Во-первых, компания разделяет процесс покупки и процесс оплаты товаров, позволяя получить счёт-фактуру по электронной почте и расплатиться позже.

Во-вторых — подход к скорингу клиентов. В отличие от банков и традиционных финансовых учреждений, Klarna не обращается в кредитные бюро для проверки платёжеспособности клиента.

Чтобы решить, платить за покупки пользователя или нет, сервис анализирует его электронную почту и адрес доставки, а также поведение в интернете: на основе cookie-файлов, браузера и устройства, с которого он пытается совершить покупку.

Но если клиент выберет кредитование на срок от 6 до 36 месяцев, ему придётся пройти полную проверку кредитной истории — как в банке.

Как отмечает автор CNN Пэрми Ольсен, одна причин успеха Klarna на домашнем рынке, которая позволила компании сфокусироваться на экспансии в Европе, — традиционное нежелание жителей скандинавских стран использовать наличные деньги для каждодневных нужд.

По словам автора статьи The Economist, Швеция стремится стать первой страной без наличных. Некоторые бездомные принимают пожертвования с помощью платёжных терминалов, а церкви — с помощью SMS-платежей.

Половина отделений крупнейших банков Швеции не имеют наличных в распоряжении и не позволяют своим клиентам выводить средства с депозитных счетов, получая наличность на руки.

В США, одном из самых крупных и приоритетных рынков для компании, значительная часть населения до сих пор использует наличные и чеки.

На рынке США Klarna приходится конкурировать с Paypal и Affirm — компанией сооснователя Paypal Макса Левчина. Тем не менее бизнес Klarna в США растёт на 6 млн пользователей в год, а в 2018 году количество подключённых к системе интернет-магазинов достигло 3000, включая таких крупных ритейлеров, как Asos, Toms и Superdry.

Критика

Несмотря на успешное развитие и статус самого дорогого финтех-стартапа Европы, у компании находятся и критики, которые не видят в популярности сервиса ничего хорошего.

По словам автора BBC Дэна Уитворса, Klarna побуждает молодых людей покупать вещи, которые им не нужны. А поскольку у многих уже есть кредиты на образование, это увеличивает финансовую нагрузку.

Уитворс также критикует сервис за менее строгую, по сравнению с банками, проверку кредитной истории клиентов. В результате некоторые начинают покупать товары не по средствам и становятся должниками, а их дела переходят в агентства по взысканию долгов.

По мнению управляющего директора Klarna в Великобритании Люка Гриффита, бизнес компании отличается от стандартных кредитных учреждений, поскольку при покупке большинства продуктов комиссия за сервис перекладывается на плечи ритейла, а не клиента.

Гриффит подчёркивает, что компания не зарабатывает на своих клиентах, и в случае если они не смогли рассчитаться за товар, компания больше не будет сотрудничать с такими категориями людей, чтобы не загонять их в долг и в то же время обезопасить свой бизнес от возможных дефолтов.

#финтех #история #klarna