Почему вам не нужна программа лояльности? Пример: кофейня
Я заметил на vc.ru много статей про программы лояльности. И, на мой взгляд, тема раскрывается очень однобоко: программа лояльности позиционируется как решение всех бед. Данная статья - попытка разобраться так ли все хорошо.
Глядя на то, что все больше и больше появляется сервисов, которые предлагают маленьким бизнесам подключить программу лояльности, кажется, что такой нездоровый оптимизм вокруг этой темы не случаен.
Disclaimer
Данная статься получилась довольно длинной, местами сухой и скучной из-за наличия таблиц из Excel и графиков. Но именно таким (как это ни странно звучит) является настоящий бизнес.
Поехали
Перед тем, как приступить к основной теме, кажется уместным дать небольшой контекст. Я буду смотреть со стороны кофейни, но подход, скорее всего, будет +- такой же и для другого бизнеса.
В чем состоит суть кофейни?
Покупаем расходники (зерно, стаканчики, молоко, сиропы, etc), делаем из этого напиток (усилиями бариста) и продаем с какой-то наценкой клиенту.
У каждого приготовленного напитка есть некая себестоимость: сколько денег мы потратили на приготовление напитка.
Но напиток мало приготовить, его еще нужно продать. Здесь тоже нужно потратить сколько-то денег. Это будем называть ценой продажи.
Итого:
цена напитка = себестоимость + стоимость продажи
Стоимость продажи
Если с себестоимостью все +- понятно, то со стоимостью продажи все не так однозначно.
Основное, что есть у кофейни для реализации кофе - помещение. Часто аренду помещения относят к постоянным затратам (не зависят от количества реализованных товаров/услуг). Но я предлагаю отнести аренду к переменным затратам и вот почему.
Аренда
Взяв в аренду помещение, кофейня получает доступ к какому-то ограниченному количеству людей неподалеку. Только эти люди и будут клиентами (это допущение очень близко к реальности).
Это означает, что мы не сможем продать напитки больше, чем какое-то число раз (потому что количество людей вокруг ограничено локацией).
Какой-то процент из этих людей будет покупать что-то в кофейне. Будем называть этот процент конверсией в клиента.
Какой-то процент из клиентов перейдет в постоянных клиентов. Это будет конверсией в постоянного клиента.
Пример
Допустим, в среднем за сутки в радиусе 5 минут от кофейни будут находится суммарно 10 000 человек.
- 100 из этих людей купит что-то хотя бы один раз
- 50 из них будут регулярно делать один заказ в неделю
- 25 из них будут регулярно делать 5 заказов в неделю
Итого получается, что наши продажи складываются из:
- количество заказов, которые делают клиенты из 1-ой группы (купили что-то один раз)
- количество заказов, которые делают клиенты из 2-ой группы (покупают что-то раз в неделю)
- количество заказов, которые делают клиенты из 3 группы (покупают 5 раз в неделю)
Всего:
100 + 50*4 + 25*5*4 = 100 + 200 + 500 = 800 заказов/месяц
Допустим, что аренда помещения обходится нам в 30 000 месяц. Исходя из этого, считаем стоимость одной продажи (пока без дополнительных маркетинговых активностей).
30 000 рублей / 800 заказов = 37,5 рублей/заказ
Определяем средние показатели
Допустим, продажа 800 заказов из предыдущего примера принесла нам 176 000 рублей.
- Общая выручка: 176 000 рублей
- Количество заказов: 800
- Средний чек: 220 рублей
- Кол-во клиентов: 175
- Средняя выручка с клиента: 1 005,71 рублей
Экономика 1-ого заказа
Теперь мы попробуем собрать все воедино и посмотреть сколько денег приносит нам 1 заказ. Будем рассматривать для 3-ех типичных с точки зрения маржинальности напитков.
800 заказов
Оплата бариста бралась как зарплата одной бариста * 2 / количество заказов = 25 000 рублей * 2 / 800 = 62,50 рублей/заказ.
Вклад аренды рассчитывался аналогично (стоимость аренды/количество заказов = 30 000/800 = 37,5 рублей/заказ).
Внезапно, но продажа одного Эспрессо оказывается для нас убыточной, а продавать Раф прибыльнее всего.
Чистая прибыль с одного Латте - 11,90 рублей, а с Рафа - 42,50. Очевидное решение: нужно что-то уменьшать или увеличивать стоимость напитка.
Оставим пока стоимость напитка как есть. Расходники уменьшать нельзя, иначе кофе будет все хуже и хуже. Можно уменьшить вклад аренды и оплаты бариста в один заказ за счет увеличения объема.
Ниже сделаны скриншоты из Excel с бОльшим количеством заказов.
Наконец, на 2000 заказах в месяц мы вышли в плюс по каждой позиции.Но постойте… нельзя же просто взять и увеличить количество заказов?
Да. Все верно. Нельзя.
Как увеличить количество заказов
Первое, что приходит многим кофейням в голову: а давайте купим/сделаем/подключим программу лояльности, будем давать скидки и тем самым увеличим прибыль.
Мне кажется, что идея плохая. Во-первых, так делают все, чем это лучше, чем в кофейне напротив или еще в нескольких неподалеку? Ответ - ничем, даже если карточка в телефоне, а не пластиковая.
Во-вторых, вы уверены, что программа лояльности действительно увеличит количество заказов? А если увеличит, то насколько? Будет ли это выгодно для вас как для кофейни?
Давайте считать. Скидка - 10%.
800 заказов
Так, кажется, что с текущим объемом продаж мы уже теряем деньги. И в первое время так и будет, нужно это понимать.
Ниже находятся скриншоты таблиц для другого количества заказов.
Теперь соберем это в одной таблице, чтобы понять что к чему и построим по ней график.
Мы допускаем, что Эспрессо берут в 12,5% случаях, Латте - 50%, Раф - 37,5%
Когда считаем прибыль при наличии скидки, допускаем, что только 40% клиентов будут этой скидкой пользоваться.
Разумный вывод: если у нас 800 заказов, то чтобы скидка в 10% окупилась, необходимо увеличить количество заказов в месяц на 12,5% (на 100 заказов).
Для того, чтобы увеличить изначальную прибыль на 20%, нужно увеличить количество заказов на 18,75% (на 150 заказов).
Я вовсе не утверждаю, что это невозможно. Все сильно зависит от конкретной ситуации. Но реально ли только с помощью скидки в 10% увеличить количество заказов на 18,75% в вашем случае? Решение принимайте сами.
Я продолжаю свое маленькое исследование и в следующих статьях попробую подойти немного с другой стороны к проблеме увеличения выручки в нашем кейсе.
А как бы вы увеличивали выручку в нашей гипотетической кофейне?
Для кофейни, которая не входит в сеть, программа лояльности не нужна. Имеет значение только качество кофе и умение бариста работать.
Программа лояльности не поможет увеличить средний чек (там его особо нечем увеличивать). Бороться с оттоком тоже не получится. И переключать на другие точки сети при смене, например, места работы, тоже (этих точек просто нет).
По первым пунктам я (с клиентской стороны) с вами абсолютно согласен. И вообще кажется, что именно это определяет покупают люди кофе или нет.
На счет среднего чека и оттока пока затрудняюсь ответить.
При использовании бальной программы лояльности, маркетинговый бюджет будет составлять 2-5% от оборота.
Программа лояльность позволяет увеличить количество повторных покупок.
Самый примитивный пример: при наличии двух кофеен, при прочих равных (кончено каждый утверждает что у него самый лучший кофе, самый опытный бариста и все самое самое), у одной есть программа лояльности, у другой нет. Покупать чаще будут там где есть лояльность.
Программа лояльности вполне может увеличить количество повторных покупок. Но так же может и не увеличить, а быть убытком.
Насчет примера про выбор при прочих равных - в теории да, такое может быть. Но на практике оказывается, что программа лояльности есть у очень многих кофеен, то есть это не является каким-либо серьезным преимуществом (я говорю сейчас только о скидках).
Но при этом же качество кофе почти везде оставляет желать лучшего.
И, на мой взгляд, качественный сервис (вкусный кофе) дает намного больше с точки зрения retention, нежели скидка на плохой/средний продукт.
из минусов бальной программы лояльности - то что она стоит денег для запуска. Нужно сделать софт, обучить сотрудников, поддерживать работоспособность. Но в плане того что грубо говоря 100 бонусных баллов это 100 рублей для вас как продавца - это не так. Вы можете варьировать, какой % от суммы можно оплатить бонусными баллами, и сколько бонусных баллов начислять в % от суммы вы тоже сами решаете.
По вашим таблицам из статьи мало что понятно. Почему вы везде берете НДС 20% (я смотрел на РАФ) в размере 50р?
При продаже рафа за 250р в его цене НДС будет составлять 41,66 р.
Ну или тогда продажная цена должна быть 300р, чтобы ндс был 50р.
"Но в плане того что грубо говоря 100 бонусных баллов это 100 рублей для вас как продавца - это не так. Вы можете варьировать, какой % от суммы можно оплатить бонусными баллами, и сколько бонусных баллов начислять в % от суммы вы тоже сами решаете."
Я подразумевал самый простой сценарий, когда 1 балл эквивалентен 1 рублю. А так, безусловно, вы правы. Но в итоге те же баллы приводятся к скидке.
По НДС: спасибо за замечание, здесь моя ошибка, неправильно посчитал. Эта ошибка повлияла на скорость роста прибыли.
По таблицам: думаю, вы правы. В следующий раз буду прикладывать Excel, чтобы было больше контекста.
Да, лояльность есть практически у всех, так уж сложилось. И что делать когда у всех вокруг есть лояльность а у вас нет.
Постоянно езжу на встречи, у всех самый лучший сервис и самый вкусный продукт.
У вас безусловно будут амбассадоры бренда, но это 20%. А работать нужно со всеми клиентами, тут и нужна лояльность.
А что бы лояльность не была убыточной нужно правильно ее настроить и смотреть аналитику, как вы и писали в статье.
"Да, лояльность есть практически у всех, так уж сложилось. И что делать когда у всех вокруг есть лояльность а у вас нет." - подключать программу лояльности, потому что она есть у всех, на мой взгляд, не самое правильное решение. Так что можно ее не подключать. Означает ли отсутствие программы лояльности отсутствие достаточного количества клиентов - вовсе нет.
Пример: есть кофейня в Петербурге, куда я регулярно хожу (примерно 5-7 раз в неделю). У них нет программы лояльности, нет скидок, нет акций. Но если туда прийти после 12, то из 60 посадочных мест примерно 55-60 будет занято.
Сама кофейня находится у метро Петроградская в 10 минутах ходьбы. Вокруг есть с десяток кофеен с разными программами лояльности, скидками, акциями и так далее.
В этой кофейне регулярно я вижу примерно одни и те же лица. Скорее всего, это означает, что в этой кофейне людям по каким-то причинам больше нравится, чем в других. И приходят они именно сюда (несмотря на отсутствие программы лояльности и скидок).
"Постоянно езжу на встречи, у всех самый лучший сервис и самый вкусный продукт."
Проблема в том, что это говорят компании, а не клиенты. Маркетинг это про то, что думают клиенты о компании (продукте/сервисе), а не то, что компания думает сама о себе.
"У вас безусловно будут амбассадоры бренда, но это 20%. А работать нужно со всеми клиентами, тут и нужна лояльность." - я сейчас продолжаю свое маленькое исследование. Кажется, там есть очень интересные выводы насчет этого поинта.
То есть весь бюджет на ПЛ в рамках 1 кофейни - 7-8К рублей. Это потолок. Брал упомянутые 800 заказов и средний чек 200 рублей. Что именно из ПО вы можете посоветовать на эти деньги из софта, сколько можно потратить на сообщения и сколько заплатить дополнительно маркетологу (видимо, на фрилансе)
Важно понимать, что цифра 5% от оборота это затраты на скидку, которую придется делать тем, кто будет пользоваться баллами и она не учитывает расходы на срм систему, смс рассылки и прочие расходы.
Систем сейчас много разных по стоимости и предоставляемому функционалу.
Наша система обойдется для одной точки около 85К за интеграцию и 18к ежемесячно. Тут конечно выгоднее будет сетевым заведеням, например для 10 точек это примерно 130К и 31к.
Сама платформа минимизирует необходимость маркетолога и при наличии времени можно самому справится.
5% на скидку и 10% абонентки. Плюс 50% месячной выручки на интеграцию. Плюс затраты на коммуникации.
Поэтому автор статьи целиком и полностью прав. Одиночной кофейне достаточно ПЛ не нужна.
Программу лояльности можно сделать и без срм ситемы.
Да-да, я сразу в трех участвую таких. Карточка кофе 5+1. В моем случае - работает.
Не платить бариста за эспрессо, - его отлично делает эспрессо-автомат. И столь нежеланный эспрессо превращается в высокомаржинальный. Если у соседних кофеен аналогичная математика, - выставить на эспрессо из автомата ценник по низу рынка (маржа позволяет) и тем самым начать перетягивать людской поток на себя.
Здесь я с вами не соглашусь. Неплохой эспрессо сделать намного сложнее, чем неплохой капучино или раф, например.
Вкус эспрессо зависит от очень многих факторов:
- зерно и способ его обработки
- способ обжарки
- помол
- время контакта с водой
- отношение массы входы к массе выхода.
Ошибка на каждом этапе - и эспрессо получается плохим (либо горьким, либо кислым, либо с ужасным послевкусием). В молочных напитках есть молоко и сиропы, которые сглаживают некоторые ошибки.
Другое дело, что в основном люди один раз пробуют плохой эспрессо и привыкают к тому, что его вкус очень похож на эспрессо из автомата.
Хотя как ход - возможно. В очень многих кофейнях эспрессо по вкусу не отличается от автоматного :)
Зерно и способ обжарки - не автомат.
Помол - регулируется.
Соотношение воды на порцию - регулируется.
Время контакта - вот да, это автомат.
Вывод: надо на каждый сорт зерна и размер порции иметь настройки автомата. Не думаю, что их будет больше пальцев одной руки.
У вас слишком прямолинейный подход к программе лояльности. Карта лояльности - это не только скидки, их даже можно не давать сразу в явном виде, а сделать карту накопительной, сделать возможным оплатить бонусными балами только дорогие напитки и т.п. Плюс оформляя карту лояльности клиент оставляет свои персональные данные, которые можно использовать для маркетинговой активности.
В разрезе бизнеса из 1 кофейни будет действовать только 5+1 на любой кофе. Маркетинговые активности потребуют бюджета, а сеть из 1 кофейни сможет в её разрезе предложить только сезонную скидку, или скидку на популярный напиток тем, кто давно не ходил. Или... Ну вообщем, только скидку. В части ассортимента 1 кофейня покупателя ничем удивить не сможет. Только качеством.
Да, я согласен с вами: программа лояльности это не только и не столько скидки.
Хотя те же бонусные баллы можно грубо приводить к скидке (100 баллов за 1000 потраченных рублей ~ равно 10% скидки).
Вообще поинт этой статьи был не в том, чтобы показать, что программы лояльности бесполезны. Есть прекрасные примеры, когда они работают. Поинт был в том, чтобы просчитать насколько это полезно для бизнеса.
Те же маркетинговые активности, о которых вы говорите, могут быть оценены примерно по такому же принципу, как я пытался оценивать скидку. Тогда модель из статьи будет более точна.
Проблема же в том, что для некоторых компаний (если не для многих) программа лояльности - убыточная вещь.
Другое дело, что очень часто они ограничены скидками/баллами за покупки и периодически каким-то спамом раз в месяц.