О чём молчит Markswebb: как банки участвуют в рейтингах

Привет! Вообще, сначала мы думали назвать публикацию «Как сделать свой альтернативный рейтинг для банков и почему у вас, скорее всего, ничего не получится», но это слишком длинно.

Мы уже описывали недостатки текущих моделей рейтингов банков. Включив режим «критикуешь — предлагай», решили проверить идею собственного. Пообщались с банкирами и выяснили, как они сами относятся к рейтингам и как им с этим живётся. В статье результаты и инсайты из этих бесед.

Сразу отметим: мы хотели сделать не клон Markswebb или не yet another rating, задумкой было создание именно рейтинга, который бы имел смысл. И для тех, кто заказывает исследование, и для тех, кто будет работать по методологиям рейтинга, чтобы качественно улучшать свои продукты.

Так вот.

Мы придумали подробную модель, завязанную на конкретных продуктовых метриках, а не просто список вида «есть фича — держи плюсик».

К примеру, есть у банка KPI на открытие счетов. Отлично, берем такую метрику, посвящаем ей год, делаем четыре исследования процессов в десяти банках: тарифы и сайт, открытие расчетного счета, активация, онбординг по основным сценариям.

Хотелось делать не просто стандартные UX-исследования, но и привязать их к тем метрикам, которые обычно стоят у руководителей банка. Именно к этим руководителям мы и пошли с набором своих гипотез. У нас даже был уже готовый каркас продукта: исследования, команда, рейтинг и отчёт, подробный roadmap и прочее добро.

Потому что ситуация, которая есть сейчас, печальна.

Было выбрано пять банков из десяти лучших, с руководителями которых мы провели интервью: зачем им вообще рейтинги и премии (не только Markswebb) и как они для себя их используют, в чем видят ценность. Оказалось, есть две роли, для которых рейтинг имеет смысл. Это стейкхолдеры и руководители.

Руководителям место в рейтинге дает набор плюшек, повышение авторитета в команде, премии всяческие и, что тоже неплохо так, неиллюзорную возможность в следующем году претендовать уже на больший внутренний бюджет на проекты.

Стейкхолдеры же используют рейтинги в более прикладном порядке, как внешнего эксперта для контроля качества работы своих команд. В банке может быть внутренняя команда, которая целый год трудилась в поте лица и делала продукт. А вот насколько этот продукт крут, это в случае с рейтингом и определяет такой вот «внешний эксперт», который валидирует качество работы.

Сотрудников при этом стейкхолдеры откровенно кошмарят, потому что дизайн-директору, CPO и прочим хорошим парням приходится подтверждать свои компетенции не работой, как у нормальных людей, а тем, останутся они в рейтинге или нет, станут на строчку выше или на строчку ниже.

Ещё разок — получается, что внутренняя компетенция сотрудников в команде отдается на откуп и оценку «внешним экспертам», которые пробегаются по вершкам.

Руководители также пытаются в этих рейтингах найти какие-то полезные для себя инсайты. Само собой, так как у Markswebb всё поверхностно, инсайтов они не находят, но всё равно пытаются читать между строк.

Существует, кстати, мнение, что для банков участие в рейтинге важно как сам инфоповод, вроде смотрите, мы в рейтинг попали, и давай публиковать пресс-релизы. Тут нам отвечали по-разному, у кого-то на такое реально клиент шел, другим было откровенно побоку, у них были и иные поводы говорить на рынке, что они клевые.

А еще штука в том, что если ты занял второе, третье, четвертое места, то ты можешь написать об этом на сайте или в соцсетях. Если 15-17 места, можно просто коротко твитнуть об этом. Если просто в десятке, можно на сайт в футер повесить. В общем, если даже и инфоповод, то вполне себе одноразовый.

Пользователям же тоже от дополнительной лычки на сайте банка ни холодно, ни жарко. Тем более когда дело касается открытия счетов для юрлиц.

Что получается? Правильно, что все подобные внешние рейтинги от внешних команд, направленные де-факто на внешний рынок, на самом деле работают только внутри отрасли.

Рекомендации — отдельная боль. В качестве итога участия в рейтинге банки хотят рекомендацию, причем не вида «Сделайте вот здесь понятнее и проще», а с конкретикой. Ну серьезно, если тебе говорят, что твой продукт из 10 баллов набрал 7, наверное, логично обосновать, чего именно тебе не хватило до 10, правда? Но на выходе таких рейтингов сейчас нет глубинных инсайтов и какой-то пользы, там довольно очевидные вещи, а-ля «У вас тут нет ноу-хау», например или «Вот здесь очень сложная форма — надо упростить». А что и как — придумайте сами. Конкретика для всех разная — кому-то хватит примеров, кому-то подробного описания, другим нужны подробные прототипы.

С выявлением трендов еще хуже, вот смотрит Markswebb на текущую ситуацию на рынке и говорит — всё, теперь тренд засовывать в мобильное приложение всё, что банк умеет.

На самом деле, пользователю не уперлось, чтобы в приложении было ВСЁ. Нужно, чтобы там было нужное. Но в итоге получаем одновременно и избыточность, когда из приложения делают адовый комбайн, и попытку считать такую ситуацию нормой, к которой надо стремиться. Получается, что вроде как дали конкретный чеклист попадания на первые места рейтинга, а потом на каком-то выступлении мы слышим от Markswebb «Есть тренд засовывать в мобилу всё, что можно засунуть».

Вот и выходит, что если кто и участвует сейчас в рейтинге, то наверняка это указание сверху, а не результат мозгового штурма или желание самой команды.

Мы реально думали, что можно брать с банков деньги за подробные исследования. Ну то есть задумал ты такой сделать 4 исследования в год, взял себе в список все банки, которые готовы платить за эти исследования, и пошел, собственно, исследовать.

Еще сидели и думали, как же так Markswebb просто взял и вышел в рынок, никого не предупредив и просто так происследовав 10 банков для своего первого рейтинга. Ну вы уже поняли, да?

Потому что банки просто не готовы платить за это сами.

К примеру, есть маленькие банки, которые только выходят на рынок или о которых только начинают говорить. Капитала у них немного, на рынок МСБ выходят аккуратно и не спеша, откровенно догоняя индустрию и уж точно не задавая тренды. Будут они покупать дополнительные исследования? Ага, щас. Но вот спустить сверху KPI «Нам надо в топ-10» им все же могут. Но и в этом случае руководители будут использовать Markswebb просто как готовый беклог — сделают набор функциональности, которая прописана в рейтинге как вещь с максимальным весом, и получат более или менее удобный банк. Да, стандартный и не самый вылизанный, но все же удобный. Потому что тут почти у всех всё одинаковое.

У средних банков немного иная ситуация. Денег больше, и если есть само желание заплатить, то все упирается в возможность. Нельзя же просто прийти в бухгалтерию и сказать «Зина, привет, забашляй-ка вот сюда за первое место в Markswebb, спасибо. И степплеров закажи еще». Никто не выделит денег на такую откровенную чушь. Более того, никто не выделит денег на «участие в рейтинге», это что вообще? Поэтому провести такое более или менее без проблем можно только как консалтинг — ты официально зовешь ребят из Markswebb и тебе официально проводят консультацию, за которую ты потом официально и платишь. Такие вот истории от первых лиц.

На самом деле эти получасовые посиделки заканчиваются переводом средств за места в рейтинге.

У средних банков уже есть продукт. Когда есть продукт, особенно большой и уже неплохой продукт, он неизбежно обрастает кучей махрового легаси. А хочется-то чтобы всё модно и молодежно было. Поэтому такие банки ищут инсайты, смотрят, как все работает у конкурентов. К таким банкам приходит Markswebb и говорит, парни, извините, у вас всё плохо, надо переделать. А переделывать в таком случае = переписать вообще всё с нуля, и никто этим заниматься не будет. В здравом уме. Поэтому в таких условиях, когда у тебя и желание меняться, и свои KPI, и метрики, и конкуренты, тебе бы помогло хорошее исследование, с глубокими и полезными ответами на твои глубокие и полезные вопросы.

Ну и у больших банков все совсем просто. У стейкхолдеров просто есть требование занять то или иное место. И тут все зависит от банка. Деньги тратятся в любом случае, но кто-то может завернуть всё это в нормальную ситуацию вида «Ребята, нужен топ-3 Markswebb в этом году, вот вам бюджет, сделайте все круто, вы не стеснены в средствах», а кто-то положит это в формат «Markswebb станет нашей с вами общей метрикой успеха».

Часто выделяют конкретные команды, которые работают именно в плане того, чтобы помочь приложению попасть в топ и соответствовать требованиям рейтинга. В некоторых банках мобилизуется вся продуктовая и дизайн-команда недели на 3, чтобы сделать для Markswebb презентацию, где описано и рассказано про всё про что надо рассказать.

Отчасти — да, за державу обидно. Благодаря такому подходу все и думают, что исследователи не нужны, а рейтинги это глупо и продажно.

Еще печалит, что на старте постоянно говорили, что всё это дело про юзабилити, чтобы людям было лучше. А на самом деле всё сведено к обычному чеклисту. Markswebb при этом не знает, что на самом деле нужно пользователям, потому что проводит исследования недостаточно качественно(а с такими объемами и частотой качество и репрезентативность либо невозможны, либо стоят несколько миллионов и уже не выгодны), но все равно берёт их результаты в качестве оценки на какой-то небольшой процент. При этом пишет рекомендации, благодаря которым в лаконичные приложения впихивают все подряд по критерию «Чтобы было».

Ещё есть странный ход продавать первое место по несколько раз. Например, можно продать:

• «Банк номер 1 для ООО»
• «Банк номер 1 для ИП»
  
• «Банк номер один для малого бизнеса»
  

Я серьезно, это реальные рейтинги и награды, которые выдаются параллельно. Зато один банк сможет купить себе золото в номинации «Банк для ООО», а его конкурент — «Банк для малого бизнеса». И банки рады, и первая позиция продана более одного раза. Удобно же.

А еще мы сложили два и два и у нас получилось четыре. В смысле, что в чистом и правильном виде экономика подобных тем не бьется. Смотрите, чтобы качественно происследовать один сценарий, нужен месяц и общих затрат на 300К минимум, сценариев в интернет-банке без доп. продуктов штук 8, банков штук 20. Итого, 16 человеко-месяцев и десяток миллионов затрат на один этап, один рейтинг.

Здесь же получается, что у ребят исследования по 20 банкам и куче сценариев проходит за три недели, а на выходе отчет в сотни страниц, где каждая страница это картинка и немного текста.

О цифрах и метриках

Да, у них есть куча презентаций, со слайдшоу и скриншотами из интерфейсов, но там нигде не будет цифр. Вообще никаких. Какие-то базовые метрики, воронки — не, ничего. При этом сами банки-то вполне себе открыто готовы делиться. Например, Альфа делится продуктовыми метриками, в открытую говорят, чего и как они делают. Это круто. Другие банки тоже готовы делиться цифрами.

Мы опрашивали руководителей и стейкхолдеров банков на условиях анонимности, чтобы понять, что им не нравится в Markswebb и как сделать для них правильный, полезный рейтинг.

Идеи-то рейтингов есть, но до руководителей и стейкхолдеров они не доходят. Потому что ты не можешь просто так взять и написать в банк: «Йоу, я Ваня, сделал клевый рейтинг», такое письмо отсечется еще на входе ассистентом лица, принимающего решения, или в отделе маркетинга.

О прозрачности

В рейтинге есть функциональности, у функциональностей есть веса. Но почему у какой-то определенной функциональности именно такой вес и почему она важнее соседней — никто не говорит. Приходят они, например, в Альфу, и говорят — вот тут у функции Б будет вот такой вес, а у функции В вот такой. А парни из Альфы им говорят — да вы тронулись совсем там у себя, что ли, это вообще с нашими внутренними данными не матчится и у нас это вспомогательная функция.

Например, с платежом по фото — это типа важная функциональность. На самом деле эта штука не может быть функциональностью с высоким весом. Во-первых, ею пользуются примерно 5-10 процентов. Во-вторых, у этих 5-10 процентов она срабатывает только в 60 процентах случаев. И ради такой полуработающей вещи ресурсы тратить было бы странно.

С 3D-touch была история с одним банком. Был у них мобильный банк для бизнеса, и там не было 3D-touch. Markswebb пришел и сказал, ребята, у вас нету этой фичи, понизим-ка мы вам общий score. Банк выкатил инфу, что есть 100-процентная уверенность по цифрам и пользователям, что это никому не пригодится, но Markswebb сказал, что не волнует, или должно быть 3D-touch, или score ниже. В итоге банк тратит время и деньги на заведомо невалидную историю. Посчитать пользу от этого было нельзя. Посчитать ущерб — можно, это 2 недели рабочего времени разработчиков, что вполне себе выражается в деньгах.

Ценообразование

Неясно, из чего и как складывается стоимость услуг. Даже когда ты готов занести за конкретное место (ФУ так делать), ты не можешь знать, сколько надо будет занести за «консалтинг». Вроде как ясно, что надо их звать к себе и договариваться там, но не знаешь точно, сколько им заносить, и какое место тебе гарантирует твой взнос.

У них был поэтому довольно смешной фейл в первые годы, когда слишком явно было видно того, кто занес — на рынке только появился какой-то мелкий банк, у которого все было совсем плохо и название которого помнили лишь основатели самого банка. Так вот он на старте сразу влетел то ли в пятерку, то ли в семерку лидеров. Но выводы сделали, теперь хотя бы к первой тройке присматриваются внимательнее, чтобы так не косячить. Но у пользователей конкретных приложений всё ещё бомбит при виде того или иного мобильного банка на первом месте.

Какой же рейтинг нужен банкам?

Есть три важных потребности, которые мы выделили после общения с банкирами:

1. Нужна линеечка, с помощью которой будут меряться «у кого лучше», вешать лычки, получать премии. Это не про удобство пользователя или честность оценки. Сейчас вполне себе закрывает эту потребность Markswebb.
2. Нужно закрытое узкое комьюнити. Клуб, в котором можно открыто поговорить о цифрах, о трендах, о том что у коллег-конкурентов происходит: как они что-то внедрили, какие результаты получили, с какими проблемами столкнулись.
3. И совсем невостребованной оказалась наша идея – давать качество, цифры, конкретные проблемы(и первопричины) и конкретные решения.

Мы думали, что сможем давать банкам такие полезные и полноценные исследования, очень качественные, чтобы каждый видел и конкретные проблемы, и то, как их решить, и (главное) почему они вообще возникают, почему пользователи так это воспринимают.

И получается, что в принципе есть 4 метрики, над которыми работают все банки. Остальное для них — факультатив.

• проникновение доп.продуктов
• средний чек
  
• активность, количество операций
  
• конверсия в открытие счетов
  

Сейчас такого рейтинга нет. У нас тоже не получилось, увы.

Но если кто-то всё же сделает такой правильный, честный и имеющий смысл рейтинг и рынок будет к нему готов — это будет круто.

Такой, который на самом деле является внешним экспертом, а не пытается им быть и не кошмарит остальных. Такой, который дает рекомендации по трендам с практическим обоснованием и предположением. Который покажет и объяснит зависимость продуктовых и бизнесовых метрик. Который поможет оптимизировать сценарии под процессы конкретного банка. Который расскажет о мировых трендах в финтехе и поможет им соответствовать при необходимости и станет экспертом, с которым можно общаться и консультироваться на короткой ноге.