Инструкция​: Как настроить Google Analytics для расчёта возврата инвестиций от рекламных кампаний Статьи редакции

Заместитель генерального директора по маркетингу и PR компании по продвижению сайтов Venta reSearch Lab Екатерина Герасименко написала для рубрики Growth Hacks колонку о том, как посчитать при помощи Google Analytics возврат инвестиций рекламных кампаний.

Мы в Venta reSearch Lab проповедуем подход к маркетингу, как способу сделать из денег еще больше денег. Я полностью с таким подходом согласна. Кому нужна реклама, если затраты на нее не окупаются прибылью от заказов, которые она приводит?

Конечно, в это вопросе надо делать поправку на «ветер» (конкретный контакт с рекламой мог не привести к заказу или покупке, но вложил в голову потребителя наш бренд, благодаря чему он совершил покупку в будущем). Но благо интернет-маркетинг славится высокой измеримостью с малой погрешность. А делает это возможным наличие прекрасных систем аналитики.

Так, Google Analytics у меня давно не поворачивается язык назвать «системой статистики» или «системой веб-аналитики». Этот инструмент уже давно вышел за рамки как статистики, так и веба. Конечно, если у вас огромный интернет-магазин, вы уже давно настроили сквозную аналитику, интегрировали вашу CRM с Google Analytics и ежедневно получаете массу данных, анализ которых позволяет вам экономить сотни тысяч на выявлении менее эффективной рекламы.

Но что делать, если у вас сайт услуг и небольшой рекламный бюджет, а расходы на внедрение и настройку этой интеграции покроются у вас в лучшем случае через 5 лет? Чек настройки такой интеграции начинается от 100 тысяч рублей.

В этой статье я расскажу, как малой кровью настроить в Google Analytics отчет, который тем не менее позволит оценивать ROI ваших рекламных кампаний.

Итак, для настройки отчета вам потребуется пройти 4 шага:

  • Импортировать расходы.
  • Получить данные о совершении целевых действий.
  • Добавить данные о доходах.
  • Сконструировать сам отчет.

Начнем по порядку:

1. Импорт расходов

Импорт из CSV

Расходы можно импортировать вручную с помощью CSV-файла. Подробная инструкция есть в справке Google Analytics, не буду ее пересказывать. Скажу только, что мне такой способ кажется крайне неудобным. Первый минус — трудоемкость. Вручную приходится вносить в файл много данных. Второй — опять трудоемкость. Вам придется загружать файл отдельно для каждого дня, чтобы расходы корректно распределились по дням.

Специальные сервисы

Мы используем Owox. Это не то, чтобы реклама (по крайней мере, если это она — то бесплатная), но нам не удалось найти аналога с таким же простым интерфейсом и не скажу исчерпывающей, но вполне достаточной функциональностью. В автоматическом режиме он собирает данные о расходах из «Яндекс.Директа», «Яндекс.Маркета», Facebook и нескольких других источников. Остальное можно загрузить в ручном режиме.

Как это работает: Owox загружает данные о сеансах (и их источниках) из вашего аккаунта Google Analytics и позволяет присвоить им значение «стоимости», которая передается обратно в аккаунт Google Analytics в отчет «Анализ расходов».

Справка по настройке доступна на сайте сервиса.

2. Данные о целевых действиях

Целевое действие на сайте — это всегда взаимодействие пользователя с вашей компании. Взаимодействия могут быть разных типов. Например:

  • Посетитель — посетитель увидел информацию о бренде.
  • Активный посетитель — посетитель, который просмотрел несколько страниц и посетил необходимую нам страницу.
  • Коммуникация на сайте — единица общения. Посетитель сайта начинает общение, используя функциональность сайта: форма обратной связи, чат, заявка и так далее.
  • Коммуникация вне сайта — единица общения вне сайта. Телефонный звонок, как правило.
  • Транзакция — совершение покупки через сайт.

Для каждого сайта ценные взаимодействия могут быть разными. Например, для мебельного сайта ценен посетитель, долго просматривающий страницу с описанием проезда к выставочному залу — скорее всего, он приедет в салон. А для сайта ресторана — тот, который посмотрел более 10 фотографий интерьера (скорее всего он ему понравился).

Собрать информацию о действиях, совершенных непосредственно на сайте — нам поможет настройка «Целей».

Немного сложнее с офлайн-действиями: отследить звонок. Здесь нам в помощь приходит инструмент Google Measurement Protocol. О том, как он работает мы уже писали (осторожно, много технической информации). Но достаточно знать лишь принцип действия. А всю работу за вас могут выполнить специальные сервисы.

Например, мы работаем с сервисом Comagic (снова на правах «не рекламы»). Прямо из его интерфеса вы можете настроить передачу данных о звонках в ваш аккаунт Google Analytics:

3. Данные о доходах

Есть два способа загружать данные о доходах без участия CRM:

  • Используя все тот же Google Measurument Protocol.
  • Оперируя понятием «Ценность». Этот способ менее трудоемкий, но при этом не менее точный.

В предыдущем пункте мы говорили про настройку целей. Для каждой цели необходимо определить ценность. Для этого необходимо построить воронку продаж бизнеса и сосчитать среднюю прибыль он 1 достигнутой цели с учетом среднего чека и показателя LTV. Получится примерно так:

В приведенном примере ценность одной заявки для бизнеса — 1900 рублей.

Далее это значение нужно указать в настройках цели:

В итоге вы получите в интерфейсе отчета по целям значение ценности:

Ну вот и все. Мы настроили всю интеграцию. Теперь осталось сконструировать отчет.

4. Построение отчета

Для этого нужно зайти в интерфейсе Google Analytics во вкладку «Настройка» и добавить новый отчет.

Важно правильно собрать набор показателей и параметров.

Из показателей выбираем и добавляем:

  • сеансы;
  • число показов;
  • число кликов;
  • стоимость;
  • достигнутые цели;
  • коэффициент конверсии по целям;
  • общая ценность;
  • цена за конверсию;
  • рентабельность инвестиций.

Анализируемые параметры:

  • источник или канал;
  • кампания;
  • ключевое слово.

Итоговый отчет будет выглядеть так:

На одном экране мы видим:

  • Все статьи расходов на рекламу сайта — по каналам и источникам.
  • Конверсию каждого канала в целевые действия.
  • Деньги, которые этот канал нам принес (в виде ценности).
  • Сколько мы заплатили за 1 целевое действие в каждой кампании.
  • Вернулись ли инвестиции в тот или иной канал.

Напутствие

Просто попробуйте. Вам понравится. Но не забывайте: ценность — не реальный доход. Поэтому не стоит буквально воспринимать абсолютные значения. В данном отчете важнее прежде всего их динамика и сравнение друг с другом.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

ошибка в заголовке вк

0

дочитал до "Это не то, чтобы реклама"

0

Комментарий удален

Спасибо за доступное описание, но мне не понятно, как передается стоимость клика по органическому трафику.

0

Сашка, Owox попросту делит общую сумму затрат на все клики. Но можно сделать скрипт, который будет распределять так, как вам нужно. Например, если каждая фраза сколько-то стоит по условиям сотрудничества с компанией, то можно настроить соответствующее распределение стоимости. В итоге получите: затраты на фразу + прибыль от фразы.

0

Коллеги, а как вы оцениваете качество входящего трафика? Это как раз касается тех заявок, которые идут по телефону. Конверсия лидов в заказы в зависимости от канала и/или запросов может сильно меняться. И в одном случае это будет 5% (остальные 95% - мусорные), в другом 50%. Ценность таких лидов отличается на порядок.

0

Конечно, Ivan. Я как раз вижу смысл веб-аналитики в том, чтобы стремится к превращению воронки продаж превратилась в трубу)) т.е. 100% конверсии на каждом шаге (ну помечтать-то можно..).
Однако: качество трафика оценивается все так же в ROI, потому как по телефону например может быть низкая конверсия в продажи, но с высоким чеком. А люди, обратившиеся по почте - конвертируются лучше, но в более мелкие заказы. Например если ЦА дорогих услуг - не доверяет переписке по почте, а ценит личное общение.

0

Статья пиар. Просто попробуйте сделать, все по "инструкции", потом расскажите, что из этого получилось. Особенно классно проводить такие эксперименты на реальном бизнесе.

0
Читать все 7 комментариев
ИТ-специалисты сообщили о блокировке Tor в России Статьи редакции
Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Сайты в 2021 году
Как Почта России тратит Ваши деньги

Первым делом хочу попросить прощения у всех граждан России. Благодаря моим действиям, описанным вкратце в этой статье, я получил некоторую сумму денег, которая иначе могла бы попасть в бюджет РФ. Но произошло это по вине сотрудников АО «Почта России». Учредителем и единственным акционером АО «Почта России» является Российская Федерация.

Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
Российский сервис для онлайн-записи к врачу «НаПоправку» привлёк $5 млн на запуск новых продуктов в 2022 году Статьи редакции

Также компания планирует развивать маркетинг и продвижение в регионах.

«Яндекс» добавил в поиск рекламную галерею товаров с карточками разных магазинов Статьи редакции

В карточке указан сайт магазина, фотография товара, название, цена и возможная скидка.

Товарная галерея «Яндекс»
От чтения мыслей до вторжения во сны: зачем исследуют сознание и чем это грозит Статьи редакции

Учёные научились считывать структуру фраз и даже визуальные образы из мыслей. Теперь они переживают, что компании внедрят в сны рекламу.

Чему создатели метавселенных могут поучиться у 3D-игры Second Life Статьи редакции

Её основатель ещё в нулевых говорил, что физический мир канет в прошлое, и завлёк в игру не только пользователей, но также бренды, политиков и СМИ. Какой он видит метавселенную, исходя из своего опыта, — в пересказе Time.

Кадр из игры Second Life SL Community
Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
null