Недавно я встречалась с Директором по связям с общественностью крупной международной фармацевтической компании, она спросила меня: как найти эффективное агентство?
В настоящий момент я работаю на стороне агентств, однако, отталкиваясь от пятнадцатилетней корпоративной практики, привожу несколько советов, как можно улучшить взаимодействие с клиентом.
Финансовый год
Узнайте, когда начинается финансовый год корпорации. Довольно часто, финансовые и календарные года не совпадают. С первого взгляда, может быть совсем не очевидно, что финансовый год начинается в феврале или октябре.
К финансовому году привязано всё в корпорации. Например, ключевые сообщения, бюджет или оценка сотрудников:
Планирование следующего финансового года начинается за два-три месяца до его старта. Процесс комплексный. Если одним предложением, то планирование – это сделка локального и глобального офиса сколько продадим с большим количеством деталей: доля, маржа, каналы и так далее. Под эту сделку будет выделен бюджет на маркетинговые активности. Это потенциальный будущий доход агентства.
- Через 2-3 месяца после закрытия предыдущего финансового года, корпорация подведет итоги. Есть вероятность, что бюджет будет существенно урезан, так как год закрыли совсем не так, как планировали. Маркетинговое агентство к этому моменту уже разработали «красивую кампанию» и поэтому будут крайне разочарованы, что реализовать самое «прорывное» не получится. Не следует писать или говорить клиенту в этот момент, что «все придется переделывать!?», поверьте, на той стороне в равной степени раздражены.
К финансовому году также привязана оценка сотрудников. Менеджер корпорации, с которым вы работаете на проекте, к определенному времени должен продемонстрировать руководству свою эффективность.
Реализация далека от креатива
Это очень серьезная претензия многих корпораций. Выиграть тендер – это, конечно, успех для агентства! Опытные агентства прекрасно знают, что нужно для этого сделать. Если совсем упростить, то предложение должно быть эффективным: нестандартным, убедительным, экономически целесообразным, красиво оформленным.
На практике, в лучшем случае 70% планируемого будет реализовано. Здесь много возможных (часто объективных) причин. Из личного корпоративного опыта: агентство плохо знакомо с brand book компании, поэтому некоторые креативы невозможны; агентство не смогли договориться с органами местной власти; агентство переоценили интерес к заявленной теме; процесс согласования затянулся, площадку выкупили другие и так далее.
Как следствие, корпорации довольно часто работают одновременно с двумя агентствами на проекте: теми, кто способны придумать что-то оригинальное и теми, кто умеет разбирать креатив на составляющие и реализовывать. Найти универсальное агентство сложно, умение совмещать креатив и реализацию является редким конкурентным преимуществом.
Не переусердствуйте с маркетинговыми терминами
Один бывший «зрелый» коллега категорически не терпел агентские заумности. Он начинал провоцировать, задавать вопросы: что это такое? а зачем это? Агентство переглядывались, «поднимали бровь», дело заканчивалось провалом.
Корпоративный сотрудник в год проходит от 3 до 5 профильных тренингов. Как правило, это двухдневные интенсивы сторонних организаций. В качестве иллюстрации список моих корпоративных тренингов приведен ниже. Из этого следует, что с большей вероятностью, сотрудник знает термины, а от агентства ждёт практический эффект.
Уделите внимание персоналиям, с которыми вы работаете
В корпоративном бизнесе, как и везде, работают очень разные люди. Есть те, кого категорически будут раздражать грамматические ошибки. Другие любят, чтобы все было четко по регламенту. Кто-то очень любит креатив. Кто-то фанатеет о всего оцифрованного. Обратите внимание на особенности. Скорее всего, это совет Исполнительным директорам агентств - поставьте на проект соответствующих людей!
Попробуйте внедрить агента
Предложите клиенту посадить сотрудника агентства в офис корпорации. Этот эксперимент очень эффективен, чтобы лучше понять принципы, бизнес-процессы и даже ценности компании. В моей практике, такой подход успешно использовали Turkish Airlines или Intel. На конфиденциальные встречи агентских сотрудников не пускали, но продуктовые, маркетинговые презентации, ежедневное общение помогли лучше раскрыть потенциал агентства.
Будьте смелыми и нежадными
Иногда клиент просит невозможного. Например, собрать 70 качественных изданий на пресс-конференцию для анонса двухмесячной давности. Лучше набраться смелости и аргументировано предложить, что можно сделать в этих условиях, даже если новый план будет в ущерб вашему доходу. Корпоративные люди (большинство) это ценят! Такой подход – это работа на будущее!
Погружение
Возвращаясь к моей встрече с фарм-директором, она сетовала, что агентство часто путает продукты и их назначение. Претензия очень распространенная, но эта проблема сложнее, чем кажется на первый взгляд. Чтобы быть рентабельным, агентство вынуждено давать одному менеджеру несколько клиентов одновременно. В результате, времени на погружение в тему не хватает. Можно нанять больше людей, но, в этом случае, для клиента становится не очевидной стоимость услуг.
К этому справедливо добавить несколько самых распространенных претензий к корпорациям со стороны агентств: нечеткий бриф, резкая смена курса, сжатые сроки, слишком большое количество принимающих решение.
Мой итог из этого противостояния: нет разницы на какой стороне вы работаете. Заносчивые, отстранённые и поверхностные специалисты встречаются везде, главное, стараться не быть в их числе!