Оффтоп Philipp Kontsarenko
2 733

Почему важна вовлеченность для контентных проектов

Колонка редакционного директора Mail.Ru Group

В закладки

Редакционный директор отдела медиапроектов Mail.Ru Group Сергей Паранько написал для рубрики Growth Hacks колонку, в которой рассказал о том, почему руководители контентных проектов должны следить за показателями вовлеченности аудитории и почему это критично для медиа.

Если вы медиаменеджер или видите себя на этой позиции через несколько лет, вам нужно понимать, как оценивать деятельность редакции. На первый взгляд все просто: материал или хороший, или нет. Здорово, если вы кандидат филологических наук, плохо, если окончили факультет схемотехники. В первом случае с вами будет спорить каждый второй редактор, во втором — каждый.

В этом материале я популярно расскажу, зачем нужно измерять «вовлеченность» (engagement) аудитории и почему это критически важно для вашего медиа и его бренда.

1. Оценивайте медиапродукт не количеством показов страниц, а вниманием аудитории

Показы страниц не говорят о том, читал ли материал посетитель. Все, что они показывают — сколько раз страница была загружена. Но «посетитель» — не равно «читатель».

Чтобы люди возвращались и ценили ваш бренд, нужно превращать посетителя в читателя. Как проходит этот процесс, когда и что в нем нужно менять — не понять без оценки вовлеченности.

Вовлеченность — время, которое посетитель проводит на странице материала: за чтением, просмотром мультимедиа, комментированием или репостом в соцсети.

2. Низкая вовлеченность обходится дорого

Ваши маркетинговые кампании могут быть сколь угодно эффективными в части привлечения пользователей, но попытки создать ядро лояльной аудитории продолжат разбиваться о безразличие читателя, если он не увлекается вашим контентом.

Измерение вовлечения, а конкретно «процента доскролла страницы материала» и «времени чтения» важны, потому что помогают понять поведение вашей аудитории.

Некоторые пользователи репостят статью, не прочитав дальше лида (вступления). Это хорошо или плохо? Смотря с чем сравнивать: лучше тех, кто закрывает материал, не начиная читать, но хуже других, кто дочитывает до конца.

Рассмотрим пример.

На материал « Адское возмездие. Экстрим-тест Jeep Cherokee» пришло 180 тысяч просмотров, на материал «Лонг-тест "УАЗ Патриот": от младенчества до пенсии» 200 тысяч.

Предположим, что медиана посещаемости страниц вашего медиа — 160 тысяч просмотров на материал. С точки зрения маркетинга 180-200 тысяч просмотров — успех. Но до конца тест-драйва Jeep добралось 76 тысяч пользователей, а про «УАЗ Патриот» дочитало 140 тысяч. Разница в вовлеченности существенна, как и эффективность маркетинговой кампании для бренда.

3. Измерение вовлеченности поможет не только с ядром, но и с продажами

Сложно спорить с тем, что рекламные позиции в первом экране эффективнее расположенных ниже. Но анализируя «процент доскролла» и «время чтения» можно найти уникальные позиции. Вы сможете показать брендам где их реклама действительно будет эффективна. Основываясь на глубоком понимании аудитории и ее вовлечении в контент.

К примеру, РБК в мобильной версии демонстрирует рекламу пользователю, прочитавшему более половины материала (но не раньше, то есть только вовлеченным читателям):

4. Вовлеченность поможет оценить эффективность ваших авторов

Главный индикатор, который должен использоваться при оценке автора — вовлеченность читателей (процент доскролла страницы материала; время чтения).

Добавочные индикаторы:

  • стоимость просмотра; 
  • коэффициент виральности; 
  • коэффициент возврата трафика из соцсетей.

5. Вовлеченность укажет на то, какие темы или подача задерживает внимание пользователя, а что отталкивает

Пока вы не замеряете вовлеченность — вы не знаете, как человек потребляет ваш контент, что он пролистывает, а что заинтересовано читает. Страница материала, после загрузки, «темная зона» до момента интерактивного действия — репоста в соцсети, перехода на другую страницу.

Используя знания о «глубине доскроллов» ваших страниц и «времени чтения», можно делать системные выводы как о доработках ресурса, так и о том, как происходит процесс превращения посетителя в читателя — человека, который вернется.

Что использовать для измерений

В наших широтах пока нет исследовательских компаний предоставляющих изданиям «редакционные метрики» (набор инструментов для анализа поведения читателей), но можно использовать западные аналоги Chartbeat и parse.ly (минус у них один — низкий уровень локализации, это создаст сложности при анализе «по источникам трафика»).

Также, можно воспользоваться инструментами, находящимися в свободном доступе — Screentime и Scroll Depth (к их слабым местам можно отнести отсутсвие удобного «рабочего стола» для сведения и выдачи данных).

Подводя итог

Ценность вашего ресурса — в читательском интересе.

Посетители, которые не вовлечены — это потерянные возможности. Измеряя вовлеченность аудитории вы повысите эффективность маркетинговых кампаний, создадите лояльную аудиторию и сможете укрепить бренд издания.

#Кейсы

{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 8, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 10885, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 10885, "author_id": 4, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/10885\/get","add":"\/comments\/10885\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/10885"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Поржал над сравнением вовлеченности юзеров в материалах про Чероки и Патриот. Сравнили кита со слоном. До конца материал про Чероки дочитало 50% юзеров. Плохой ли это результат? Сомневаюсь. Аудитория, способная купить Чероки, просто в 10 раз меньше, чем аудитория Патриота (~1 тыс против 12 тыс проданных авто за январь-август 2015).

Ответить
0

ЦП лучше кого бы то ни было знает, что вовлеченность пользователя отнюдь не означает прочтение контента.

Ответить
0

Почему?

Ответить
1

Потому что львиная доля аудитории приходит срать в комменты. В ответ на комменты.
Как вот я сейчас.

Ответить
0

Ну главное вовлеченный!

Ответить
0

Это как за показы платить.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Спасибо, интересно! Можно также использовать Вебвизор, все наглядно - КТО читал, ЧТО читал и так далее.

Ответить
0

А там можно смотреть группами? Не по отдельности.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления