Офтоп
Редакция vc.ru

Русский в борьбе за трафик в США

Основатель Trends Brands Анастасия Сартан об основной проблеме российских стартапов в Америке

Основатель интернет-магазина Trends Brands Анастасия Сартан написала для vc.ru колонку о том, как российские стартапы пытаются решить проблему привлечения пользователей в США — стране, стартап-рынок которой уже перенасыщен различными проектами.

Анастасия собрала мнения российских предпринимателей, попробовавших вывести свою компанию в США — успешно или безуспешно. Среди них — сооснователь Coub Игорь Гладкобородов, основатель рекомендательного сервиса Gvidi Антон Баранчук, партнёр фонда 500 Startups и бывший топ-менеджер игровой студии ZeptoLab Диана Молдавская и другие эксперты.

В Кремниевой долине русская речь встречается в совсем непривычном формате — вместо популярного на Брайтон Бич «Мы в Америку не ходим» — тут «Запивотим ради трекшна».

Совсем недавно AmBAR (американская бизнес-ассоциация русскоговорящих профессионалов) собрала в Пало-Альто полный зал на историю успеха Ивана Цыбаева — основателя и генерального директора компании TruckerPath.

На третьем ряду за интервью на сцене внимательно наблюдал Максим Ноготков, где-то в середине зала небольшой кучкой слушали и пили колу члены российской команды еще даже не 30-летних участников текущего набора 500 Startups — одного из самых известных и модных стартап-акселераторов США. Попасть туда — это печать успеха для бизнеса. Рядом со мной — мои старые друзья — московские серийные предприниматели.

Иван просто, открыто и на хорошем английском рассказывал про то, как привлек 20 миллионов долларов инвестиций за восемь месяцев под свою идею сделать «Uber для грузовиков». История начиналась с того, что он ходил по местным американским инвесторам с совсем другой идеей, на которую все говорили: «interesting» и на этом диалог заканчивался. Пока он не встретился с выпускником МГУ, уже известным ангел-инвестором в Долине, бывшим партнером Andreessen Horowitz и популярным блогером — Максом Скибинским. Будущий инвестор Trucker Path, Макс, сказал ему прямо — идея твоя плохая, ищи другую и приходи.

Заново размышлять Иван начал с того, что раз он не понимает реакций инвесторов-американцев, то как он будет работать с американским трафиком? И полностью погрузился в американскую среду — завел блог и стал писать про предпринимательство.

Несмотря на то, что аудиторию на этот мастер-класс привлекали громким названием «Как поднять 20 млн за 8 месяцев», в кулуарах обсуждали как раз ту самую более насущную тему — как разобраться и привлекать американский трафик. Где-то в углу мужчина в дорогом пиджаке высказывал мнение, что тут бизнес не получится, если в кинотеатре тебе не смешно там, где смеются американцы — и брал следующую тарталетку с оливье.

Вопрос трафика — насущный для бизнесменов в целом. Но иностранных предпринимателей в Америке, в том числе русских, он особенно волнует. Так как многим из них удалось добиться успеха на родине, а тут не получилось или всё никак не получается. Поэтому для статьи я выбирала главных героев так, чтобы охватить все стороны вопроса: американец из индустрии, российский предприниматель, который продолжает пробовать, тот, у кого не получилось, тот у кого получилось и профессионал, который ставит российские бизнесы в Долине на поток. Все они с удовольствием встретились и поделились своим опытом и «лайфхаками».

Курт Вагнер — репортер по социальным медиа в Re/code (одно из крупнейших медиа про технологии в США) — поделился мнением, что все дело в том, что нам, русским, так же как и китайцам, например, тяжело быть на гребне волны социальных сетей. Вот, например, Buzzfeed привлек огромную аудиторию из Snapchat, и это всех шокировало. Ведь момент, когда Snapchat стал приложением со 100 миллионами ежедневных активных пользователей и одновременно в друзья в ответ добавляли 90% аудитории, был совсем не очевиден. Но не для Buzzfeed, судя по фактам.

Ходят слухи, что сайт вирального контента diply.com с заголовками типа «19 причин, почему хомяк должен быть твоей ролевой моделью» набрал себе трафик выше, чем у Buzzfeed и The Huffington Post за счет видео на Facebook.

Социальная сеть сейчас активно развивает свой видеоформат. Предположительно, ребята смело этим воспользовались — брали популярные видео из интернета, загружали их в формат соцсети, получали большое количество показов и собрали себе качественный трафик. Курт советует всё ещё активно обращать внимание на работу с Facebook Video, так как через этот формат можно дешево получить качественную аудиторию.

В то же время известная российская платформа виральных 10-секундных видео Coub страдает от отсутствия «ВКонтакте» в Америке.

«Facebook, Одноклассники и Twitter — все вместе дают нам меньше трафика, чем "ВКонтакте". И история того, как это получилось, довольно забавная. Мы изначально думали, что мы глобальный стартап. Сделали логин только через Facebook. У нас даже есть топовые пользователи, которые специально сделали аккаунт в Facebook, чтобы зарегистрироваться на Coub», — рассказывает Игорь Гладкобородов, сооснователь Coub и руководитель американского офиса стартапа.

«Однако в какой-то момент мы заметили, что нам технически, считай, ничего не надо делать, чтобы прикрутить наш плеер к "ВКонтакте". На сайте соцсети было написано: "Пишите Цыплухину" (пресс-секретарь "ВКонтакте" на тот момент). Мы так и сделали — буквально через 10 минут приходит письмо с копией их программисту: "Вот, смотрите, нормальные ребята — давайте прикрутим их плеер" — и через три часа мы уже были интегрированы».

«Тут-то всё и поперло — пару раз наш Coub повесили в группах-миллионниках. А во "ВКонтакте", если ты подписываешься на группу, то получаешь все её обновления, в отличие от Facebook, где информация в твоей ленте выдается в зависимости от того, как решит алгоритм. В Facebook средняя жизнь публикации — часов восемь, в Twitter, может, секунд 30, а во "ВКонтакте" — до нескольких месяцев».

«Здесь, в Америке, мы пока не нашли ни одной платформы с таким же потенциалом виральности, учимся работать с Reddit», — говорит Гладкобородов.

Пока одни упорствуют и уже имеют какие-то успехи — трафик Coub в Америке всё же растёт — другие предпочитают отбросить попытки и сосредоточиться на тех каналах, которые уже приносят прибыль.

Серийный предприниматель Антон Баранчук рассказал, как он из Москвы запускал на Америку рекомендательный сервис ресторанов Gvidi.

«В России у нас был успешный запуск, аудитория росла. Но мы посчитали монетизацию и поняли, что либо аудитория должна быть огромная, либо надо, чтобы пользователи возвращались чаще. А наш средний московский пользователь ходил в рестораны два раза в неделю, региональный — один раз в месяц».

«Мы решили посмотреть, что происходит в этой нише в Америке, где в рестораны ходят чуть ли не по несколько раз в день. Результаты исследования нас удовлетворили — перевели интерфейсы, наняли местное PR-агентство — и тут всё пошло не так. Оказалось, что надо было выбирать дорогое агентство, которое выводило Cut The Rope на рынок — за 25 тысяч долларов в месяц. Вместо того, с кем мы заключали контракт за 8 тысяч долларов в месяц. Публикаций получили мало. Набрали изначальную аудиторию в пару тысяч скачиваний. Но эти пользователи возвращались к нам еще реже, чем москвичи. Теперь я понимаю, что надо было не покупать общую сырую базу мест, а делать, например, Gvidi San Francisco. Выходить на города поочередно. Самим руками собирать хорошую базу ресторанов».

«А пока мы всего-то четыре месяца пробовали, Foursqure выпустил свой рекомендательный сервис, Yelp стал выдавать список ресторанов в зависимости от персональных предпочтений, появилось ещё несколько стартапов — все с аудиторией. А тут мы — в Москве — которые в фильтрах даже оставили возможность выбрать некурящее место. Камон, в Америке они все некурящие! Задумались и решили сосредоточиться на уже тогда прибыльной части бизнеса — B2B-платформе AlterGeo».

Мария Адамян, партнер Ecamb — сервиса, который профессионально занимается выводом иностранных (в основном, российских) бизнесов на американскую землю, — замечает: «Надо обращать особое внимание на качественную локализацию. Нельзя полагаться на русскоязычных переводчиков, даже самых толковых, при локализации продукта и создании маркетинговых материалов. Лучше всего все тексты создавать с нуля, а не переводить русские. Не далее как сегодня смотрела сайт компании, которая, по словам основателей, безусловно готова к выходу в США, все переведено и локализовано. Продукт связан с навигацией. Измерения — в метрах…»

Диана Молдавская, партнер 500 Startup и в прошлом CRO (Chief Revenue Officer — руководитель коммерческого направления) ZeptoLab, призывает в первую очередь сфокусироваться на создании качественного продукта и думать о бизнес модели и монетизации. «Очень важно A/B тестирование. Это позволяет проверять насколько хорош продукт и оперативно вносить изменения и снова тестировать. Это итеративный процесс. Часто для этого делается пробный запуск на одном небольшом рынке. Когда вся эта работа уже сделана и продукт начал показывать желаемые результаты, например, в идеале, зарабатывать деньги и быстро набирать и удерживать аудиторию — тогда можно запускать его массово на все рынки/ рынок штатов. При запуске практически самое главное — это качество продукта. Важно, чтобы в него верил не только предприниматель, но и пользователи подтвердили обоснованность этой веры своим поведением».

«Игра Cut The Rope с сотнями миллионов скачиваний — уникальная история, когда изначально продукт настолько крутой, что нам не нужно было покупать трафик вообще-это был органический рост. Позитивные эмоции и любовь пользователей играли большую роль. Когда пользователь видит Омнома, он сразу хочет его накормить конфетой и сделать его счастливым. Он чувствует ответственность за него. Пользователи часто писали нам письма о своей любви к Омному, выражали это на странице игры в Фейсбуке, делились с друзьями».

В результате выходит, что, по мнению Дианы, весь секрет в продукте. Мария Адамян, проработав в основном с B2B-сервисами, советует не ждать быстрых продаж и внимательно относиться к локализации. Курт — тщательно следить за последними новостями социальных медиа. Игорь из Coub обращает внимание на особенности работы основных источников трафика. Антон понял, как важно вовремя попадать в струю, переехал в Долину и запускает тут новый стартап. Иван же в целом осознает значимость погружения в среду и после первых инвестиций на TruckerPath поехал по основным трассам Америки лично общаться с водителями грузовиков.

Все это можно объединить под емкий заголовок в стиле BuzzFeed или его конкурента Dip.ly — «19 причин, почему работа с трафиком в США особенная». Но хотелось бы все же копнуть глубже.

Если сравнивать стоимость клика в Adwords — то в Америке он в большинстве случаев в разы дороже, чем в России. Америка как страна с огромным рынком и огромным количеством платежеспособного населения подразумевает большую конкуренцию. Через несколько миль от одного четырёхэтажного гипермаркета с витаминами Vitamine Shoppe находится представитель другой сети — Vitamine World. А еще есть огромный конкурент в интернете — iherb.com и, конечно, сотни других магазинов поменьше. И это речь идет о рынке витаминов.

Как утверждает Майкл Филипс Московитц, директор по контенту в eBay, в материале на сайте VentureBeat: «Американские покупатели постоянно находятся под артиллерийским запалом. Что делать, если каждый хочет твоего внимания? Ты по умолчанию выбираешь один продукт. Тебе уже неинтересно изучать новые вещи — так как каждая вещь — это новая вещь».

Вот и выходит, что сначала в Америке бизнесы перешли на модель, в которой ты сокращаешь свои маркетинговые расходы на привлечение пользователей за счет того, что вовлекаешь их в свой сервис надолго. Затем доверие пользователей стало подорвано из-за чрезмерного количества писем и баннеров с предложениями, которые ты только что посмотрел и теперь они бегают за тобой по всему интернету (ретаргетинговые кампании). Тогда сервисы стали переходить на пуш-уведомления в мобильных телефонах — но и сейчас там стало сильно тесно. Процент тех, кто эти пуш-уведомления отключает, растёт в геометрической прогрессии.

И кажется, что в шумном американском мире, который поэтапно становится все более цифровым, пользователь теперь хочет простых человеческих отношений.

Таких, как, например, выстраивает компания Everlane — быстрорастущий интернет-магазин одежды, который никак себя не рекламирует. Однако рассказывает пользователям, из чего состоит стоимость каждой вещи, в том числе и их наценка, и показывает, на каких фабриках они производят.

Российские предприниматели привыкли, что каждая новая вещь на родине заметна и получает много внимания при небольших усилиях. Потому что этих новых вещей не так много. И, кажется, что только по прошествии какого-то времени работы в Америке они перестраиваются с мыслей: «Ок, я сейчас решу эту проблему пользователей, а потом привлеку трафик» на «я должен решить эту проблему пользователей так, чтобы они сами почувствовали желание ко мне прийти».

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Одна из главных проблем при выходе российских стартапов на рынок США - Это выучить английский :)

7

Очень интересная статья, спасибо!

1

Крутяк, благодарю!

Не хватает только пассажа о конкуренции в SEO. Пока не попробуешь - не поймешь, насколько же там все жестче/дороже. :-/

1

Комментарий удален

А что с трафиком из Европы? Какие отличия от США? От России?

1

У нас (kudago) получается заметно проще, чем США.
Интересно действительно у кого как.

Проще только в Азии - но там есть ощущение, что не понятно что ващеее происходит :))

1

Мне понравилась история про аналог Убера для грузовиков - сначала привлек деньги, только потом начал изучать нишу в "полях").
Проблем в этой стране с наличием денег - явно нет... эх

1

Деньги есть. И обладатели этих денег не спешат вкладываться в голые идеи. Когда проект начинает зарабатывать и расти - появляются и желающие инвестировать в него.

0

Отличная статья! Спасибо.

Есть вопрос к Анастасии или читателям. Почему, по данным Similarweb, среди источников трафика проекта Анастасии Trendsbrands.ru присутствуют кликандер сеть utarget, Adware-тулбар offers.supermegabest.com и tdstraffi.com, о котором ничего не нашёл, но тоже кажется сомнительным? Ошибка Similarweb? Какая то хитрая стратегия? Ушлые маркетологи? Ушлые вебмастера из CPA-сетей? Объясните, пожалуйста.

0

Интересно

0
Читать все 9 комментариев
«Сбермегамаркет» игнорирует претензию клиента

Всем добрый день, господа. Произошла следующая ситуация: являюсь гордым владельцем трёх шерстяных олухов, каждый из которых жалобно пищит, не получая свою вкусняшку. Ранее заказывал в основном Brit с Яндекса, но в этот раз цены там были мягко говоря неадекватные, вследствие чего был вынужден обратить свой взор на сторонние предложение, благо…

Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

«Я никогда не видел мошенничества такого масштаба»: золотодобыча, которая стоила акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Авито возглавила три рейтинга App Annie
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

null