Оффтоп Konstantin Panphilov
11 228

Какими системами аналитики пользуются топ-100 российских ecommerce-проектов

Владислав Флакс, руководитель компании OWOX, которая специализируется на внедрении Google Analytics Premium в ecommerce-проекты, написал для vc.ru колонку о том, какими системами аналитики пользуются топ-100 российских ecommerce-проектов — чтобы показать, как это влияет на успех предприятия.

Мы внедрили онлайн-аналитику в десятки ecommerce-проектов. И нам всегда было интересно наблюдать, как внимание к аналитике связано с успехами в продажах. Ведь многие из тех, кого раньше ставили в пример, сегодня столкнулись с проблемами.

Поэтому мы решили посмотреть, как обстоят дела с онлайн-аналитикой у магазинов из E-Commerce Index TOP-100 2015. Для этого мы проверили, насколько полную информацию они собирают о дотранзакционной части воронки продаж.

Вопрос, на который мы хотели ответить

Что отличает лидеров рынка (топ-10) в вопросе сбора информации о посетителях сайта от остальных участников рейтинга (топ-11-100).

Что мы анализировали

Доход магазина напрямую зависит от понимания своего покупателя. Поэтому мы решили посмотреть, насколько полную информацию о воронке продаж собирают магазины. Речь не только о заказе или добавлении в корзину, но и о каждом взаимодействии по пути к заказу.

Для этого мы выделили и оценили следующие параметры:

  • установлен ли Google Universal Analytics (20 баллов);
  • используется ли User id (10 баллов);
  • отслеживаются ли транзакции (30 баллов);
  • отслеживаются ли добавление в корзину (10 баллов);
  • отслеживаются ли клики по товарам (10 баллов);
  • отслеживаются ли просмотры товаров (5 баллов);
  • отслеживаются ли внутренние баннеры (15 баллов);
  • установленные сервисы аналитики и рекламы (источник — builtwith.com).

Почему мы анализировали внедрение именно Google Universal Analytics? Потому что возможности других сервисов заметно слабее. Например, нет поддержки импорта данных, пользовательских параметров или отчетов о пересечении устройств.

В любом случае мы всегда за прозрачную аналитику, поэтому все использованные для расчетов данные доступны в публичном проекте Google BigQuery: [owox-demo:ecommerce_index_2015.top100].

Если хотите изменить веса, сравнить со своим сайтом или построить другие графики — всегда пожалуйста.

По понятным причинам мы не анализировали:

  • правильно ли настроены фильтры офисных IP;
  • все ли рекламные кампании размечены utm-метками;
  • рассчитывается ли ROI для платных не-Google компаний;
  • загружаются ли отмененные заказы;
  • импортируется ли LTV для клиентов;
  • как настроены пользовательские параметры и метрики;
  • кто и как использует полученные данные.

Данные, которые мы получили

Полнота сбора данных в Google Analytics на 50% выше у магазинов из топ-10 по сравнению с остальными магазинами:

При этом количество используемых рекламных и аналитических сервисов не связаны с позицией в рейтинге:

Но распространение сервисов не равномерное. Например, Google Tag Manager используют все магазины из топ-10 и только половина из топ-11-100:

Отдельно количество установок сервисов аналитики по всем магазинам рейтинга топ-100:

Выводы, которые мы сделали

Лидеры рынка собирают больше информации о поведении пользователей на сайте. При этом возможность быстро устанавливать и управлять сервисами для них важнее, чем количество установленных инструментов.

Открытым, как всегда, остается вопрос о том, что является причиной, а что следствием. Думаю, на него можно будет ответить через год, оценив влияние уровня аналитики на рост продаж.

Ведь аналитика уже тем хороша, что она приоритеты в порядок приводит.

#Колонка

{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 23, "likes": 20, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 11946, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 19 Nov 2015 17:56:53 +0300" }
{ "id": 11946, "author_id": 3, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/11946\/get","add":"\/comments\/11946\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/11946"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

23 комментария 23 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Scarabaeus.ru

Я каждый день весь рунет сканирую на присутствие счетчиков, а вы ТОП-100 посмотрели )))

Ответить
0

Вопрос не только в наличии счетчика, но и в данных, которые туда отправляются (первый график).

Ответить
1

Спасибо за аналитику.
Было что-то похожее 1,5 года назад: http://ablex.ru/2014/07/issledovanie-vneshnikh-kodov-ustanovlennykh-na-sajjtakh-iz-top-200-internet-magazinov/
Можно не останавливаться на системах аналитики, а анализировать все сторонние коды.
Будет интересно посмотреть через год, если сделаете в динамике.

Ответить
0

Интересно, а кто-нибудь юзает Tealium?

Ответить
1

Нет, не юзают

Ответить
0

за всех ответил ?

Ответить
1

Эта информация напрямую от Tealium. Как Влад ниже правильно написал, в России они стоят только у Adidas.
Вопрос лишь в том, пользуются ли они им в России на самом деле)

Ответить
0

Спасибо за ответ)

Ответить
1

Из TOP10 только adidas.ru. У нас на одном из зарубежных проектов он используется — половину возможностей Enhanced Ecommerce не поддерживает :(

Ответить
0

А кроме того, что не поддерживает EE, есть какие-нибудь ещё косяки/неудобства?? И наоборот, чем нравится?

Ответить
0

Много сервисов ставятся "из коробки", сильно больше, чем в GTM. Проще работать с большим числом сайтов (основные клиеты Tealium – корпоративные клиенты). Но поддержка может отвечать месяцами :(

Ответить
0

Почему не посчитаны другие системы аналитики (Piwik, Я.метрика на худой конец)? Где аналитика по юзерам (тот же Mixpanel, например)? Какое-то скудное исследование, имхо

Ответить
0

Влад, ну последний график — там и Piwik и Mixpanel. Почему на метрику не смотрели отдельно написал: "нет поддержки импорта данных, пользовательских параметров и отчетов о пересечении устройств"

Ответить
0

А Пепси юзает http://crowdsystems.ru вместе с http://topmission.ru

Ответить
0

Всем привет!
Было бы очень интересно еще посмотреть статистику в срезе аналитикса премиума и объединению его с другими продуктами гугла (DCM, DBM, DCS и прочие)
Ведь реально крупный e-commerce к этому рано или поздно приходит....

Ответить
0

Интеграция GAP с DBM/DCM не требует замены кода на сайте, поэтому внешними признаками определить их использование нельзя. Floodlight счетчик, например, чаще используется в TOP11-100, чем к TOP10. Всего установлен на 15 проектах.

Ответить
0

Согласен, что для ТОР10 смысл в установке кода Floodlight практически отпадает, т.к. всю инфа из другим систем (DCM, DBM и прочие) грузится в analytics premium, где её можно обработать, так же появляются такие вкусности, как post-view, кастомная сегментация и прочее.
Но отказаться полностью от floodlight пока нельзя, т.к. в случае DBM запустить кампанию с настройками оптимизации по конверсиям без конверсионного пикселя (кода floodlight) не получится - насколько мне известно DBM пока не умеет импортировать цели из аналитикса.

Конечно, если нет премиума, либо есть, но системы не объединены, то floodlight будет неким компромиссным решением , если хотите смотреть post-view/ использовать кастом сегментирование/другое, хотя это будет тот еще костыль...

Ответить
0

стремновато на сторону отдавать инфу по транзакциям.
как с этим с юниверсале?

Ответить
0

1. "Почему мы анализировали внедрение именно Google Universal Analytics? Потому что возможности других сервисов заметно слабее."

Тут как минимум хотелось бы конкретики. Для системы, которая была куплена в 2005 году, а также имеет неограниченные ресурсы - Universal Analytics в части функционала ущербна по сравнению с KISSmetrics, Mixpanel, Localytics, Woopra и т.п (воронки, когортный анализ, полный таймлайн пользователей, сегменты). Еще часть функционала просто отсутствует в Universal Analytics (взаимодействие с сегментами пользователей на основе их поведения, интеграция со сторонними сервисами для автоматизации различных задач).
Единственное, что Universal Analytics может уникального - работа с костами по каналам трафика (и то, это преимущество владельца Adwords, отдай они такую возможность другим системам, неизвестно была у них такая большая доля рынка как сейчас). Ну и бесплатность сервиса на первых порах, тоже важна для нового проекта. Хотя и большинство конкурентов имеет бесплатный тариф до определенных значений по количеству данных.

2. В скриншоте еще одна интересная особенность, все те кто "доверяет" (взял с сайта) OWOX - имеют гораздо более высокий рейтинг "аналитичности".
Получается, что все те, кто настроил Universal Analytics по чек-листу из статьи на 50% "полнее" собирают данные (доверяющие OWOX). Однако, 1,3 и 5 места в топ-100 российских ecommerce-проектов занимают компании, которые толком и настроить его не могут (Номер один "EXIST" - 3,5 рейтинг "аналитичности", наверно, только стандартный JS код Universal Analytics смогли поставить на сайте).
Т.е. получается, что ты хоть обсобирайся данных, на прибыли это может и не отразиться.

3. "При этом возможность быстро устанавливать и управлять сервисами для них важнее, чем количество установленных инструментов."

А это где раскрыто в статье? Вывод следует из пункта, что у топов чаще стоит Google Tag Manager?

4. Про Universal Analytics понятно, как вы дробили на процентное использование сервиса в рисунке 3. А что с Live Internet? Sociomantic и прочими сервисами, которые гонят трафик? Что там 0%-25%-50%-75%-100%?

Ответить
0

1. Ровно в следующим, за процитированным вами предложением, конкретика. Вообще статья не сравнении сервисов аналитика, а об использовании. Кстати, все что вы перечислили в GA есть.
2. Может. Но корреляция объема продаж и полноты собираемых данных подтверждена цифрами. Кстати, как минимум lamoda.ru используют не только GA.
3. Да
4. LiveInternet на 26 проектах из TOP100. Все исходные данные в [owox-demo:ecommerce_index_2015.top100]. На рисунке 3 синее — это для проектов из TOP10, использующих данный сервис. Красная — доля из TOP11-100. Отсортированы по убыванию количества установок. Sociomatic там тоже есть.

Ответить
0

1. Для примера возьмем когорты, в Universal Analytics они появились относительно недавно и практически никак не могут быть кастомизированы под нужды проекта, только то что Google счел нужным можно использовать. В Mixpanel только фантазией ограничена работа с данными по когортам.
Влад, точно также можно сказать, что во всех системах аналитики есть аналог User ID в Universal Analytics.
Таймлайна пользователей тупо нет у Google, https://vimeo.com/109871609 - вот пример реализации в Woopra. Тоже самое в Mixpanel, KISSmetrics.

2. Оборот и количество заказов у 4 кампаний, которые были оценены, как слабо настроившие Universal Analytics - больше тех 6, которые все на 100% настроили.
Это же как раз против довода: "Настроил Universal Analytics как бог и стал успешен". Или я что-то не понимаю и неверно трактую?!

3. Тоже весьма смелый вывод. Плюс я в течение минуты нашел несколько проектов, которые не используют его, хотя судя по данным GTM стоит у всех.

4. owox-demo:ecommerce_index_2015.top100 - что это? Где можно посмотреть, если это какие-то данные для статьи?

Влад, я достаточно часто смотрю твои выступления, читаю статьи и пользуюсь некоторым бесплатным функционалом OWOX.
Данная статья выполнена не на "твоем" уровне, похоже на слабую попытку засветиться на ресурсе и рассказать, что вы занимаетесь внедрением и настройкой Google Analytics Premium.

4.

Ответить
0

Антон, спасибо за вопросы.
Мы не сравнивали возможности разных систем аналитики. Мы оценивались связь между полнотой информации, отправляемой в Google Analytics и позицией в рейтинге.
Да, есть много разных систем аналитики и у каждой свои преимущества и недостатки (нигде не утверждал обратного)
Нет, вывода "Настроил Universal Analytics как бог и стал успешен" в статье нет. Готов в качестве выводов обсуждать то, что в блоке "Выводы, которые мы сделали"
owox-demo:ecommerce_index_2015.top100 — это, как и написано в статье, название публичного проекта в Google BigQuery с исходными данными.

Ответить
0

А свои системы аналитики не может никто позволить? Хотя в я так понял ТС не может это отследить.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления