Новый аукцион «Яндекс.Директа»: Что изменилось в работе с рекламными кампаниями Статьи редакции

Специалист по контекстной рекламе компании Artics Internet Solutions Оксана Дементьева написала для рубрики Growth Hacks колонку об особенностях нового VCG-аукциона «Яндекс.Директа», а также о том, что изменилось за последний месяц в работе с рекламными кампаниями.

Игроки рынка интернет-рекламы в течение последних двух месяцев активно высказывались по поводу перехода «Яндекса» на VCG-аукцион. Пожалуй, это было одно из самых обсуждаемых изменений «Яндекс.Директа» за последнее время.

Мнения разделились: одни эксперты считали, что CPC уменьшится, другие, наоборот, опасались, что аукцион разгонит среднюю стоимость клика и, таким образом, «Яндекс» увеличит свою прибыль. При этом почти все сошлись во мнении, что объем кликов останется тот же. Прошло чуть больше месяца и уже можно подвести первые итоги смены аукциона.

В чем принципиально отличие нового VCG-аукциона от GSP-аукциона

  1. Смена позиции не меняет цену «базовых кликов».
  2. Цену дополнительных кликов определяет ближайший конкурент.
  3. Сортировка внутри рекламных блоков строится на комбинации CTR, ставки и показателя качества.

Сейчас VCG-аукцион работает:

  • в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы»;
  • в мобильном поиске;
  • на поиске «Яндекса» и поисковые площадки в РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»).

Примечание: в блоке динамических показов продолжает работать GSP.

Как же на самом деле аукцион повлиял на рекламные кампании

Мы проанализировали изменения CPC и CTR рекламных кампании в зависимости от частотности запроса.

Брендовые запросы

Отдельно исследовали брендовые запросы и сравнили результаты за два периода: август и сентябрь. В результате анализа получили следующее распределение (каждый пузырек представляет собой отдельный запрос, а площадь пузырька – количество кликов по нему).

На диаграмме видно, что высокочастотные слова (представлены большими пузырьками) после смены аукциона стали получать больше CTR при неизменном CPC. В то же время «хвост» из низкочастотных запросов понизился по CPC и вырос по CTR.

Таким образом, в сегменте брендовых запросом мы получили улучшение показателей рекламной кампании. Такие результаты были вполне ожидаемы, поскольку брендовые запросы самые релевантные по объявлениям и посадочным страницам, к тому же по ним не бываем активной конкуренции.

Не брендовые запросы

С брендовыми запросами разобрались, а теперь посмотрим, что же произошло с не брендовым трафиком. Для сравнения мы использовали запросы только из блока «Спецразмещение» и период август-сентябрь.

Получили следующее распределение показателей:

Видно, что CPC уменьшился примерно на 30%, а CTR по основным запросам остался без изменений, и уменьшился по низкочастотным. Скорее всего, это могло произойти из-за увеличения порога входа в «Спецразмещение».

В новом аукционе стоимость базовой цены определяет первый рекламодатель в блоке гарантированных показов, и если ниша разогрета, то стоимость входа в блок «Спецразмещение» увеличивается. В свою очередь это провело к тому, что новым рекламодателям на этапе запуска нужно готовиться к более высоким CPC.

Для наглядности рассмотрим CPC разных рекламодателей по одну и тому же запросу. Рекламодатель A — начал размещать рекламу до смены аукциона, рекламодатель B — начал рекламную кампанию после смены аукциона.

Рекламодатель А:

Рекламодатель B:
Мы видим, что разница CPC для входа в «Спецразмещение» для «новых» и «старых» рекламодателей может различаться в разы, в нашем примере в два раза.

Какие выводы можно сделать по первым результатам

CPC запросов снизился, в некоторых сегментах снижение CPC может достигать 30 – 40%.

При высокой релевантности объявлений, мы получаем выше CTR и можем получать больше кликов при том же уровне затрат.

Выиграют в первую очередь «старые» рекламодатели с хорошими показателями рекламных кампаний. Новым рекламодателям придется преодолевать высокий порог входа и ждать накопления показателей качества.

VCG-аукцион дал рекламодателям больше позиций для оптимизации конверсий - раньше рекламодатели были ограничены только возможностью выбора блоков («Спецразмещение» или «Гарантированные показы»), сейчас же появилась возможность более гибкой настройки. Это должно послужить толчком для изменения подхода к проработке рекламных кампаний.

Ключевым фактором должен стать расчет оптимальной ставки для каждого сегмента/группы товаров/категорий конкретного бизнеса, только в этом случае нас будет ждать честный аукцион. И мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене».

Несколько советов для тех, кто начинает работать с VCG-аукционом

Повышайте релевантность объявлений в ключевой фразе и на посадочной странице. Оптимально для ставки вхождение всех слов в заголовок (если не получается, то включайте только самые весомые). Это позволит улучшить показатель качества и CTR объявления, что в свою очередь приведет к уменьшению CPC. Вы будете получать больше кликов при неизменном бюджете.

Сегментируйте рекламные кампании (брендовые кампании, кампании по категориям, с общими запросами и тд). При сегментации учитывайте прогнозируемую доходность сегмента и исходя их этого выставляйте ставку. Продуманная сегментация позволит быстро отсеивать неэффективные кампании и масштабировать прибыльные.

Для новых рекламодателей прогнозируйте CPC с учетом высокого порога входа в блок. В этом случае вы сможете рассчитать оптимальный бюджет для старта и спрогнозировать расход на привлечение одного пользователя или заказа.

0
4 комментария
Популярные
По порядку

Комментарий удален

Надеюсь цены на графике в у.е. А не в руб как написано?

1

Не совсем честные условия-то получаются..т.е. "Старичкам",уже вложившим энное количество средств в Яндекс-здравствуйте,мы вам рады,а "новички" вкладывайте денежки пожалуйста и будет вам счастье..дедовщина какая-то..ну и в стиле Яндекса,как всегда:денег,денег мне и побольше..

0

Комментарий удален

в директе есть понятие прогнозного ctr - некое среднее по всем рекламодателям директа по данному ключу в данном регионе. Именно он используется для расчета цены для новых рекламодателей. А цена будет снижается только в том случае, если фактические показатели качества объявления лучше прогнозных, так как факт по мере накопления статистики вытесняет прогноз.

Так что никакой дедовщины, просто алгоритмы) все кстати описано в хелпе

–1

Ага,только вы пожалуйста не забывайте,что прогнозирует ctr тоже Яндекс)и как он его спрогнозирует и в чью пользу..

0
Читать все 4 комментария
Мой опыт общения с Почтой России

Первым делом хочу попросить прощения у всех граждан России. Благодаря моим действиям, описанным вкратце в этой статье, я получил некоторую сумму денег, которая иначе могла бы попасть в бюджет РФ. Но произошло это по вине сотрудников АО «Почта России». Учредителем и единственным акционером АО «Почта России» является Российская Федерация.

Чему создатели метавселенных могут поучиться у 3D-игры Second Life Статьи редакции

Её основатель ещё в нулевых говорил, что физический мир канет в прошлое, и завлёк в игру не только пользователей, но также бренды, политиков и СМИ. Какой он видит метавселенную, исходя из своего опыта, — в пересказе Time.

Кадр из игры Second Life SL Community
SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Сайты в 2021 году
И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
ИТ-специалисты сообщили о блокировке Tor в России Статьи редакции

На проблемы с доступом пользователи жалуются с начала декабря.

Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
Tele2. Недоразумение со сменой тарифа

Моя бабушка пользуется тарифом без абонентской платы от Tele2. Недавно ей позвонили и предложили поменять тарифный план. Бабушка в этом ничего не понимает, но прекрасно понимает, что не стоит принимать решения, не посоветовавшись с детьми/внуками. Поэтому она, почти сразу,прервала разговор. На следующий день выяснилось, что с ее номера телефона…

Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

Сбербанк компрометирует код CVC при выдаче карты

Пришёл срок замены карты, по сроку действия. Стоит сразу сказать, что на низовом видимом варианте сотрудники Сбера работают отлично. Всегда помогут, подскажут, доброжелательно и в целом приятно. Но когда работает та невидимая часть Сбера к которой не приедешь, увы начинаются проблемы.

null