Оффтоп Лена Очкова
2 839

Почему контент-маркетинг неэффективен для сложных технических продуктов

Опыт разработчиков анализатора кода PVS-Studio

В закладки

Марина Макарова, маркетолог команды PVS-Studio, разработавшей статический анализатор C/C++ кода, рассказала vc.ru об опыте создания стороннего контентного проекта для продвижения и сделала вывод, что в случае со сложными проектами такой подход не имеет смысла.

Контентный маркетинг — неотъемлемая часть продвижения компании в интернете. Компания должна регулярно напоминать о себе, транслировать в мир свое видение вещей, рассказывать о себе и создавать добавочную ценность продукта за счет активной трансляции полезной и ценной для целевой аудитории информации. В статье я расскажу о своем опыте продвижения PVS-Studio с помощью контентного маркетинга и сторонних проектов.

Контентный маркетинг

Команда PVS-Studio давно и успешно использует контентный маркетинг для продвижения статического анализатора кода PVS-Studio. Мы быстро пришли к необходимости использовать контентный маркетинг из-за специфичной аудитории продукта, которая слабо реагирует на обычные способы продвижения с помощью баннеров, контекстной рекламы, рассылок. Наша аудитория — это компании, занимающиеся разработкой на C/C++. Надеюсь, скоро нашими клиентами станут и отделы разработки, использующие C#: разработка C# анализатора идет полным ходом.

Мы регулярно анализируем проекты с открытым кодом с помощью PVS-Studio анализатора и находим в них ошибки. Количество найденных ошибок подтверждает необходимость использования статического анализатора кода. Мы пишем статьи о результатах работы в блоге и размещаем их в местах скопления C/C++ программистов на «Хабрахабре», Reddit, Isocpp, Intel, Hacker news, GameDev, Gamasutra. Этот подход приводит на наш сайт целевую аудиторию, которая скачивает и тестирует продукт — и, что самое радостное, покупает.

Работа с площадками для нас — проверенный метод продвижения, но плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Я решила попробовать что-нибудь новое.

Сторонний проект

Мне на глаза попалась очень увлекательная и вдохновляющая статья про продвижение с помощью сторонних проектов. Ребята из команды Crew, чей основной бизнес — ресурс по поиску и найму команд фрилансеров, создали ресурс по размещению бесплатных фотографий высокого разрешения Unsplash.com и c него сослались на сайт своего основного бизнеса. Это привлекло на сайт трафик со стороннего проекта. Статья навела меня на мысль, что мы можем сделать что-то подобное для аудитории С/С++ программистов, ну и, конечно, завуалированно продвигать PVS-Studio.

Основное, что отталкивало большинство пользователей от наших статей, — это их коммерческий характер и значительное время, которое нужно потратить на прочтение статьи. Но при этом большинство клиентов PVS-Studio прочитали хотя бы одну статью, прежде чем купить или даже просто скачать продукт. Нужно было придумать что-то ценное для аудитории программистов, но при этом не забыть и про главную задачу — целевой трафик на сайт Viva64.com.

Рождение идеи CppHints.com

Основное требование к проекту CppHints было следующим: проект должен быть интересен любому C/C++ программисту. Это условие будет гарантией того, что CppHints приведет на наш основной сайт целевой трафик. В рамках проекта было решено делиться с англоговорящими С/C++ программистами советами о лучших практиках программирования на С/C++. Так предполагалось привлечь широкую аудиторию C/C++ программистов. За время анализа проектов с открытом кодом у нас выработались лучшие практики программирования, их нужно было только оформить. Решение сделать ресурс только англоязычным обусловлено тем, что 80% покупателей нашего статического анализатора кода живут в США.

Основная идея нашего нового ресурса — каждый день публиковать краткие и сжатые советы, а также отправлять рассылку на почту тем, кто заинтересуется. По нашему плану советы должны были заинтересовать очень широкую аудиторию C/C++ программистов и привлечь на ресурс более 5000 подписчиков.

Реализация CppHints

Сайт был быстро реализован с помощью аутсорса. Посадочная страница и простая панель администрирования — ничего лишнего. Первый вариант страницы:

Изначально предполагалось, что в какой-то момент мы будем получать советы от читателей, что уменьшит нагрузку на нас. На практике мы получили совет один раз, он не совсем подошел нам по формату, поэтому мы не стали его размещать и решили готовить весь материал сами, чтобы гарантировать качество ресурса. Соответствующую кнопку убрали.

Продвижение CppHints

Ничто не работает лучше, чем сарафанное радио. Джон Кармак, сооснователь Id Software — компании, известной по выпуску таких игр, как Doom и Quake, — ретвитнул новость про выход CppHints:

Благодаря этому ретвиту мы получили более 1000 подписчиков за день, размещение новости на наших стандартных площадках принесло еще около 1000 подписчиков за два месяца. К примеру, попадание на первую страницу News.ycombinator.com принесло нам 357 подписчиков.

Но к третьему месяцу рост подписчиков значительно замедлился.

Стало понятно, что того вирального эффекта, который получили ребята из команды Crew, запустив Unsplash, мы не увидим. Было принято решение перейти на выпуск одного совета в неделю, чтобы снизить нагрузку на команду, вернее Андрея Карпова, писавшего большинство советов. Дополнительно я запустила контекстную рекламу, чтобы обеспечить постоянный приток новых подписчиков.

Результаты запуска CppHints

Как я говорила выше, мы ставили целью запуска CppHints получение 5000 подписчиков, которые регулярно будут читать нашу рассылку. И эта цель, к сожалению, не была нами достигнута.

Но трафик с CppHints.com на наш основной сайт был значительным. Обратимся к статистике Google Analytics по реферальному трафику.

Сортировка в таблице сделана по столбцу «Цели». Цель для Viva64.com — это скачивание продукта. Из таблицы видно, что сайт CppHints.com привел на основной сайт Viva64.com 852 посетителя, из которых 14 скачало продукт. Больше скачиваний, чем с CppHints, было только с Habrahabr.ru и Stackoverflow.com.

Результаты достойные, но наша цель не достигнута. У нас не получилось заинтересовать проектом по-настоящему широкую аудиторию С/C++ программистов. Мы рассчитывали по меньшей мере на 5000 подписчиков за два месяца, это было метрикой успешности продукта.

Также в текущей реализации CppHints существует одна основная проблема — необходимость его поддерживать. У PVS-Studio есть блог, который тоже надо наполнять и продвигать, а это требует усилий. То есть у нас получился контентный маркетинг в рамках стороннего проекта. С учетом того, что советы пишет наш технический директор Андрей Карпов, поддержка CppHints стоит недешево.

Встает резонный вопрос: что уберегло проект от закрытия, если поставленные цели не достигнуты? Прежде всего то, что мы регулярно получаем благодарственные отзывы программистов, читающих советы, — и это, конечно, вдохновляет. Мы решили дать проекту шанс и привлечь в долгосрочной перспективе больше подписчиков, а как следствие, больше новых клиентов PVS-Studio. Сейчас для проекта запущена контекстная реклама, которая приводит новых подписчиков.

Стоит ли делать сторонний проект

Стоит, но нужно учитывать, что наиболее удачные сторонние проекты — те, которые «кушать не просят». Необходимо стремиться сделать проект, который будут наполнять материалом сами пользователи, а владельцам нужно будет только модерировать его. Это отлично получилось в рамках Unsplash.com: фотографы, чтобы себя пропиарить, наполняют его своими фото в высоком разрешении. Но тут есть вопрос: насколько целевой трафик приходит на сайт Crew.co?

Проект CppHints.com не получился виральным — мы прикладываем значительные усилия на его поддержание. Я бы советовала перед запуском стороннего проекта задать себе один вопрос: можно ли будет в какой-то момент минимизировать ресурсы, выделенные для стороннего проекта?

Если ответ отрицательный — будьте готовы к значительным издержкам, которые принесет вам сторонний проект, и заранее продумайте метрики, которыми вы будете измерять его успешность. В нашем случае измерять успешность продукта продажами не получается, так как цикл продажи продукта длится от нескольких месяцев. Поэтому мы измеряем успешность рекламы только скачиваниями основного продукта и подписчиками.

#C #контент_маркетинг #контентный_маркетинг #Cpphints #Pvs_studio

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442\u043d\u044b\u0439_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","pvs_studio","cpphints","c"], "comments": 23, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 12004, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 23 Nov 2015 11:56:47 +0300" }
{ "id": 12004, "author_id": 32927, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/12004\/get","add":"\/comments\/12004\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/12004"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

23 комментария 23 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Спасибо за кейс! Но почему вы думаете, что проект не сработал? Вы же получили 2500 подписчиков, репост от Кармака (чем не виральность?) - это самая целевая аудитория проекта, еще и на еженедельной подписке. Или у вас логика "Если 5к подписчиков не получим - это не работает"? :)

Ответить
0

У нашего технического директора Андрея Карпова количество подписчиков в Twitter больше 4300 (https://twitter.com/Code_Analysis), поэтому решили поставить для себя цель в 5000 подписчиков CppHints.com, особой логики не было. Сомнение в эффективности CppHints появилось уже после репоста Кармака, несмотря на то, что сервис заинтересовал большего человека с количеством подписчиков больше 430 000 человек, с его репоста подписалось не более 1200 человек на рассылку, то есть 0,27 % - это слабая конверсия.

Ответить
2

Как это все до боли напоминает старый местный срач про smm, где пациент оперировал фразами вроде «у меня 10 тысяч друзей в fb и тысяча лайков на пост, а у %brandname% 100 лайков, следовательно, я лучше работаю».

Ответить
0

+1 к Марине. Вообще сравнивать 4300 фолловеров в Тви с имейл-рассылкой некорректно. В твиттере очень много ботов, поэтому у меня с Твиттера почти нету трафика, а с рассылки есть. При плюс-минус одинаковом количестве подписчиков.

Ответить
0

Роман, вы конечно, правы, что сравнивать твиттер с имейл рассылкой некорректно. 5000 - это большая цель, в виду отсутствия ясных метрик оценки эффективности проекта. Цикл продажи основного продукта несколько месяцев.

Ответить
0

На всякий случай хочу уточнить — вы же понимаете, что конверсию надо считать не от количества фолловеров, а от охвата конкретного поста? А его вам только сам Кармак сможет назвать, глянув в статистику (делать этого он, конечно, не будет :)

Ответить
1

Забыл же сказать самое важное: совсеееем-совсем обще прикинуть охват можно разделив количество фолловеров на 10-13. То есть, условно говоря, в лучшем случае 35k подписчиков Кармака увидело тот репост. А это уже 3.4% конверсии, что вполне себе укладывается в рамки твитора.

Ответить
0

Руслан, спасибо, очень любопытная информация- не знала. Это ваш личный опыт или можно посмотреть где-то статистику?

Ответить
2

Это базовые вещи в social, азы азов. Возможно, все же для подобных продвижений имеет смысл нанимать специалистов?:) Иначе получается что-то вроде «я пошел боксировать с хулиганами, меня побили. Следовательно, бокс не работает».

Ответить
0

Посоветуете дельного специалиста с удачными кейсами?

Ответить
0

Вряд ли дельные специалисты с удачными кейсами заинтересуются вашим проектом. Цикл продажи длится от нескольких месяцев. При этом даже вы сами не можете измерить успешность продукта по продажам.

Ответить
1

Руслан, конечно, понимаем. Кармак может нам еще понадобиться, лучше лишний раз не беспокоить :)

Ответить
0

Daniil, cпасибо за вопрос :)

Ответить
2

Спасибо за кейс, но я из статьи так и не получил ответа на вопрос, почему же контент маркетинг не подходит для продвижения сложных технических продуктов. Хотелось бы более четко артикулированных выводов. Какие особенности аудитории мешают продвижению?

Ответить
0

Alex, спасибо за вопрос. Заголовок у статьи был изначально "Продвижение c помощью контентного маркетинга и сторонних проектов", редакция изменила. Контентный маркетинг для нас работает, программисты читают информационные статьи,оценивают их высокий профессиональный уровень и скачивают продукт. Другое дело, что мы хотели создать сторонний проект (обучающий и контентный), который "взорвет" С++ сообщество и мы получим хотя бы 10-ую часть этого сообщества в качестве подписчиков, этого к текущему моменту не получилось, мы просто немного расширили нашу аудитории и создали для себя новый информационный повод заявить о себе на С++ площадках.

Ответить
1

Для повышения интереса надо в разы больше информации и советов. При том желательно достичь это не нагружая основателей компании.

Я бы попытался найти сильных плюсовиков, желающих светиться в англоязычном сообществе, для создания контента.
Тот де совет со ссылкой на oDesk советчика вполне привлечет многих писать интересные статьи на ваш ресурс.

А так - все хорошо, кроме попытки вылезти только на силах основателя.

Ответить
1

Идея создания дополнительного ресурса неплохая. Как дополнительный информационный повод. Вот тут засветились, еще где-то. Вот так в копилку ссылки и собираются. С Кармаком вообще отличный результат получился. Я от твиттера вообще клиентов не жду. Он используется для маскировки наращивания ссылочной массы. Минус контентных проектов в том, что на написание статей, советов уходит очень много времени. Их не только писать нужно, но и продвигать. Время уходит на продвижение самого приложения, блога со статьями, ресурса с советами. Это очень непросто совмещать.

Ответить
1

Наш продукт не такой узкоспециализированный, но тоже технологически сложный. И мы ОЧЕНЬ много занимаемся контентом разного рода. Так вот единственный вывод, к которому я пришла за все это время (а это больше 5 лет), что качественный и интересный контент - это сложная задача, требующая много внимания, времени и ресурсов. И связь между этим контентом и продажами - вовсе неочевидная. И сложность этой задачи, только приступая к ней, часто недооценивают.
По сути нужно создать свое собственное узкоспециализированное СМИ. А это часто задача посложнее, чем просто продвигать и продавать и продвигать продукт.

Ответить
0

Светлана, а можете поделиться ссылкой на ваш продукт и контентный материал? Интересно, что делают коллеги по цеху.

Ответить
0

Марина, я вижу вы меня в ФБ нашли - могу там в личке подробнее. Я там целый пост написала на эту тему. Вопрос не только в статьях.

Ответить
0

у нас 2 контентных проекта так сказать stand-alone, несколько конференций, не связанных с продуктом, куча публикаций на разных технологических и бизнесовых ресурсах (колонки от первого лица). Это все то, что не связано с продуктом, а связано с разными околопродуктовыми темами.

Ответить
0

Светлана, а можно тоже у вас про контентные проекты подробнее узнать?

Ответить

0

Эти товарищи на хабре задолбали своим анализатором. Теперь понимимаю тут будут.

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }