Энергетики наоборот

Последние несколько лет в США растёт индустрия расслабляющих напитков. В их состав входят ингредиенты, которые помогают заснуть, расслабиться и снять стресс. Напитки продаются в супермаркетах и для их покупки не нужен рецепт или разрешение врача. Обозреватель vc.ru изучил индустрию, её финансовые показатели и влияние напитков на организм человека.

Как пишет Bloomberg, Япония является одним из лидеров инноваций на конец 2015 года. По сумме всех категорий (научно-исследовательская деятельность, образование, ИТ, патенты) она уступает лишь Южной Корее. Южнокорейские и японские компании часто фигурируют в СМИ, так как создают сумасшедшие продукты и рекламируют их не менее сумасшедшими способами.

В 2005 году одним из таких продуктов стали расслабляющие напитки, представленные в качестве концепта на японской пищевой выставке. Активным ингредиентом продукта была гамма-аминомасляная кислота (ГАМК), которая успокаивает нервную систему человека. Если Red Bull и Burn стимулируют и тонизирует нервную систему за счёт кофеина и таурина, то расслабляющие напитки оказывали противоположный эффект.

Японский концепт заметили и спустя два года небольшая группа гавайских кайтсёрферов представила первый коммерческий продукт. В него, помимо ГАМК, добавили экстракт из корней кавы и валерьяны — оба растения богаты L-тианин и L-треонин, которые оказывают седативный эффект.

Позже напиток получил название Lanilai и стал позиционироваться как «100% натуральный гавайский расслабляющий напиток». На гавайском языке слово lani означает «небо» или «рай», а lai — спокойную погоду после грозы. Перевести название можно как «райски спокойный».

К 2010 году, когда на рынке появились другие игроки, оборот индустрии расслабляющих напитков в США уже оценивался в $23 млн. Покупатели использовали напитки в качестве легкой формы снотворного и антидепрессанта. Их часто пили перед сном или после тяжелого рабочего дня. Некоторые доктора стали прописывать их при лёгких формах синдрома недостатка внимания и гиперактивности вместо «Аддерола».

Через год оборот индустрии возрос до $32 млн, а самыми известными брендами стали Just Chill, Neuro Bliss, Marley's Mellow Mood, Mary Jane's Relaxing Soda и Slow Cow. Расслабляющие напитки стали логичным развитием пищевой индустрии, помешанной на кофеине и энергетиках, но к 2011 году их доля составляла всего 0,3% от всех газированных напитков, продаваемых в США.

Если вам хочется расслабиться, вы пьёте алкоголь. Но вы же не будете вонять водкой целыми днями? Я хотел сделать продукт, который поможет расслабиться, но без побочных эффектов, вроде заплетающегося языка, перегара и похмелья.

Мэтт Муди, основатель Mary Jane's Relaxing Soda

В отличие от энергетиков, эффект «релакс-напитков» описать не так просто. Даже сами бренды рассказывают потребителю разные истории. К примеру, Neuro Sleep позиционируется как средство для качественного сна и высокой продуктивности на следующий день, напиток с пугающим названием Koma Unwind — «расслабляет напряженный ум», а самый известный Just Chill — «даёт вам эффект расслабления без сонливости».

Состав напитков примерно одинаковый. Ключевое отличие сводится, пожалуй, лишь к количеству сахара — некоторые производители используют сахарозаменитель, чтобы снизить калорийность.

Судя по отзывам покупателей, напитки работают. Старший редактор Huffington Post Кэти Арнольд-Рэтлифф описывает свои ощущения после Just Chill: «Я выпила банку Just Chill в 3 часа дня, когда мне показалось, что я больше не могу работать и хочу отдохнуть. Но вместо того, чтобы уснуть, мой организм сфокусировался на работе и спустя 40 минут я заметила, что трудилась, не отвлекаясь ни на что вокруг». Она также добавила, что Just Chill «очень приятен на вкус». В отзывах к другим напиткам говорится о достижении более качественного и глубокого сна.

Но научных исследований, доказывающих влияние расслабляющих напитков на организм, нет. Известно, что экстракт корня кавы и валерьяны действительно успокаивает. Вытяжка из ромашки — растение часто используют в составе — тоже работает.

Доктор Тасним Бата считает, что напитки всё же работают. По её словам, все активные ингредиенты (корень валерьяны, L-теанин, ГАБА, 5-HTP и мелатонин) давно используются в качестве седативных и расслабляющих средств.

Проблема лишь в том, что потребители начинают употреблять эти напитки для того, чтобы поймать эффект эйфории. Иными словами — используют его как аналог выпивке или наркотикам.

Тасним Бата

Доктор Бата советует придерживаться нескольких правил при выборе расслабляющего напитка: обращать внимание на наличие состава на этикетке и количество порций в банке. Также она не советует пить их за рулём и смешивать продукты разных брендов.

Однако повод найти другой способ для расслабления есть — нестыковки в составе. К примеру, аминокислота 5-HTP, которая добавляется во все напитки, распадается в жидкости и теряет свою полезность. Количество L-тианина, необходимого для расслабляющего эффекта, равняется примерно 200 миллиграммам, а в напитках его содержание не больше 0,7 миллиграмм. Зато мелатонина, наоборот, гораздо больше. Стандартная дозировка равняется 1-3 миллиграммам, но большинство напитков содержит 3-5 миллиграмм.

Проблема в том, что влияние мелатонина на организм довольно противоречиво. В этой работе говорится, что приём мелатонина помогает заснуть, здесь, что он помогает лечить множественный склероз, а здесь его называют «самым действенным оружием против рака груди».

Исследуя влияние расслабляющих напитков на организм человека, доктор медицинских наук Мэттью Эдланд спросил у коллег, что они думают об использовании мелатонина в пищевой индустрии. Многие были удивлены, так как его воздействие зависит от многих факторов — количества гормона, времени дня и от организма конкретного человека — и добавлять его в пищевой продукт как минимум некорректно.

Ученые из Орегонского университета доказали, что при превышении определённой дозы мелатонин оказывает, наоборот, бодрящий эффект и даже вызывает головные боли. В связи с этим доктора считают, что законодательство должно регулировать индустрию расслабляющих напитков.

Не ждите, что государство начнет контролировать эту индустрию. Пока она слишком мала. Придётся ждать громкого судебного дела или первых пострадавших. И ждать их придётся — люди должны знать, что они кладут себе в рот.

Мэттью Эдланд

Максу Бауманну — основателю компании Just Chill — шумиха вокруг законности расслабляющих напитков кажется надуманной. По крайней мере, в случае с его продуктом. Бауманн создал Just Chill в 2010 году, но идея пришла годом раньше — когда он собирался поехать в Австралию.

«Предвкушая невероятные приключения, Макс поехал в аэропорт Лос-Анджелеса. По дороге он встречал раздраженных людей, которые сигналили, кричали друг на друга, раздражая себя и других. Что если бы существовал напиток, который помогал расслабиться и сфокусироваться?» — рассказывают историю создания Just Chill на сайте компании.

Сооснователи Just Chill

«Я был поглощен идеей создания такого напитка. Сотни часов я исследовал Google, сравнивая травы, аминокислоты и минералы, которые оказывают расслабляющий эффект», — говорит Бауманн в интервью Inc. Для выбора финального варианта сооснователи попробовали сотни образцов. Макс обратился в Power Brands — компанию, которая занимается производством газированных напитков. Он также понимал, что не сможет создать продукт в одиночку, поэтому объединился с тремя бывшими одногруппниками и создал бренд Just Chill. Сооснователи уговорили друзей и близких инвестировать в проект $200 тысяч.

Среди подобных продуктов Just Chill — один из самых популярных. Не из-за того, что компания делает самый лучший напиток — заслуга, прежде всего, в маркетинге. Бауманн и его коллеги создают не напиток, а целый бренд, который обучает людей расслабляться, фокусироваться и жить без агрессии. В социальных сетях Just Chill встречаются репосты статей о медитации, продуктивности и расслабляющих практиках. Чаще остальных упоминаются сервисы и статьи Headspace — компании, предоставляющей онлайн-уроки по медитации.

По мнению Бауманна, индустрия расслабляющих напитков точно продолжит расти в течение следующих пяти-десяти лет. Причиной этому он называет большое количество людей, которые имеют проблемы со сном — только в США их более 70 млн. Слова Бауманна подтверждаются фактами. С 2010 года оборот индустрии растет примерно на 30-50% ежегодно. К 2014 году он достиг $153 млн. 12% ежегодный рост ожидается и в течение следующих пяти лет.

Основатель блога о питании и продуктах Supermarket Guru Фил Лэмперт называет будущее подобных компаний «светлым и очень расслабляющим». Он вспоминает сделку 2007 года, когда Coca-Cola приобрела VitaminWater за $4,2 миллиарда наличными. Компания производила напитки с высоким содержанием солей, витаминов и минералов. Несмотря на то, что потребителю доступны более 450 видов расслабляющих напитков, этот рынок всё еще не насыщен и открыт для новых игроков.

Бэби-бумеры пристрастились к валиуму и травяным чаям. Поколение X — к крафтовому пиву и домашнему пивоварению. Вполне возможно, что новое поколение будет использовать для расслабления мелатонин и экстракт кавы.

Фил Лэмперт

Согласно отчету IBISWorld, доля Just Chill на рынке расслабляющих напитков составляет 30%. За ней, с 22% долей, следует Marley Beverage Company, которая делает травяные настойки и чаи. Тройку лидеров замыкает Dream Products. Их 12% — это производство насыщенных мелатонином напитков для сна и снятия стресса.

Но ни Just Chill, ни Marley Beverage Company, ни другие крупные игроки никак не комментируют тот факт, что использование их напитков иногда похоже на зависимость. К примеру, Джули Даффи из Нью-Джерси пьёт Neuro Sleep каждый вечер для того, чтобы заснуть. Отсутствие видимых побочных эффектов и относительная дешевизна — большинство напитков стоят не больше $2 за банку — способствуют этому. «А еще они вкусные, как эти оранжевые напитки из McDonald's», — оправдывается Даффи.