Офтоп
Лена Очкова

Нативная реклама подходит не всем площадкам

Исследование представителя рекламной сети SlickJump

Представитель рекламной сети SlickJump Вероника Филоненко подготовила для vc.ru исследование о том, как меняются взаимоотношения пользователей и онлайн-изданий и каковы перспективы нативной рекламы на российском рынке.

Нативная реклама — один из самых обсуждаемых сейчас трендов. Одни говорят, что натив убьет традиционную рекламу и спасет онлайн-издания, чьи рекламные бюджеты за последние несколько лет существенно просели, — другие считают, что это очередная игрушка, которая может быть интересна лишь немногим крупным брендам и медийным площадкам и никогда не станет массовым продуктом. Кто прав, покажет время, однако уже сейчас можно дать некоторые прогнозы.

Взаимосвязь технологий и медиа укрепляется, и реклама становится не инородным телом на площадке издания, а ее естественной частью — как идеологически, так и стилистически и визуально. Кроме того, Big Data и программатик-инструменты позволили маркетологам за короткий срок узнавать об аудитории площадок практически все: пол, возраст, привычки, интересы и потребности — и адаптировать контент под конкретного потребителя. Медиа с любопытством присматриваются к этому инструменту и все активнее его внедряют, в том числе для таргетинга контента и анализа пользовательского поведения, реакции аудитории на свою работу.

Помимо производства качественной интересной информации, любую редакцию в конечном счете интересуют цифры: время, проведенное на сайте, количество заходов и уникальных посетителей и прочие показатели, которые конвертируются в пакеты для рекламодателей. Как прогнозируют эксперты из MediaToolbox в исследовании ключевых трендов 2016 года, в дальнейшем интеграция подходов редакций и маркетологов будет только усиливаться. Возможно, скоро мы увидим поколение роботов-журналистов, которые будут ежеминутно генерировать идеальный контент — новостной или рекламный — под любого потребителя.

На Западе устоявшаяся система СМИ сейчас переживает сильнейшие трансформации и все больше отделяется от печатной журналистики. Границы между жанрами и форматами становятся условными, усиливается значение мультимедийных возможностей, а подача информации меняется в угоду изменившемуся поведению пользователей. Новости и скорость их поставки — больше не главные средства в борьбе за аудиторию. Основным источником новостной информации для читателя становятся социальные сети. СМИ мутируют в некий многосоставный универсальный продукт — «пирог» одновременно с новостной, информационной и развлекательной начинкой — и конкурируют уже не столько между собой, сколько с видеоиграми, брендами, сериалами, социальными сетями.

Отдельно стоит отметить тенденцию, когда бренды создают собственные информационные порталы, которые по своей структуре становятся все ближе к медиа (яркие примеры — МТС и «НижФарм»). Читателя надо развлекать и завоевывать его интерес не только текстом, по максимуму используя все возможные способы работы с данными (видео, флеш, аудио, инфографика и множество других инструментов, которые позволяют рассказывать истории так, чтобы читателю ни в коем случае не стало скучно). Помимо прочего, нужно проявлять ненавязчивость во всем, в том числе и в продаже читателю рекламы — все это обеспечивает бешеную популярность сайтам вроде американского BuzzFeed.

Буквально за пару лет пользовательское поведение с точки зрения подхода к потреблению информации и ее обработке поменялось почти кардинально.

Развивается «баннерная слепота» (CTR баннеров сегодня составляет около 0,01%, да и эта ничтожная цифра неуклонно уменьшается), навязчивая реклама все больше раздражает людей (за 2015 год стало на 41% больше установок блокировщиков рекламы), пользователи охладели к контекстной рекламе: мало какому человеку интересны объявления о том, что он случайно решил поискать пару недель назад. Все это отражается как на рекламодателях, так и на площадках, и заставляет их искать новые решения.

Не случайно нативная реклама стала популярна именно в 2015 году — а в 2016 году обещает стать трендом. К социальным и психологическим причинам падения интереса к традиционной рекламе добавился экономический кризис: рекламные бюджеты сократились, и компании стали искать, как их оптимизировать, чтобы получить наилучший результат. Нативная же реклама предлагает мимикрировать под основной контент медийной площадки как визуально, так и с точки зрения релевантности и актуальности для пользовательских запросов.

Для СМИ этот формат привлекателен во многом потому, что редакция может не отводить рекламу в отдельный «загон», а адаптировать ее под свои нужды и использовать собственные способы подачи информации — уже наработанные и проверенные на пользователях. «Когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту», — объясняет редакция Meduza, популяризатор нативной рекламы в русскоязычном сегменте интернета.

Нельзя сказать, что технология изготовления нативной рекламы, которую продвигает Meduza, применима в большинстве российских изданий: пока это скорее частный кейс, нежели массовая практика. Если на западном рынке, точнее в США, нативная реклама — сформированный рабочий инструмент, заточенный под нужды площадок и активно использующийся во многих медиа от The New Times и Forbes до BuzzFeed, то в России ситуация несколько другая.

«Финансовый поток от рекламодателей значительно оскудел. Для электронных медиа остается не так много путей развития: либо продажа доступа к материалам, либо скрытая реклама в текстах, либо брендирование разделов или всего ресурса целиком. Можно сказать, что реклама в онлайн-СМИ в привычном виде умирает, и ее заменяют инструменты, близкие к PR», — отмечает Павел Желтов, ИД «ЭкстраБалт». Остается открытым вопрос, уместно ли внедрять нативную рекламу в изданиях, заточенных под новостной формат и информационную повестку дня, вроде «Интерфакса» или ТАСС. Натив здесь явно будет чужеродным элементом, ведь люди приходят на эти сайты в первую очередь за новостями.

Несмотря на споры о кейсах Meduza, издания проявляют большой интерес к подобного рода рекламным спецпроектам. Редакция в соавторстве с брендом может создать хороший интерактивный материал, который заинтересует пользователя и подтолкнет его к знакомству с компанией и продуктом или сформирует определенную лояльность к бренду.

«Мне как рекламщику любопытен этот инструмент: пока он оказывается эффективнее, чем традиционные форматы. Правда, остается открытым вопрос создания и подачи таких материалов. Если брать аудиторию деловых аналитических изданий, каковым является "Эксперт", здесь нужно создавать спецпроекты под конкретного клиента. Это не масштабируемая история, в отличие посева информационного контента на нескольких площадках с таргетированием по определенным параметрам», — комментирует Евгений Ландарь, менеджер «Эксперт Северо-Запад».

Другой пример — информационно-развлекательные СМИ, где бренд может создавать собственный контент, полезный и уместный. Это такие проекты, как «Афиша.Еда», KakProsto, BlogFiesta или KudaGo. «По CTR натив на нашей площадке в пять раз эффективнее медийных баннеров. На наш взгляд, у этого инструмента есть перспективы в течение 3–5 лет из нишевого проекта стать некой экосистемой. Но в этом качестве он будет развиваться в основном на информационно-развлекательных сайтах, потому что формат нативной рекламы сочетается с контентом таких площадок», — сообщает представитель KakProsto.

Новые медиа в России до сих пор во многом продолжают традиционную классификацию печатных СМИ: деловые, отраслевые, развлекательные, общественно-политические — с соответствующим делением по контенту и специфике его подачи. Правда, ситуация постепенно меняется.

«Медиа сегодня переживают сложный этап развития. Не все сегодняшние великие бренды останутся в обойме через 10–15 лет, и это уже очевидно. Традиционные модели СМИ уже не работают, новые еще только создаются и осваиваются», — говорит в предисловии к исследованию по главным медийным трендам ближайших лет Светлана Миронюк, на тот момент главный редактор РИА «Новости». Так же дело обстоит и с рекламой на площадках изданий, которую покупают компании: старые форматы по-прежнему актуальны, и рекламные отделы СМИ продолжают их использовать, но не оставляют в стороне эксперименты с новыми инструментами.

0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Мне кажется нужно несколько с другой стороны посмотреть :D. И изначально проблема в том, что площадки реально а##ели с ценами на свои баннеры и "спец.проекты"(мы можем сделать огромный фоновый баннер). И СОВЕРШЕННО не хотели ничего менять в общей массе, вполне хорошо себя чувствуя, раздавая квадратные сантиметры на своих сайтах, которые с радостью перепродавали РА. Кризис, ужались рекламодатели, упали агентства и площадки. Зашевелились теперь, хотя ещё пару лет назад смело слали нах все подобные предложения, как максимум даря "две статьи в подарок" к ебучему баннеру с 1000к просмотров)))))

3

Надо понимать, что нативная реклама – это лишь ступень эволюции взаимодействия медиа и бизнеса. В том виде, в котором она есть сейчас — какие-то статьи с непонятными плашками «партнерский материал» и тысячей просмотров за тысячи и сотни тысяч рублей — это никому не будет нужно, когда все наиграются и повисят со своим нейтивом на «ведущих отраслевых сайтов», где живых человек 3,5 калеки

3

Нативная реклама вполне может быть большим куском в продвижении товаров и услуг. Как контекст или медийка, например. Потребителю удобно естественно переходить от одного материала к другому, удовлетворяя свой интерес. Мы не привязываемся к "повисят со своим нейтивом на «ведущих отраслевых сайтов", а предлагаем нативно разместить ценностный материал бренда в релевантном контенте.

–1

отличная статья, Вероника!

2

Во время чтения мне представлялясь девочка которая впопыхах пыталась выплеснуть все свои знания используя все известные ей слова. Не надо так.

Что такое собственно "нативная реклама" чуть чуть раскрывается только в середине статьи, а гарантирую что многие зашедшие почитать хотели бы узнать именно это.

Остальное к сожалению вода которую можно ужать в пару предложений

"CTR Банерной и контекстной рекламы стал падать последние годы, из-за чего СМИ переходят на метод "нативной рекламы", который дает до 5 раз больше CTR.

Заграницей интернет СМИ уже перешли и активно используют этот вид рекламы, а у нас все подтягиваются и пионером стала медуза."

–4

Я думаю речь о том, что у нейтива есть специфика и она релевантна не всем медиа. Тема частично раскрыта: 1) кейсы Медузы пока не масштабируется 2) под новостной контент нейтив пока сложно вписать 3) нейтив сейчас больше подходит в контекст развлекательных площадок.

Скорее всего вы не очень в теме. Но если бы этот материал был образовательный, а не аналитический, то статья называлась бы "Что такое нативная реклама" или "О нативной рекламе в двух словах".

А для тех кто в теме, материал имеет ценность и раскрывает внутреннее противоречие нативных форматов.

4

в рекламе я потребитель/заказчик, да, потому мне интересна суть и ее применение а не процесс создания.

Естесственная реклама, замечательна, ее можно использовать и в новостных и в развлекательных и деловых. Если хотите могу привести примеры, как я ее вижу в казалось бы сложном виде контента.

Самое очевидное, это безусловно образовательные и аналитеческие статьи. Ничто не мешает автору указать ссылку на сервис использованый при создании статьи. Например последняя книга от Texterra это фактически рекламный каталог различных сервисов, обернутый в формат книги, направленной на прямую целевой аудиторию и это идеально, ведь часть аудитории даже не станет искать конкурентов указанных сервисов, а просто начнет их использовать.

–1

если кому-то лень в википедию

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Цель такой рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и др. целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его контент и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения

1

Хм... В любом случае, с трендом блокировщиков, тупостью программатика в ограничение частоты показа при ретаргетингке на куку, и жадностью гигантов e-commerce - баннера скоро как ослепнут, так и сдохнут, что пора и правильно для России, мы всегда себе яму роем, а называем это оптимизацией =).
Если посмотреть на натив и к кому он применим из площадок, тот тут можно судить о долгожданном перевороте:
1. Контентные площадки легко впишутся в будущую ЭКО-систему натива, начнут писать правильный контент и оберегать его, что хорошо для пользователей. В каждой вертикали закрепят позиции ТОП-площадки и повысят свою экспертизу.
2. Мелочь всякая отвалится из-за экономики в принципе
3. Новости перестанут генерить абсурдный контент в стиле "кошка в Смоленске целый час гуляла с БОМЖом", сразу после новости из Сирии. Лить трафик в RTB, возможно, будет не так уж эффективно, да и режется все больше рекламы и наконец мы станет узнавать о важном. А в этом случае новости выйдут из сегмента "быстроустареващий контент" и получать возможность нормально работать с нативом.

PS, а если откинуть все это бла-бла-бла, вспомните как мы мы себя ведем в интернете: в поиске "болит жутко башка, что делать?", далее на первый релеватный сайт и втыкать в контент, так вот качество контента сильно отражается сегодня уже, а если учесть, что у всех площадок 70% поискового трафика (кроме новостей и т.п), единственное решение для площадок - писать хороший, пусть и нативный (спонсорский) полезный контент. ИМХО

1

Александр, вот это "писать хороший и полезный контент" и есть самое сложное. Пока бал правят универсальные копирайтеры-рерайтеры-чего-то-там-райтеры по 500 руб. за 2000 знаков.

0

Заманчивая тема. Помнится предлагали аж 5 руб. за клик по "нативному контенту". Можно озолотиться.

0

У девочки талант, превращать два не слишком емких предложения, в простыню на три экрана. Не об этом ли ваш коммент, Max Leontiev? :)

0
Читать все 12 комментариев
Как канадские любители снегоходов и квадроциклов открыли для себя Россию

«Важно найти свою нишу и быть готовым к тому, что ничего не получится».

VELES BLOG Рассказываем как себя вести, чтобы заработать с Veles
Модемы, роутеры и интернет-центры Yota можно приобрести на Avito, OZON и «СберМегамаркет»
Китайский стартап по производству сельскохозяйственных роботов FJDynamics привлёк $70 млн Статьи редакции

Компания хочет упростить ручную работу в строительстве и садоводстве.

За год с 4 до 16 млн выручки в месяц. Как без денег построить свою сеть из доставок роллов?
Использование YOLOv5 для задачи детекции

Ликбез по нейронным сетям

Закрылся майнинг-пул из ТОП-10. Что теперь делают майнеры

Недавние ограничения китайских властей сильно ударили по майнинг-пулам. С рынка ушел один из крупнейших игроков – Huobi Pool. Это пул майнеров, входящий в десятку крупнейших майнинг-пулов по объему добычи криптовалют. Прямо сейчас ряд компаний и объединений, входящих ранее в пул, пытаются спасти средства клиентов и переходят в другие майнинговые…

Дата-центр Minto, Республика Карелия, РФ, 2021
Как я стал резидентом ОЭЗ «Технополис Москва» — опыт компании «ХайТэк»

Опытом работы на территории особой экономической зоны столицы делится генеральный директор НТЦ «ХайТэк» Алексей Алясев.

Пресс-служба ОЭЗ «Технополис Москва».
null