Офтоп
Anatoly Burchakov

Потерять полтора года и увеличить продажи в 20 раз — инструкция гендиректора Playkey Егора Гурьева

Генеральный директор «облачного» игрового сервиса Playkey Егор Гурьев написал о том, как компания оказалась на грани выживания. Для спасения бизнеса пришлось переосмыслить подход к развитию проекта. В результате удалось увеличить продажи в 20 раз за 10 месяцев.

Свой первый коммерческий продукт мы запустили в декабре 2014 года. Наше детище — «облачный» игровой сервис Playkey, находка для российского геймера с компьютером малой мощности, но большими запросами. Сегодня я готов оглянуться назад, оценить наши ошибки и поделиться секретами успеха в итоге.

Со времени разработки продукта в 2012 году мы грезили идеей сделать полноценный игровой сервис, с пользовательскими ачивками, статистикой игр, поддержкой разных платформ, возможностью купить проект прямо в сервисе, поиграть за друга или присоединиться к его игре.

В декабре 2014 года у нас было доступно более сотни игр в каталоге. Игры были старенькие: все, что мы смогли получить без DRM и игровых клиентов Steam, Origin, uPlay. Мы гордились своей, как нам казалось, революционной идеей — доступ ко всему каталогу игр всего за 199 рублей в месяц.

В течение семи месяцев после запуска мы воодушевленно продвигали проект, добавляли новый контент и наконец встретились с грандиозным…

Фиаско

В мае 2015 года количество платящих пользователей было грандиозным. Оно шокировало своим размером: 282 человека. Казалось, это был провал. Провал без каких-либо надежд на светлое будущее. Однако, меньше чем через год, в марте 2016 года сервис насчитывает:

  • 200 тысяч зарегистрированных.
  • 10 тысяч оформивших подписку.
  • 4 тысячи регулярно платящих пользователей.

Это не предел, наши планы на ближайшие два года более амбициозны. В данном случае важны не абсолютные показатели, а колоссальная динамика роста.

Как увеличить продажи в 20 раз за 10 месяцев

В сложившейся ситуации стоял вопрос о жизни и смерти сервиса. Реанимация производилась по классической схеме RACE (Research, Action, Communication, Evaluation).

R — Research — Исследование

Однажды я заинтересовался сервисом по созданию бизнес-моделей Strategyzer. Сайт позволяет разложить любую бизнес-модель по шаблону А.Osterwalder и Y.Pigneur — по канве понятных и простых структур, которые описывают бизнес-идею и позволяют оценить ее состоятельность. Ключевым элементом шаблона является ценностное предложение (Value Proposition Design), играющее наиболее важную роль при работе с потребителем:

Я считаю, что осмысленный Value Proposition проекта — это половина успеха. И Стив Бланк в своем видео Value Proposition — How to Build a Startup четко обозначает важность ценностного предложения. Сэкономлю вам три минуты времени. Стив отмечает две вещи, о которых необходимо думать постоянно:

  1. Помнить о потребностях клиента. Не фокусироваться на отличном незаменимом для мира продукте, а помнить, что есть еще и клиент. Было бы неплохо спросить о его проблемах, хочет ли он их решить и готов ли заплатить за решение.
  2. Выйти из офиса и начать разговаривать с клиентами. Я вижу много топ-менеджеров, что закрываются в кабинетах, управляют сотнями сотрудников, занимаются созданием маркетинговых планов, рисуют бюджет и стратегии и при этом тратят не более 1% своего времени на коммуникацию с текущими или потенциальными пользователями. А нужно общаться, нужно действовать.

A — Action — Действие, C — Communication — Коммуникация

Прошу вас, разговаривайте с клиентом. Он вам расскажет много интересного. Я сделал следующее:

  1. Разделил клиентов на два типа: В2В и В2С
  2. Для B2B я выделил минимум один день в месяц на то, чтобы говорить с партнёрами, узнавать их опыт общения с нашей компанией. Важно не погрязнуть в рабочих вопросах, а именно отслеживать качество контакта между нами.
  3. Для В2С я выделил два дня в неделю: беседовать с пользователями, смотреть на желания, проблемы. Мои инструменты при этом — быть открытым в социальных сетях и доступным в Skype.

В случае с Playkey разобраться с ценностным предложением означало начать с чистого листа. Инструкция по применению:

Забудьте все, что делали до этого. Вычеркните, выкиньте, избавьтесь. В противном случае вы начнете подгонять свое исследование под то, что уже делаете.

  1. Сформулируйте гипотезу ценностного предложения для ваших клиентов. Наша гипотеза звучала так: есть геймеры со слабыми компьютерами. Jobs — «играть в новые компьютерные игры». Pains: неспособность играть в крутые игры, потому что компьютер не тянет; низкое качество графики и малое количество FPS. Gains: возможность нормально играть в демо-версию игры до ее покупки; возможность начать играть в течение минуты, не ожидая, пока скачается проект.
  2. Доведите гипотезу до рабочего состояния. Для проверки гипотезы и перерождения Playkey мы опросили 5 тысяч потенциальных клиентов, разослав письма по базе зарегистрированных пользователей. 70% респондентов подтвердили выдвинутую нами гипотезу. А это означало — пора претворять конкретные шаги в жизнь.
  3. Исходя из гипотезы, доведите до ума продукт. Убедившись в «болевых» точках пользователей в теории, мы перешли к практическим улучшениям продукта. Обезболивающей пилюлей для нашего сегмента аудитории стала технология стриминга. Она позволяла играть в серьезные игры и при этом не была требовательна к графическому процессору пользователя. Пункт «обеспечить игроку демо до покупки игры» мы оставили в планах на ближайшее будущее.
  4. Расскажите об этом вашим клиентам. Новые Pain Relivers и Gain Creators до наших пользователей мы донесли через маркетинговые коммуникации. В частности, презентационный ролик GTA 5 на калькуляторе на нашем канале в Youtube собрал более 800 тысяч просмотров.

E — Evaluation — Оценка

Мы были близки к этому, но все же не удовлетворяли потребность клиента — играть в новые компьютерные игры. Разработчики не давали нам новинки — без интеграции со Steam, Origin, uPlay им приходилось бы поддерживать отдельную версию игры специально для нас. То есть, ценностное предложение для B2B также отсутствовало. Оказалось, мы совершили два подвига, сделав ненужный продукт не только для наших клиентов, но и для наших партнеров.

Новый продукт мы запустили в октябре 2015 года. Почти сразу мы увидели поразительный эффект Product Market Fit: наше ценностное предложение совпало с потребностями целевого сегмента. И это позволило нашим показателям подняться ввысь:

Вредные startup-советы

Итак, если вы все же хотите, как мы, потерять полтора года работы, а то и вовсе уничтожить вашу компанию:

  • Не пытайтесь найти осмысленное ценностное предложение. Делаете суперпродукт, который возник у вас в голове. Незачем разговаривать с клиентами, и так все понятно — ваш сервис жизненно необходим потребителям. Никаких иллюзий.
  • Лучше сразу работать над множеством направлений и не зацикливаться на одной цели. А вдруг выстрелит что-то еще? И да, на все направления работ, как идеальный костюм, сядет одно и то же ценностное предложение. Вы же знаете — оно идеально в вашей голове, а значит подойдет и на другие продукты.
  • И тогда вы совершенно точно не войдете в те ¾ почивших стартапов, которые не смогли реализовать проект не из-за ресурсов, а из-за нежелания тратить время на формирование ценности для своего клиента. Поверьте, полтора года и угроза жизни проекта того стоят!
{ "author_name": "Anatoly Burchakov", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a_\u0438\u0433\u0440_\u0432_\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a_\u0438\u0433\u0440","\u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u043d\u044b\u0435_\u0438\u0433\u0440\u044b","\u0438\u0433\u0440\u044b","playkey","gamedev"], "comments": 39, "likes": 27, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 14461, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sun, 27 Mar 2016 11:39:02 +0300", "is_special": false }
0
39 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Ставь лайк, если так и не понял, какой новый продукт они запустили.

20

Да, в процессе публикации потеряли где-то абзац про то, что же мы все-таки сделали.

Итак, исправляем ошибку.

1. Ключевое что мы поменяли - это бизнес модель.

На первом этапе у нас была подписка, покупая которую, пользователь получал доступ к 120+ играм, но таким образом мы не могли получить новинки от разработчиков и предлагали старый контент, как Batman Arkham City, Splinter Cell Conviction, Assassin’s Creed 1-2 части, Far Cry 1, Prince of Persia. Ценности в такой подборке пользователи видели минимальную. Игры, доступные за низкую стоимость на распродажах, многими пройдены не по разу и при этом хорошо работали на компьютерах, которым был сделан апгрейд 1-2 года назад. Разработчики не давали в подписку новый контент, и понятно почему - они боялись потерять доходы от продажи игр в рознице, получая абсолютно не прогнозируемые доходы в подписке.

Мы запустили штучную покупку контента и возможность играть в игры которые были куплены ранее. Это открыло нам доступ к новинкам, которые занимают 85% спроса.

При этом подписку на каталог игр (от которой отказались), мы трансформировали в оплату за использование наших серверных мощностей. По текущими показателям мы видим, что в среднем пользователь играет на Playkey 20 часов в месяц.

2. Мы перестроили маркетинг.

Мы столкнулись с очень низкой конверсией, из-за того что наши коммуникации не имели ответа на вопрос - кто мы, что мы, какие проблемы мы решаем.

Теперь мы сфокусированы на одном - "Играй в современные игры на слабом компьютере". Ролик "GTA 5 на калькуляторе" (https://www.youtube.com/watch?v=0qARZrrrO-k), который мы спонсировали имеет 820 тысяч просмотров на YouTube.

3. Мы изменили контент.

Об этом мы поговорили и в 1 пункте, но добавлю, что мы сфокусировали свое предложение на тех играх, которые требовательны к компьютеру пользователя и имеют высокий спрос (то есть новинки). От всего остального мы отказались. Поэтому у нас нет JA2, 3 Героев и т.д. Эти игры хорошо работают на слабеньких ноутбуках и в них можно играть и без использования нашей технологии, сэкономив деньги.

2

А по п.3 не хотите добавить их как "длинный хвост"?

Про gog.com у нас в стране не все слышали, кто знает, может отъедите "его" кусок.

0

Анализируем что скажут пользователи. Частично включили старые игры, которые сильно просят - Evolve, Fallout 3 в план. Посмотрим на результат потребности, будем выводы делать.

0

Тоже так и не понял конкретных действий для поднятия продаж.

1

Наверное, потому что нового продукта и не было))) было улучшение продукта, благодаря обратной связи от клиента и более глубоко анализа его потребностей. в частности из текста: были игры 2-3 летней давности, появились топовые вроде GTA. Улучшение продукта и большая клиентоориентированность увеличили продажи.

1

с этим тоже согласен) сказали, что поняли что-то, а что сделали в итоге так и не сказали)

0

Маркетолог начал отрабатывать зарплату)

1

Идея сервиса - клевая. Так же порадовал дизайн и взаимодействие с клиентом на этапе регистрации.

Нашли и меня пару недель назад, как бывший/не очень геймер с бизнес моделью ноутбука без дискретной видеокарты решил попробовать.

Играл из Сибири, огорчила ощутимая задержка в кооперативных играх, для меня это было ключевым моментом. Спустя пару игровых сессий в WoWs отменил подписку.

Думаю надо что то решать с пингом, либо расширять ассортимент мультиплееерных продуктов без пингозависимости.

Так же честно было бы давать 10-15 мин попробовать сервис в бесплатной игре, как это делают ваши зарубежные конкуренты, либо добавить интерактива при тесте соединения.
Это - честнее, чем взять оплату и не оправдать ожиданий.

6

Бизнес кейс в статье - супер, респект и успехов :)

1

Я совсем не геймер, но возник вопрос, есть ли мультиплеер не зависящий от пинга? Кроме пошаговых стратегий конечно.

0

Асимметричный мультиплеер аля Клеш оф кланс.

1

Александр спасибо за отзыв и поддержку! Мы обязательно сделаем хорошее демо. У нас пошел большой наплыв пользователей, и сервера которые мы установили в России не справились с таким потоком, поэтому мы арендовали мощности на Amazon и минимизировали демо режим. Сейчас устанавливаем большой пул нового оборудования в России и планируем вернусь демо.

1

Все очень красиво и умно написано, ага. Но как обычно у отечественных игровых проектов все только на словах. Лучше бы ввели поддержку экранов retina, раз запилили приложение на mac. Что клиент убого на экране выглядит, что сам контент. Та же хваленная GTA 5 выглядит как игра из 2003го. Это такая стратегия слить навсегда маководов, ведь второй раз вряд ли кто за 590р. захочет подписку на уныние. Хотя, как раз такой сервис и решил бы проблему с играми на mac и запрос аудитории явно не маленький.

2

В playkey прошел гта5 как раз таки на маке прошке 13 ретина. Все было круто, за исключение разве что полос. А так - full hd, высокие настройки. Если добавят 60 кадров в секунду - что еще будет нужно?

2

У нас с вами видно разное представление о "было круто". Подписаться за 590р. на месяц. Купить игру за 1999р. (которая нигде кроме как на подобном сервисе или новом PC/консоли не запустить). Обнаружить, что даже гребанные шкалы загрузки клиента не поддерживают экран ретина — это не круто, мягко говоря. Нет, конечно если вы сравниваете "поиграть но с дефектами" и "не поиграть вообще", то да, очень круто. А вишенкой на торте будет молчание тех.поддержки на все тикеты.

–1

Комментарий удален

Ну вы возможно, не без нашей подачи разумеется, ожидали более бизнесовый материал. И я был бы рад, если команда его предоставит. Ну пока так, поделились своим опытом, не многие у нас занимаются этим направлением - все равно интересный взгляд чуть в глубь положения дел

0

все по полочкам. Полезный опыт.

2

По полочкам- это важно, да.

1

Запилите партнерку, что бы одни школьники могли привлекать других школьников и получать за это процент.

1

кстати да, школьники, по мне - наиболее целевая аудитория.
Ибо мамка с папкой не дадут денег на GTX980ti

1

Именно, а там и арбитражники подтянутся. Я бы с удовольствием полил траф на этот сервис. Aviasales, например, очень сильно поднялись за счет партнерки.

1

А какое value proposition было в начале? Или его вообще не было как такового?

1

Об этом никто не думал, мы просто пилили продукт без которого, как нам казалось, в этом мире будет очень скучно)

1

Хм, только мне одному после обследования сайта показалось, что по сути для новых игр это просто аренда серверного железа? В старые игры можно играть по обычной подписке, а за новые и подписка и сама покупка игры. Что это как-то нифига не бюджетно.

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Да, аренда. Если посчитать, то это очень бюджетно. Сам по себе Пк, который запустит эти игры обойдется в 30-35 тысяч. Консоль - 30 тысяч.
Годовая подписка на сервис обойдется в 4680 рублей. Получается, что за 30 тысяч можно купить подписку на шесть лет. Пк за 30-35 тысяч шесть лет никак не проживет, в том смысле, что новинки вряд ли потянет. Так что придется апгрейдить или покупать с нуля.
Так что гораздо выгоднее пользоваться этим сервисом, чем покупать Пк или консоль для мультиплатформы.

0

Артем так и есть. Оформляя подписку вы арендуете наше серверное оборудование. Это не бюджетно, но более выгодно чем покупка нового компьютера если у вас не тянет игры ваш текущий.

0

Зашел на сайт с мыслью рублей за 200-300 поиграть в 3 героев и ja2, не заморачиваясь установкой виртуалки в параллелс и поиском. А вот хренушки. Нужных игр нет, подписка на месяц 590р.

1

199 рублей- доступ к каталогу в 2014 году. Сегодня 2016. И в каталоге есть более прекрасные вещи - Ведьмак 3, fallout 4, Rise of the Tomb Raider, Far Cry Primal, Tom Clancys The Division и много другого, на свой вкус.

0

И что, что сейчас 2016? Это старые игры, у которых не растут системные требования, а вот стоимость железа очень даже падает. Подумайте, сколько старых игр одновременно может держать современный сервер. Про прекрасные вещи спорить бесполезно, у всех вкусы разные ;)

1

Анна, что вы их пиарите? Вы же представитель провайдера.

0

Комментарий удален

Сергей, для Ja2 и 3 Героев вам не нужен Playkey. Вот например Jagged Alliance 2 Wildfire стоит 169 рублей всего и работает на видео картах с 64 Мб памяти, ссылка на Steam http://store.steampowered.com/app/215930/

0

Да, я его видел, но wildfire это не то. Это мод к оригинальной игре. Да и героев, увы, на мак нет ((

0

Что за лажа? Описали модель, которая в голове и так сложилась при одной идее о таком сервисе. А до этого то они как работали??? Рекламировались между выпусками ералаша? Продавали только старые игры и по 700 рублей? Что нового то привнесла эта модель в отличии от старой???

–1

Рассказать об ошибке тоже важный шаг. Благодаря таким рассказам мы собственно и знаем о "банальных ошибках")

1

Я вам скажу кто ваши потенциальные пользователи - мужики в офисе, которым дома жена поиграть не дает, а на офисном компе дискретной видеокарты нет.

0

Что-то я не до конца понимаю принцип работы.
Скажем, я хочу поиграть в Division через этот сервис.

Выходит мне нужно купить как подписку, так и саму игру?

0

потестил. Сам отвечаю на свой вопрос. да, сервис дает только лишь аренду мощностей.
Пробовал играть в тестовой FlatOut2.
Игра работает в стабильно. Но идет она в 720p (на глаз).
Также стабильными 60 fps даже не пахнет.
И есть то, что называется задержка. Такое ощущение, что играешь с Vita на PS4 через Remote play. Вроде игра. Вроде не тормозит.
Но нет той картинки, нет той динамики.

Подводя итог для казуала может быть и подойдет.
А для "утонченного" игрока сервис не будет полезным.

1

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 39 комментариев
Ontol: самые полезные материалы про визы О-1 и грин-карты

Моя позиция такая — лучше иметь больше выбора, чем иметь меньше выбора. Я хочу максимизировать вероятность своего выживания и рассматриваю решения, которые повышают эту вероятность. Мобильность — это хорошо. Семья Айзека Азимова успела «проскочить в закрывающуюся калитку» в последний момент и поэтому у нас есть произведения великого фантаста.

Финансовые династии капитализма

Пришла посылка с новыми книгами:

Кейс: Продвижение сети магазинов одежды через аудиорекламу

Отметив трехлетнее сотрудничество с сетью бутиков женской одежды представленных в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и наличием собственного интернет-магазина, параллельно с основными каналами продвижения, мы решили протестировать аудиорекламу.

«Российский рынок акций был и остаётся одним из самых привлекательных в мире»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие» («Открытие Инвестиции»).

«Spotify: История продукта». Как мы разработали алгоритмы музыкальных рекомендаций

Из онлайн-библиотеки — в сервис персонализированных рекомендаций.

Будущее наступит во вторник на OneRetailConf
Дефицит цифровых кадров в России и их подготовка

Весь мир переходит в цифровую среду. Пока в ежегодном глобальном рейтинге конкурентоспособности Россия занимает 43-е место, но задерживаться на нем не намерена. Для этого правительство запустило программу «Цифровая экономика РФ», которая будет поддерживать цифровую экономику в стране и подготовку необходимых кадров.

Объявлены победители Finlanding
Школьный утренник или история о том, как из - за рок-н- ролла меня выгнали со школы

Ещё одна, непридуманная история, апрель 1964год.

В МВД и Минтрансе разработали ПДД для электросамокатов и других средств индивидуальной мобильности Статьи редакции

Россияне смогут ездить на скорости до 25 км/ч при весе устройств не более 35 килограммов.

Надуть надувателей: блогеры разоблачают телефонных мошенников, чтобы в мире стало «на одну обманутую бабушку меньше» Статьи редакции

Заявлений о мошенничестве становится всё больше, но полиция не всегда на них реагирует. Чтобы предостеречь других и развлечься, блогеры обзванивают злоумышленников, взламывают их компьютеры и рассекречивают имена. Как они это делают и почему им не доверяют — в пересказе The Guardian.

Окумура звонит мошенникам в роли Ким Кардашьян
null