Письмо в редакцию: «Если я прогну подрядчика, то он сделает мне невозможное в контекстной рекламе» Статьи редакции

Директор по развитию Alytics Александр Егоров прислал в редакцию vc.ru письмо о проблемах покупки контекстной рекламы в России и её «потолке».

Представим себе клиента, который дает контекстную рекламу. Сейчас одна заявка из этого канала обходится ему в 3000 рублей. К слову сказать, он не сам посчитал эту цифру. Это ему посчитало агентство, которое пытается продать ему модный нынче «performance».

В условиях плохо оптимизированной рекламной кампании агентство обещает клиенту снижение стоимости лида до 1000 рублей. И за первый месяц работы успешно выполняет этот KPI. И тут в голове жадного рекламодателя начинают звучать голоса: «Ок, если они делают заявки за тысячу рублей, пусть напрягутся и сделают за 300». Внутренние демоны вторят: «Я хотел 900 заявок за 1000 рублей, а они сделали 2 тысяч. Увеличу им бюджет, пусть в следующем месяце сделают 15 тысяч».

В моменте эти идеи кажутся замечательными и греют душу. Но как и c пятнадцатой рюмкой текилы за ночь, последствия не заставят себя ждать. Медиапланы не реализовываются, обещания не выполняются, а реальность оказывается слишком жестокой. К сожалению, этот случай не единичный. Такое случается сплошь и рядом. Сегодня, в рамках реабилитации маркетинговых мечтателей, мы обсудим «потолок контекста».

На чём всё строится

Основные краеугольные камни performance — это CPA (cost-per-action, итоговая стоимость определённого действия) и ROI (return on investment, возврат инвестиций в рекламу). Вокруг этих двух цифр производятся все танцы с бубном. На основании их рекламодатель решает, выгодны ли ему те или иные маркетинговые вливания и стоит ли продолжать работу с подрядчиком.

И, вроде бы, это правильный ход — есть конкретный, понятный и измеримый показатель, с которым удобно работать. Но, к сожалению, если рекламодатель не умел считать CPA и ROI до того, как о нём узнал, скорее всего он не будет уметь работать с ними и после того, как ему о нём рассказали.

Почему так происходит? Потому что для большинства контекстная реклама представляет собой чёрный ящик, внутри которого происходят не очень-то понятные процессы. Как увеличение семантического ядра влияет на прибыль? Как товарная генерация увеличивает оборот? Что изменит кросс-минусовка? Когда все решения принимаются в плоскости Cash Flow и выручки с оборотом, вникать в технические тонкости не имеет никакого смысла. Есть понятные метрики: сколько потратили? За сколько получили заявку? Какое количество посетителей стало клиентами? Остальное волнует мало.

При таком ограниченном подходе уменьшение CPA и увеличение ROI видится как прямая функция безо всяких зависимостей. Классический клиент агентства мыслит так: «Если стоимость лида уменьшилась в два раза, то легко уменьшится в четыре. Если доход от вложений рекламу вырос в три раза, то почему бы ему не увеличиться в 9?» То, что раньше казалось почти недосягаемой планкой, становится простым и обыденным почти моментально. После полуночи (вернее, окончания отчётного периода) карета превращается в тыкву. А с тыквами разговор простой. Смогли один раз — сможете и второй.

Подрядчик, естественно, не может повторить по одной простой причине — законы рыночной экономики, спроса и предложения, сбыта и поставок никто ещё не отменял. И, хотя клиенты сильно отличаются друг от друга, у всех рано или поздно появляется точка, после которой любые усилия по оптимизации не дают ощутимых результатов, а увеличение бюджета не помогает увеличить продажи.

Как это обычно происходит

Допустим, агентству поставлен KPI: 100 заявок в месяц на логистические услуги от клиентов из Москвы. Причём не «доставка курьером», а на серьёзные и жирные договоры на доставку сборных грузов. Агентство KPI выполняет. «Ок, — говорит клиент, — Мы растём. Давайте нам 200 заявок». Агентство кряхтит, горбится, но выполняет. Рост в два раза, вроде все довольны. Затем от клиента приходит очередная бомба: нужно 300 заявок.

Помимо того, что в Москве не так много компаний, которым нужно отвезти куда-то большие сборные грузы, есть ещё и банальный фактор спроса. Запросов из Москвы, включающих в себя фразу «сборные грузы», в «Яндексе» и Google делается в районе 8 тысяч в месяц. Некоторые из них носят информационный характер — пользователь просто хочет узнать, что такое сборный груз, или прикинуть стоимость доставки такого груза.

Реальных клиентов гораздо меньше. Многие из них выбирают среди нескольких поставщиков и открывают сразу несколько сайтов конкурентов. Допустим, контекстная реклама смогла привлечь 15% вводящих запрос. Это 1200 человек. Но процент тех, кто оставляет заявку или звонит по номеру телефона, ещё меньше. Но KPI в 300 заявок предполагает, что почти каждый четвёртый из пришедших на сайт по рекламе оставит заявку! Маловероятно, не так ли?

Любой digital-маркетолог прекрасно понимает, что прыгнуть выше головы невозможно. Есть ёмкость рынка. Есть спрос. Больше, чем ёмкость рынка, продать не получится никогда. Спрос может расти и падать, и всегда есть конкуренты, которые пытаются его удовлетворить. Основы рыночной экономики не перестают работать в интернете.

Вроде всё понятно, но попытайтесь продать эту идею любому клиенту. «Сначала всё будет быстро расти, а затем расти перестанет». Никакие доказательства, расчёты, графики и таблицы в Excel не будут приниматься в расчёт. Во-первых, потому что клиент всегда верит: «если я прогну подрядчика, то он сделает мне невозможное». Во-вторых, клиент всегда знает, что «у конкурентов больше и дешевле».

В-третьих, маркетинговые бюджеты всегда оправдываются плановым ростом. И рост этот не может останавливаться. Это управленческая аксиома, растлевающая неокрепшие умы юных маркетологов и сопровождающая их на протяжении всей жизни. Результат — сплошное разочарование.

Мораль здесь очень простая

Контекстная реклама отражает реальные спрос и предложение, особенно в привязке к продажам. И, несмотря на то, что какие-то «докрутки» и технические изощрения показывают «перформанс», «оптимизэйшн» и «беттер ROI», рано или поздно мы упираемся лбом в обычные законы функционирования рынка.

И как ты биддер не крути, рыночную экономику не обманешь. Нужно всегда помнить об этом и, если нужен рост первичных продаж, обращать внимание на другие рекламные каналы. Пинать лошадь на последнем издыхании — дело неблагодарное.

0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален

Хочу прочитать статью от агентств или подрядчиков, получающих вознаграждение от конечных продаж. На моем опыте это вполне возможно и интересно. Какой опыт у других ребят?

0

Ни одно приличное агентство не подпишется под продажи чужого бизнеса. Это сделают только если чуваки из бм, которые как и всем будут обещать золотые горы.

2

А потом они вливают миллионы в уже перегоатый рынок делая его нерентабельным не только слабым конкурентам, но и себе.
И на обломках разгильдяйства напишут наши имена.

0

ещё в таких историях интересно наблюдать, как рекламодатель создает свою лошадку-франкенштейна и накачивает её наркотиками.

0

Отличное письмо

0

Реально

0

Мораль здесь очень простая - нужно работать по договору, где все показатели прописываются. И клиент будет получать то, что заказал и агентство будет отрабатывать то, за что ему оплатили.

0

Обычно, если агенство работает по кпи, одно из их условий работа над проектом не менее 2-3-4 месяцев. Это вполне понятно, даже по тому-же контексту. Первый месяц сливаем бюджет, смотрим что и как. Второй месяц корректируем объявления, убираем нерентабельные вч/сч/нч. Третий месяц получаем результат, четвертый полируем результат. В договоре указано обычно среднее значение по итогу прошедших месяцев. Проблема в том, как отличить бездарей знающих про существование вордстата от тех, кто реально могёт. Обычно разбег цен между первыми и вторыми может быть в 2-3 раза если не на порядок. Поэтому человек идет к середнячкам, которые как-бы что-то делают, есть даже какой-то результат, но не тот, который ожидался. В этом вся проблема и проблема со стороны агенств, поскольку редкое крупное агенство возьмется гарантировать стоимость лида (клиента), а тем более гарантировать возврат в случае невыполнения плана. У нас гора малого бизнеса с микробюджетами, они не могут просто взять и последнюю сотню занести в агенство не зная выгорит ли дело или нет.

0

Хотите рецепт чтобы от вас отъебали клиенты с нереальными запросами?
Дайте им еще один показатель
(Средняя прибыль по сделке - CPA)* колво заказов = профит
Вот пусть они и смотрят за профитом. Подняли бид - посмотрели, опустили бид - посмотрели. И так по всем кампаниям.
Единственное за что тут должен вас ебать подрядчик это расширениея релевантного семантического ядра.

0

Причём не «доставка курьером», а на серьёзные и жирные договоры на доставку сборных грузов. Агентство KPI выполняет.

Вот здесь начинается пиздежь. Агентствам не интересен cpa. Это такой тонкий ход, да? Привлечь внимание, что типа мы так умеем?

–1

Это гипотетический пример с цифрами с потолка, а не реальный кейс.

0
Читать все 12 комментариев
Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

«Бизнесом чуть-чуть занимаюсь, чтобы не закиснуть мозгами»: Олег Тиньков рассказал о продолжении борьбы с лейкемией Статьи редакции

Бизнесмен считает, что победить болезнь окончательно невозможно.

Олег Тиньков
25% россиян подрабатывают ради новогодних подарков

Каждый четвертый россиянин готов выйти на подработку, чтобы купить подарки своим родным и близким на Новый год, выяснилось в ходе совместного исследования Авито Работы и сервиса part-time исполнителей GigAnt. Около 2/3 россиян откладывают деньги для этой цели, при этом, около половины из них копят на подарки по 2-3 месяца.

ЦБ определит фиксированную сумму для возврата после кражи денег мошенниками Статьи редакции

За квартал банки вернули жертвам около 8% от украденных денег.

Как Embacy создает дизайн для клиентов из XXIV стран. Часть I: Привлечение Клиентов

Всем привет! Я — Вадим Орлов, основатель Embacy. Мы создаем брендинг, сайты и иногда интерфейсы для digital-компаний со всего мира — от Австралии до Калифорнии и от Норвегии до ЮАР. А это — первая статья из цикла о том, как у нас все внутри работает. Статья, как и все в цикле, будет длинная, присаживайтесь поудобнее. Если вы на встрече или…

Стоит ли инвестировать в акции нефтяных компаний
Как я вывожу в ТОП YouTube-поиска коммерческие видео моих клиентов. Актуальная инструкция 2021

Привет! С вами Катя Городничева, основательница агентства YouTube-продвижения и защиты репутации в интернете You Story Global. Сегодня я поделюсь подробной инструкцией по оптимизации коротких коммерческих роликов и выведению их в ТОП поиска.

«Сбер» представил телефонного ассистента, похожего на «защитника Олега» от «Тинькофф» Статьи редакции

Может ответить на звонок и прислать его расшифровку.

OPS-инструкция для стартапа по доставке: как выжить и наладить операционку

В преддверии первой годовщины запуска сервиса гиперлокальной доставки Прямиком, который развивает наша компания, вспомнили с ребятами из операционного отдела, как всё начиналось. Андрей Резник, региональный менеджер Master Delivery, и Анатолий Голованец, старший менеджер по франчайзингу, собрали ТОП-5 советов для тех, кто сейчас в самом начале.

Глава СберМаркета Асан Курмангужин запустил подкаст Asan Talks в YouTube

В выпусках Асан берет интервью у топ-менеджеров крупных компаний и обсуждает вопросы саморазвития и лидерства

«Сбер» представил «умную» колонку SberBox Time Статьи редакции

Стоит 7990 рублей.

«Сбер»
null