«Первое правило ценообразования: не говорить о ценообразовании» — как сформировать стоимость продукта Статьи редакции

Дизайнер, бывший журналист и консультант Том Уитвелл опубликовал в своём блоге на Medium заметку о том, как формируется цена на различные продукты. Уитвелл дал несколько советов, как определить оптимальную цену товара или услуги и стоит ли обсуждать её с клиентом.

Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

Вопросами ценообразования, пишет Уитвелл, он впервые увлекся в 2010 году. Он работал в команде интернет-версии издания Times и занимался, в том числе, формированием ценовой политики сайта. Вместе с другими сотрудниками газеты автор заметки разработал и внедрил платную подписку на журнал, которую раскритиковали многие представители отрасли:

«Даже премьер-министр Великобритании Гордон Браун отвлёкся от своих дел, чтобы порассуждать о новой политике Times. Он писал: "Люди привыкли получать контент бесплатно. Есть пласт вещей, которые должна находиться в свободном доступе". В итоге, конечно же, оказалось, что продавать пользователям сети контент, который им нравится, — не такой уж плохой способ ведения бизнеса», — рассказывает бывший журналист.

Работа со стратегиями ценообразования кажется Уитвеллу особенно интересной, так как необходимость платить за продукты, по его словам, пробуждает в пользователе особенно сильные эмоции. «Это зашито в наш мозг. Когда мы видим что-то дорогое, то сразу, не раздумывая, понимаем, что это не для нас. Реакция может оказаться разной, но в любом случае очень сильной — зависть, гнев, восхищение, разочарование, желание, ненависть, отвращение и так далее».

При этом, пишет Уитвелл, существует и обратный эффект: «Когда человек видит в IKEA сотню свечей, продающихся за $4, то сразу думает: "Это очень много свечей. Наверное, мне тоже нужно несколько свечек. Так что, пожалуй, я положу их в корзину"».

Это не сознательное решение, это фактически животная реакция на ценовой сигнал.

Иногда, отмечает автор заметки, реакция на цену может оказаться очень сложной. Например, во французских ресторанах винные карты располагаются прямо на стенах, чтобы посетители изучали их, пока они не заняты беседой с друзьями.

«Выбор вина — это целый социальный и психологический ритуал. Итак, вы отвлеклись от разговора и принялись изучать карту. Вы не можете взять первую позицию из списка, чтобы не показаться скрягой и невеждой. Вы переводите взгляд на второе вино в списке. Всем на Medium известно, что на второй позиции обычно располагается самое популярное вино — оно же приносит ресторатору больше всего выручки. Не желая переплачивать, вы смотрите дальше и выбираете самое дорогое вино. Это похоже на минное поле», — объясняет Уитвелл.

«Например, скандально известный предприниматель Мартин Шкрели плюёт в лицо потребительской чувствительности к ценам. Он покупает бутылку вина за $9000 и публикует в Twitter фотографию её этикетки. Приобретает единственный экземпляр нового альбома Wu Tang Clan — "Once Upon a Time in Shaolin" — за $2 млн и заявляет: "Думаю, я даже не буду его слушать. Мне просто показалось, что было бы забавно, если бы другие тоже не могли это сделать". Он поднимает цены на жизненно важные лекарства с $13,50 до $750 за таблетку», — пишет консультант.

Ценообразование, говорит автор заметки, — очень важный аспект работы большинства компаний. При этом индустрии ему уделяется сравнительно мало внимания, такие моменты не обсуждают на профильных конференциях. «В отрасли принято восхищаться простыми моделями, но не более».

«Взять, к примеру, модель ценообразования Netflix. Всё просто и прозрачно: платишь 5,99 фунтов и получаешь доступ к любому контенту. Есть одна проблема: Netflix больше не работает по этой модели. Теперь компания предлагает целый диапазон цен — от 5,99 до 8,99 фунтов в зависимости от набора опций».

Не думаю, что руководство Netflix ожидает, что кто-то будет платить 8,99 фунтов за максимальный тариф. Но такая цена делает стоимость «промежуточного» тарифа в 7,49 фунтов более привлекательной. У Netflix 70 млн подписчиков — стоит попробовать такую стратегию.

Любой компании, замечает автор материала, стоит понять, насколько важным вопросом является ценообразование. «В Times мы быстро осознали, что зарабатывать 2 фунта в неделю на читателе, который готов платить по 8 фунтов в неделю за напечатанную газету — не самая удачная идея». В течение двух лет команда постепенно повышала стоимость электронной версии издания до 6 фунтов в неделю. В итоге газета потеряла лишь 10% покупателей, пишет Уитвелл.

Первое правило ценообразования: не говорить о ценообразовании

«Обсудить стоимость услуг с покупателем — очень заманчивая перспектива. Все ваши клиенты — и реальные, и потенциальные — наверняка имеют собственное представление о том, сколько они готовы заплатить за продукт. Мой совет: игнорируйте эти представления», — говорит бывший журналист.

Автор книг для предпринимателей Эш Маурья объясняет: установка цены на продукт — дело производителя, а не клиента. Оптимальной стоимостью, по его мнению, является такая, которую пользователь готов заплатить, но при этом она должна встречать некоторое сопротивление в его сознании. Если клиент слишком легко расстается со своими деньгами — значит, цена слишком мала, пишет Маурья.

Говорить о цене с клиентами бесполезно. Они не имеют ни малейшего представления о том, как на самом деле отреагируют на то или иное число.

Второе правило ценообразования: не думать о ценообразовании

«Человек неспособен рассуждать о ценообразовании рационально. Ваши собственные догадки о цене ничем вам не помогут», — пишет автор заметки.

В качестве примера Уитвелл приводит несколько ситуаций. Когда компания Мартина Шкрели Turing Pharmaceuticals повысила цену на препарат Daraprim до $750, её продажи упали более чем на 98%. При этом организации всё равно удалось повысить уровень прибыли. После введения платной подписки на электронную версию журнала Times число читателей упало на 98,7% (с 2 миллионов до 300 тысяч человек), но, по словам, Уитвелла, мероприятие можно считать большим финансовым успехом для издания.

Третье правило ценообразования: единственный способ разобраться во всём этом — экспериментировать

Один из классических экспериментов ценообразования, пишет Уитвелл, был проведён в 80-х годах в Университете Дьюка. Учёные узнали, как студенты выбирают пиво (а вместе с пивом — и другие товары и услуги: телевизоры, автомобили, еду и так далее).

Сначала исследователи предложили студентам два вида пива на выбор: дорогое и дешёвое. 70% участников исследования выбрали более дорогой вариант.

Затем ученые предложили ещё одну альтернативу — ещё более дешевое пиво. Ни один из студентов не выбрал самый дешёвый вариант, но само его присутствие потянуло показатели вниз: в этот раз гораздо больше участников выбрали тот вариант, который не показался им привлекательным во время первого эксперимента.

Затем исследователи предложили студентам более дорогое пиво. Эффект оказался ровно противоположный:

Теперь принцип «хорошо, лучше, ещё лучше» применяется повсеместно:

«Урок заключается не в том, что вам стоит обязательно предлагать три цены. Но найти приемлемый диапазон цен — более эффективная стратегия, чем искать одну выгодную цену», — объясняет Уитвелл. Консультант полагает, что в этой стратегии сильно преуспела Apple:

«Сначала вы выбираете телефон, потом — объём памяти. действительно ли $1,60 — хорошая цена за 1 ГБ дополнительного пространства? Сложно сказать. Человек не может объяснить, что он думает о той или иной цене, потому что он не думает о ней вовсе. Он чувствует», — пишет автор заметки.

Уитвелл описывает случай из собственной практики. Компания Fluxx работала с клиентом, у которого была огромная база пользователей. Все они выплачивали относительно небольшие суммы за месячную подписку. Перед Fluxx встала задача разработки системы лояльности для этой компании.

Идея заключалась в том, чтобы заставить пользователей платить больше в обмен на специальные бонусы. Команда стала искать ответы сразу на несколько вопросов: готов ли хоть кто-то из клиентов платить больше? Насколько? Какие бонусы они будут получать?

Сотрудники разослали небольшой части клиентов письма, которые выглядели как реальные уведомления о возможном повышении цены. По словам Уитвелла, основной задачей работников было не дать пользователям догадаться, что пока компания лишь исследует возможные варианты. «Мы не спрашивали клиентов, что они думают о новой цене. Мы хотели узнать, как они отреагируют на изменения».

51% пользователей, получивших предложение о повышении цены на 2 фунта, приняли его. 37% клиентов согласились на повышение цены на 4 фунта. 31% получивших предложение о повышении цены на 6 фунтов, согласились на такую альтернативу. При этом раньше стоимость подписки составляла около 2 фунтов, пишет Уитвелл. «Этот эксперимент помог нам ответить на вопрос о том, готов ли кто-то из покупателей платить больше, и перейти к следующему — что мы можем предложить им взамен».

{ "author_name": "Дарья Хохлова", "author_type": "editor", "tags": ["\u0446\u0435\u043d\u044b_\u043d\u0430_\u043f\u0440\u043e\u0434\u0443\u043a\u0442\u044b_\u0438_\u0443\u0441\u043b\u0443\u0433\u0438","\u0446\u0435\u043d\u043e\u043e\u0431\u0440\u0430\u0437\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0446\u0435\u043d\u0430","\u0444\u043e\u0440\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435_\u0446\u0435\u043d\u044b","\u0441\u0442\u043e\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c_\u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u0430","\u0441\u0442\u043e\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","\u043a\u0430\u043a_\u043e\u043f\u0440\u0435\u0434\u0435\u043b\u0438\u0442\u044c_\u0441\u0442\u043e\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c_\u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u0430"], "comments": 22, "likes": 22, "favorites": 62, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 15350, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 06 May 2016 18:58:35 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

На мой взгляд, такими аргументами можно оперировать только если ты продаёшь своим клиентам маркетинговый буллшит, а не реально ценную вещь/услугу.
Ведь если ты сделал что-то качественное, то тебе не нужно выдумывать цену с потолка и рассуждать "А не многовато ли я прошу?". Ты просто будешь знать сколько ресурсов ты затратил на создание продукта плюс ожидаемый срок окупаемости, процент дохода и прочие штуки из бизнес плана.
А когда себестоимость товара - пара копеек, и ты планируешь накрутить сверху 1000%, то да, стоит порассуждать и поэкспериментировать..

–5

это слишком просто, и справедливо скажем для мешка цемента, посчитали сколько потратили, накинули свой % и ок. Но как вы оцените интеллектуальную собственность? Сидели программисты и дизайнеры, придумали что-то очень достойное, по плану насчитали 1000 продаж, разделили расходы на 1000 и выставили цены за единицу накинув %? :) А если продали в итоге 10 000? Значит ли это, что 9000 надо отдать бесплатно?

А если продали 5 экземпляров?

Вопрос ценообразования не такой простой и наверное дейсвительно верная цена только одна, та за которую продавец готов продать, а покупатель купить, и себестоимость здесь влияет лишь на ограничение снизу и то только для первой переменной.

6

Многие работают с марэинальностью 10%, а рядом с ними ктото продает аналогичный товар с марэинальностью 40%. И имея меньше клиентов и меньше операционной деятельности имеет больше прибыли.
Естественно товар не может быть тем же самым.

1

Какая разница, то? Выбрать вот эти ваши "процент дохода" и "срок окупаемости" - это ровно то же самое, что порассуждать о том накрутить сверху 100 или накрутить сверху 200.

1

Если бизнес окупается с "накруткой 1000%", значит покупателю это нужно, и продукт либо уникальный-гениальный, либо у остальных еще дороже, в любом случае это не "накрутка", а честная маржа.
А если нет - проблемы могут быть в чем угодно, кроме продукта и ценообразования, не обязательно в нем проблема. Высокий бернрейт, не нашли выхода на рынок, конкуренты демпингуют, да что угодно.

0

Господа,существует всего 3 модели ценообразования:

1) исходим из себестоимости- берем себест и умножаем его на маржу

2) исходим из рыночных цен - изучаем предложения конкурентов и делаем похожие цены

3) исходим из того, сколько человек готов платить

Варианты 1 и 2,как правило используют шаблонные и стандартные бизнесы.

Вариант 3 безусловно самый интересный, но его можно использовать в основном только в тех продуктах, где цена товара/услуги непонятна и не известна, например в не имеющих аналогов.

2

А значение маржи, по-вашему, откуда берётся? С неба? Или расчитывается исходя из того сколько человек готов платить? А цена конкурентов? Один способ-то ;)

0

на основании средних по отрасли показателей. Например, в сервисном бизнесе- это 30%

0

А этот показатель откуда взялся? Из того, сколько человек готов платить.

1

Похоже стратегия выбирать все самое дешевое, и переходить на что-то дороже, только если дешевое сильно не устраивает - не самый плохой вариант.

2

А все эти трюки с тремя вариантами цен, особыми правила расположения цифор в ценнике, не более, чем инструменты подталкиваеия пользователя к тому или иному выбору. Это не ценнобразование! Это - манипуляция выбора из ряда заранее установленных по одному из трех отрисанных мной вариантов цен.

Почему разница между средней и большой коллой/картошкой в макдаке пару рублей, а между средней и маленькой - большая? Чтобы все выбирали большой вариант. Но именно определение стоимостей этих вариантов- задача ценнобразование. Все остальное - манипуляция.

2

Читаю и плачу, реальный сектор экономики живет другими правилами. Есть сырье, налоги, коммунальные платежи и есть клиенты требующие качество по минимальной цене.Есть черта, ниже которой проще закрыть бизнес и кризис многих к ней и за нее опустил. Металлопрокат +40% к цене за неделю.Не нравится не работай. Рынок скажете? Выбор в итоге окажется между плохим и очень плохим. К слову автоваз, чистый убыток 8 млрд. Наверное, не читали этой статьи.

1

АвтоВАЗ это клоака для отмывания бюджета.

3

Не согласен. В корне. Уж где где, а в услугах поговорить о ценообразовании дело полезное. 2/3 населения пока не поймёт что к чему будет специалистам ни в чем не виноватым иметь мозги, говорить что его труд ничто, а он хапуга и жлоб. Недавно про Qlean тут статья была, так я в комментах обосновывал откуда взялась цена, а потом о том же говорил в комментах к ремонту айфонов, но аппонент называл специалистов "троечниками" и говорил что дорого. Говорить о цене, чтоб каждый понял, что эта услуга не только время, а результат учебы, попадалова на деньги и опыта, иногда горького. Про материалы вообще молчу, некоторые закатывают истерики, когда им говорят что ремонт ноутбука стоит на круг 8, а не 3,5к. Не понимают, что в этих 8 цена за новый винт, что я блять не могу пойти купить винт за 4,5 и взять с заказчика 3,5, потратив своё время и заработав -1000 рублей!

1

А вы по роду деятельности ремонтом занимаетесь?

1

Именно. Плюс проект, в котором вопрос ценообразования и просвещения в эти вопросы потенциального заказчика будет иметь не последнюю роль. Проект входит слава богу в стадию закрытого тестирования (обещали дособирать на днях).

0

Хорошо! Я тоже) Apple only. А у вас? Где посмотреть?

0

Компы/конторы ими заставленные в совокупности, как Apple так и не.

Посмотреть можно будет как все оживет. Баги править будем и параллельно юридическую сторону причёсывать, а потом уже народ звать. Тематика - сфера услуг и взаимоотношения заказчик-специалист как таковые.

Можете в фб постучаться, там первым делом результаты выложу.

0

ценообразование - это так лично) как только ощущение что отказы растут усиливается, самое время маленько опустить

1

Кто-нибудь посоветует хорошие книги по ценообразованию?

0

//После введения платной подписки на электронную версию журнала Times число читателей упало на 98,7% (с 2 миллионов до 300 тысяч человек)

Может до 30 тысяч?

0

Сложновато замутил, по мне проще сделать цену такой какой хочешь.

Не продал ? Хреновый продажник - учись. Научился - продал.

0
Читать все 22 комментария
Вкратце: два MacBook с MagSafe, HDMI-портом и чёлкой, новые чипы M1 Pro и M1 Max, а также AirPods 3 — анонсы Apple Статьи редакции

Коротко о главных анонсах.

Оставил вещь в «Яндекс.Такси» — её отказались вернуть

07.10.2021 случайно оставил зарядный кейс для наушников в такси, заказанное в приложении «Яндекс.Такси». После обнаружения пропажи, позвонил водителю, на что он ответил, что находится на заказе и не может разговаривать.

Никто, кроме нас: TalkBank стал единственной российской компанией, вошедшей в глобальный рейтинг AIFinTech100

Глобальный рейтинг AIFinTech100 ежегодно публикует список самых инновационных поставщиков решений в сфере искусственного интеллекта и машинного обучения для решения проблем финансового сектора. Россию представляла финтех-платформа TalkBank — единственная российская компания, попавшая в список 100 самых технологичных компаний со всего мира.

Запуск без денег и раскрутка через TikTok: как устроен магазин корейской косметики с выручкой 40 млн рублей за полгода Статьи редакции

Рассказывает Наталья Мичкаева, которая занялась продажей косметики, пока простаивал её канцелярский магазин.

Команда Hey Babes!
Куда утекли кадры?

Как сообщает издание “Коммерсантъ”, российские ретейлеры столкнулись с проблемой острой нехватки фронт-персонала. Причиной тому стал ряд обстоятельств, в том числе, массовый отток трудовых мигрантов и переход кадров в рынок онлайн-торговли.

Произвол от Тинькофф Банка или инструкция о том, как заморозить свои деньги. Массовая блокировка счетов граждан по 115ФЗ

Получается, чтобы заморозить все свои деньги в данном банке достаточно попросить их менеджеров увеличить лимит на снятие наличных. Крутой лайфхак, не так ли?

Apple показала AirPods в новом дизайне и с MagSafe в кейсе Статьи редакции

В России наушники будут стоить 16 490 рублей.

Налоговый манифест креативных индустрий

В рамках «Недель российского бизнеса» прошел Форум по креативным индустриям и интеллектуальной собственности, на котором заместитель генерального директора «Газпром-медиа» Юлия Голубева сформулировала, при каких условиях может развиваться креативное предпринимательство в России.

7 причин выбрать для своего бизнеса ОЭЗ «Технополис Москва»

Николай Корнев, генеральный директор ООО «Концерн Гудвин (Гудвин Европа)»

В Петербурге с 1 ноября введут QR-коды для посещения мероприятий Статьи редакции

С 15 ноября — для посещения бассейнов, театров и других, с 1 декабря — и для общепита.

Кошелек скажет спасибо: зачем банки заводят подкасты, а люди их слушают

Подкастинг – очень молодой (сам термин вошел в оборот в 2004 году с подачи британского журналиста), но стремительно развивающийся рынок. Его перспективы быстро оценили и в банках.

null