«Медуза» рассказала о своих принципах работы с нативной рекламой Статьи редакции

Редакция «Медузы» опубликовала в своём блоге на Medium заметку о том, как издание работает с нативной рекламной и какими принципами руководствуется. Публикуем материал с разрешения авторов.

За полтора года мы выпустили почти 200 нативных материалов

Несколько вводных:

  1. 21 мая мы провели в Москве конференцию про нативную рекламу, там были лучшие мира сего из этой области, хочется по итогам сделать несколько выводов.
  2. Нативной рекламы в России становится все больше. Иногда она отличная, иногда очень плохая. К сожалению, очень плохой нативной рекламы уже много, а значит, нас подстерегают опасности. Главные такие: подрыв доверия к редакциям (со стороны читателей) и реальное разрушение «редакционной стены» (между редакцией и коммерцией).
  3. Мы делаем нативную рекламу уже год. Мы любим наступать на свои же грабли. Благодаря этому мы кое-что про нативную рекламу поняли. Наш опыт может быть полезен другим изданиям, уже занимающимся нативной рекламой  —  или только думающим о ней.
  4. Посмотрите ролик. Он очень смешной, но кроме шуток  —  то, что сейчас происходит, это масштабнейший процесс, приводящий к тектоническим сдвигам в мире медиа. Надо это осознавать. Видео уже два года, то есть процесс пошел давно.

Теперь принципы

1. Нативная реклама  —  не совсем точное определение для того, что мы делаем. Нативная реклама  —  это когда площадка использует нерекламные форматы в рекламных целях. Под это попадает и реклама в Instagram и Facebook, и еще миллиард всего. В случае медиа нативная реклама  —  это прежде всего способ анонсирования материалов, внутри самого издания или в его социальных сетях. Саму же рекламу правильнее называть «спонсорским контентом». Оба слова важны: это контент, у которого есть спонсор.

2. Главная задача спонсорского контента  —  сделать лучше и рекламодателю, и изданию, и читателю.

3. Из этого напрямую следует, что любой материал должен быть как-то полезен читателю, давать ему инструменты, развлекать его. Соответственно, редакторы нативной рекламы отстаивают перед рекламодателем интересы читателей, не забывая про интересы рекламодателей.

4. Для любого брифа, предложенного рекламодателем, издание должно найти такое решение, которое не будет вводить в заблуждение читателя. Можно пойти по пути развлечений, можно  по пути полезного в повседневной жизни, можно воспользоваться ассоциативным рядом и придумать параллельную историю, можно воспользоваться экспертизой рекламодателя и с помощью нее рассказать важную для всех историю. Если решения нет, рекламодателю следует отказать.

5. Все проекты рекламодателей должны проходить проверку на чистоплотность; особенно это касается сложных сегментов (медицина и фармакология, благотворительность, финансовые, образовательные и юридические услуги, недвижимость). Каждый  — по своим критериям (например, в случае с фармакологией нас интересуют клинические исследования препаратов; а в случае с юридическими услугами  —  как ни странно, их легальность). Если рекламодатель проверку не прошел, ему следует отказать. Если рекламодатель проверку прошел, но в процессе создания материала выяснились какие-то неприятные подробности, материал придется отменить, а деньги  —  вернуть клиенту. Тот, кто делает нативную рекламу, отвечает за качество того, что он рекламирует; а значит, на кону репутация издания.

6. Отдел нативной рекламы использует те же способы (форматы) рассказывания историй, что и редакция. Прежде всего это касается новых форматов: их применение и в журналистских, и в спонсорских проектах обеспечивает цельность продукта и гарантирует сохранение редакционной интонации. Более того, когда ни один редакционный формат не подходит для рекламного проекта, необходимо придумать такой формат, которым в будущем сможет воспользоваться редакция. Так нативная реклама приносит редакции пользу.

7. Любой спонсорский контент должен помечаться везде, где он появляется: в анонсировании материала на главной, в аккаунтах соцсетей, в самом материале. Пометки должны быть одинаковыми и сквозными; их нельзя не только удалять, но и корректировать по запросу рекламодателей. Читатель должен четко понимать, что перед ним материал, сделанный за деньги рекламодателя.

8. Можно ли создавать спонсорский контент, не получая редакционную экспертизу? Нет. Получение знаний может быть устроено следующим образом:

  • В редакции есть один связной, который участвует в придумывании рекламных материалов (но не в создании материалов), передавая редакционные знания, обеспечивая качество тем и ту же интонацию в придумывании тем и форматов. В «Медузе» такой человек называется редактором новых форматов.
  • Сотрудники редакции могут консультировать редакторов спонсированного контента.
  • Сотрудники редакции могут производить фактчек уже написанных историй  — для обеспечения качества результата и во избежание введения читателя в заблуждение.

9. В создании спонсорского контента не может участвовать редакция. Есть ли из этого правила исключение? Да, при соблюдении трех важных условий.

Условие № 1. В некоторых ситуациях можно заказать материал редактору  —  так, чтобы редактор знал, что это реклама, но не знал, для кого. Таким образом журналистская работа никаким образом не меняется: автор не соприкасается с рекламодателем, сам материал создается без учета рекламодателя и по всем редакционным канонам. Пример: музей «Гараж» заказывает тест про московский концептуализм. В редакции есть автор, который хорошо разбирается в московском концептуализме. В случае, если автор делает тест про московский концептуализм, не зная ничего о рекламодателе (но зная, что материал рекламный), никаких аббераций не возникает.

Условие № 2. Заказ рекламного материала сотруднику редакции должен согласовываться с главным редактором, который должен удостовериться, что конфликта интересов там нет даже на горизонте (и, разумеется, автора из редакции нельзя принуждать к написанию рекламных материалов).

Условие № 3. Заказ текстов внутри редакции  —  чрезвычайное, исключительное решение. Не постоянная практика.

Если эти условия соблюсти невозможно, делайте нативную рекламу силами рекламного отдела и внештатных сотрудников. Не трогайте редакцию.

10. Правило про незнание рекламодателя работает и с приглашенными авторами. От этого знания автор может подсознательно подстраивать текст под неизвестные ему требования рекламодателя, что портит качество текста и создает почву для возможного конфликта интересов.

11. Спонсорский контент не может ставить издание на какую-либо сторону в каком-либо конфликте. Никогда и ни в коем случае: конфликтная ситуация может быть поводом для журналистского текста, но не для рекламного. Можно сформулировать еще и так: если про рекламодателя вышел плохой материал в каком-то издании (например, в вашем), вы не можете за его деньги сделать материал, обеляющий рекламодателя (или очерняющий конкурента). Поэтому пункт 5 (о проверке на чистоплотность)  —  очень важный.

12. По отношению к спонсированному контенту должен быть установлен абсолютный редакционный диктат. Это значит, что все сложные материалы (от стадии придумывания до стадии выпуска) должны одобряться редакцией и в случае отказа  —  отменяться. За это отвечает либо главный редактор (так сейчас устроено у нас), либо специальный ответственный за стандарты (так устроено в The New York Times). Главный редактор может отменить любой рекламный проект на любом его этапе, даже после публикации.

0
3 комментария
Популярные
По порядку

Хорошо отношусь к Медузе и к их новостям, но после того, как увидел спонсорский материал своих бывших коллег, то понял, что никакой фактчек Медуза не проводит. Как они (мои бывшие коллеги) втуливают повсюду финансовый продукт, который якобы "выгоден", так и тут втулили. Ставлю под сомнения другие спонсорские материалы, в которых я не специалист (и которые, вроде должны мне помочь разобраться в этом).

4

Правда, прочитал не один спонсорский материал на Медузе, складывается впечатление, что издание само свои правила не особо соблюдает. Хотя Медузу постоянно посещаю, нравится.
Плюс, мне кажется под данные правила будут единицы рекламодателей проходить. Вот не верю если у издания закажут нативную рекламу тысяч на 500 - 800 к и они откажут (если конечно не совсем жесть).

2

Комментарий удален

Комментарий удален

Сказки для взрослых.
Все эти принципе заканчиваются в тот момент, когда у тебя нет денег на ЗП сотрудникам, но есть клиент которому ну очень надо таблетку для похудания запустить в - native storyteling mode.

0
Читать все 3 комментария
Сбербанк компрометирует код CVC при выдаче карты

Пришёл срок замены карты, по сроку действия. Стоит сразу сказать, что на низовом видимом варианте сотрудники Сбера работают отлично. Всегда помогут, подскажут, доброжелательно и в целом приятно. Но когда работает та невидимая часть Сбера к которой не приедешь, увы начинаются проблемы.

Сайты в 2021 году
Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
ИТ-специалисты сообщили о блокировке Tor в России Статьи редакции

На проблемы с доступом пользователи жалуются с начала декабря.

И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
От чтения мыслей до вторжения во сны: зачем исследуют сознание и чем это грозит Статьи редакции

Учёные научились считывать структуру фраз и даже визуальные образы из мыслей. Теперь они переживают, что компании внедрят в сны рекламу.

Tele2. Недоразумение со сменой тарифа

Моя бабушка пользуется тарифом без абонентской платы от Tele2. Недавно ей позвонили и предложили поменять тарифный план. Бабушка в этом ничего не понимает, но прекрасно понимает, что не стоит принимать решения, не посоветовавшись с детьми/внуками. Поэтому она, почти сразу,прервала разговор. На следующий день выяснилось, что с ее номера телефона…

Мой опыт общения с Почтой России

Первым делом хочу попросить прощения у всех граждан России. Благодаря моим действиям, описанным вкратце в этой статье, я получил некоторую сумму денег, которая иначе могла бы попасть в бюджет РФ. Но произошло это по вине сотрудников АО «Почта России». Учредителем и единственным акционером АО «Почта России» является Российская Федерация.

Чему создатели метавселенных могут поучиться у 3D-игры Second Life Статьи редакции

Её основатель ещё в нулевых говорил, что физический мир канет в прошлое, и завлёк в игру не только пользователей, но также бренды, политиков и СМИ. Какой он видит метавселенную, исходя из своего опыта, — в пересказе Time.

Кадр из игры Second Life SL Community
Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

null