Кейс «Модульбанка»: как использовать аналитику и юзабилити-тестирования для проектирования сервиса Статьи редакции

UX-аналитик «Модульбанка» Наталья Стурза написала для рубрики Growth Hacks колонку о том, как получить максимально полезные данные о пользователях, которые можно применить в проектировании сервиса.

Основными источниками знаний о поведении пользователей являются аналитика и юзабилити-тестирования. А вот как и в какой последовательности применять эти инструменты для многих остается загадкой. Сегодня я расскажу на примере «Модульбанка», как получить максимальную пользу из совместного применения этих инструментов.

Немного о мифах

Многие считают, что аналитика способна рассказать о вашем клиенте всё и даже больше. На деле же оказывается, что она действительно дает представление о поведении пользователя и основных его чертах (пол, город, возраст и прочее). Но вот понимания, почему ваш клиент поступал именно так, а не иначе, она вам не добавит.

Многие компании наступают на одни и те же грабли, продолжая выпускать обновления своих сайтов и новые релизы сервисов в отрыве от того, что реально нужно их клиентам. Есть такая психологическая ловушка «Склонность к подтверждению своей точки зрения» — тенденция человека искать, интерпретировать или отдавать предпочтение информации, которая согласуется с его опытом, точкой зрения или гипотезой.

То есть все мы склонны придумывать и объяснять причины поведения пользователей, исходя из собственного опыта. В то время, когда всё, что нужно сделать — перестать ориентироваться только на свои гипотезы и начать проводить юзабилити-тесты.

В «Модуле» у нас не раз были случаи, когда пытаясь решить проблему, мы ориентировались только на аналитику. Строили на ее основе какие-то гипотезы, а потом шли «в поля», проводили юзабилити-тесты и оказывалось, что все происходит совершенно иначе. Поверьте, это работает: чем лучше вы понимаете своих пользователей, тем круче продукт для них сможете сделать.

Что важно: не пытайтесь «попасть пальцем в небо» — решайте конкретные задачи. Аналитика поможет вам найти проблему, а юзабилити-тестирования — быстрее разобраться, как ее решить. Без них вы тоже решите проблему, перебирая множество вариантов, но с ними доберетесь до удачного решения гораздо быстрее.

Первые шаги

Когда у вас еще нет продукта, а, значит, и аналитики, это отнюдь не означает, что вам не с чем работать. Например, на этапе создания продуктов «Модульбанка», мы начали привлекать предпринимателей для исследований К каждому я выезжала в офис, 3D-лабораторию, пошивочный цех, коворкинг. Знакомилась, узнавала о специфике бизнеса и об особенностях использования банка.

Люди любят рассказывать о своем проекте и болях бизнеса, делают это упоённо и энергично. Это не только всегда интересно и увлекательно — именно здесь для нас кладезь информации для дальнейшей работы.

Сначала мы просили пользователей потестировать наш лендинг. Затем — веб-версию личного кабинета, позже — мобильные приложения. Задания мы давали, исходя из собственных гипотез, поскольку настройка аналитики занимает время, которое не хочется терять.

Задания складывались из наиболее используемых функций: отправить платеж контрагенту, перевести деньги себе на карту или поставить задачу бизнес-ассистенту. Во время сессии тестирования мы не просто внимательно следили, как люди действуют — мы спрашивали, почему они так делают и какие эмоции у них возникают. Важно внимательно следить за действиями и эмоциями людей, подмечать изменения и не стесняться спрашивать «что произошло?».

Через какое-то время, когда аналитика, наконец, была настроена и мы получили статистически-репрезентативные данные, пришло понимание, ответы на какие вопросы нам нужны. Например, у пользователей в личном кабинете по умолчанию стояла новая форма платежки. Но при этом 8 из 9 клиентов почему-то выбирали старый вариант платежного поручения, чтобы перевести деньги контрагенту.

Ни одна аналитика не могла бы дать ответ на вопрос, почему так получается. А вот юзабилити-тесты показали как думают пользователи:

  1. Новая форма платежа непривычна — в ней слишком мало полей по сравнению со старым вариантом. Предыдущая платежка с 50-ю полями для заполнения больше похожа на печатный документ. На новую кидаешь взгляд, возникает мысль «что-то здесь непонятное» и уходишь на старый вариант.
  2. Непонятно, как работает новая форма. Лучше сделаю, как раньше. На самом деле, у нас была встроена функция автозаполнения реквизитов контрагента. Поиск происходил, когда человек начинал вводить название юр лица. Реквизиты подтягивались сами собой, если контрагент был заведен в системе ранее. Теперь то мы добавили функцию поиска любого даже незаведенного контрагента по ИНН и реквизиты автозаполняются.
  3. Баг это или нововведение — не важно, деньги моей компании нужно пересылать по проверенному пути. Деньгами своими, как физлица я бы еще рискнул, но не деньгами компании. Не стоит пробовать эту инновационную форму, в ней не видно половины полей, а это грозит тем, что платеж вернется и сроки оплаты могут быть просрочены или деньги вообще пропадут.

Для нас было удивительно обнаружить эти вещи. Получается, что мы постоянно стремимся к инновациям, пытаемся упростить пользователям жизнь, а им это не нужно. Юзабили-тесты показали, что люди привыкли к стандартному виду платежек и хотят, чтоб так было всегда, потому что им это уже удобно и привычно. Переучиваться — сложно, пробовать новое — страшно, развиваться вместе с сервисом — не хочется. В результате мы сделали нечто среднее, где учли данные тестов и аналитики.

Еще интересен пример с мобильным приложением банка. Здесь мы считали количество совершенных операций через приложение. Одно время у нас этот показатель был подозрительно низким. Мы решили провести юзабилити-тесты и выяснилось, что формы приложения людям совершенно неудобны. Кроме того, пользователи боялись ошибиться даже в одном символе.

Неправильно вбить информацию с телефона — проще, чем с компьютера. Кто-то считал, что телефоны в принципе небезопасны для работы с банком. Оказалось, что многим мобильное приложение удобно для проверки остатков по счету, а вот платежки комфортней отправлять с компьютера. Они дожидались возможности сделать это через веб и не использовали для этого приложение. Налоговые платежи через мобильный никто не делал в принципе — боялись ошибиться. Аналитика же давала нам только сухие данные, не обогащенные этими знаниями.

Как с этим жить

В декабре прошлого года мы выпустили вторую версию интернет-банка. Перед ее запуском провели серию юзабилити-тестов по новым интерфейсам — найденные ошибки сразу исправляли. И снова проводили тестирование. Затем настроили аналитику. И что вы думаете? После запуска нового портала обнаружили еще десяток узких мест:

  1. Оказалось, что на 19% запросов поиска выдаётся «not found». Пользователи вводили туда что-то эдакое, что система не находила. Собрать эти данные мы не можем в силу закона о персональных данных. Поэтому мы опять пошли искать ответы и делать юзабилити-тесты и опросы пользователей. Однако, по сравнению с первой версией портала, меню поиска стало нативнее. В нововй версии им пользуются в 2,3 раза чаще.
  2. Более 60% просмотров приходятся не на главную страницу интернет-банка, где размещен дашборд и различные графики, а на страницу «Счета и операции». Однако, эти просмотры — короткие, буквально заход и выход, а на главной длительность пребывания большая. После общения с пользователями выяснилось, что «Дашборд» дает информацию, которую они долго изучают — графики, поступления, списания, чат. А раздел «Счета и Операции» собрал в себе частые действия с быстрым доступом. Зашел на страницу — нажал на кнопку и перешел в другой слой. Хорошо это или плохо — вопрос с которым еще предстоит разобраться.
  3. Реквизиты. Аналитика показала, что в этом слое было много просмотров, много уникальных посетителей и мало успешных действий. После тестов и опросов выяснилось, что банки в принципе не понимают, что у предпринимателей есть еще несколько действий, связанных с реквизитами, которые не учтены в интерфейсах.

Вывод из этого прост: если вы занимаетесь онлайн-продуктом, смиритесь - процесс его усовершенствования будет бесконечным. Вопрос только в том, что дорабатывать в первую очередь? Приоритеты становится несложно расставлять, если вспомнить, что именно приносит деньги вашему бизнесу. В случае с нашим банком — это совершение платежей и подключение новых продуктов. Над усовершенствованием этих вещей имеет смысл работать в первую очередь. Все остальное — например, раздел уведомления, который особо не влияет на действия пользователей, может подождать своего решения.

Алгоритм работы у нас обычно такой: получив информацию о проблемных местах, благодаря аналитике, мы выдвигаем гипотезы, почему эти вещи не работают. Затем – проводим юзабилити-тесты. В зависимости от их результатов гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются. Получаем еще много разной интересной информации и идей, которые снова проверяются. После этого мы собираем внутреннюю встречу с большой частью команды, на которой думаем, как изменить существующий интерфейс или процесс с учетом полученных данных. После запуска изменений опять настраиваем и смотрим аналитику.

Очень неправильно делать выводы о том, удалось ли ваше обновление сразу же после его запуска. И вот почему. Любая новая функция имеет свою кривую использования после запуска. Например, первый график — это функция, которую просили и ждали пользователи, нумерация платежей. Как видите, тренд ее использования после запуска более-менее равномерный. Новых пользователей там почти нет, значит они просто не знают о нововведении. Отсюда — новая задача.

Другой график показывает использование акции «Подари другу банк», который нужен нам для виральности. Его запустили в пятницу — накануне выходных. Поэтому видна просадка посещений и резкий рост в понедельник. При запуске всем пользователям было интересно, что это. Через неделю тренд резко упал и зафиксировался на постоянной отметке в 10 раз меньшей, чем в самом пике. С тех пор, ребята из команды маркетинга пробуют разные активности и улучшения, которые показывают разовое или постоянное увеличение активности.

Минусы юзабилити-тестов

Если будете делать только лишь одни юзабилити-тесты и слепо следовать их результатам — быть беде. Не все имеют ресурсы (в первую очередь человеческие) для грамотной настройки аналитики внутри сервиса. Часто небольшие компании идут к кому-то и просят настроить им это за деньги. Моё мнение: основателю проекта важно самому научиться разбираться в этом или иметь такую компетенцию внутри компании, чтобы принимать решения, основанные на данных.

Функции, которыми по данным аналитики пользуются до 7-10% пользователей очень трудно проверить с помощью юзабилити-тестов. В выборку юзабилити-теста могут вообще не попасть люди, которые пользуются этой функциональностью. Это значит, что под фичу нужно специально искать тех, кто её использует. Либо углубляться в первопричину у тех, кто её не использует, чтоб понять почему это происходит, можно ли это исправить или лучше от этого отказаться.

В нашем случае показателен пример тестирования iOS- и Android-приложений. Пользователи этих платформ очень интересно отличаются в поведении. У нас для этого даже есть специальное название — «занимательная аналитика».

Что показала аналитика Что дали юзабилити-тесты Вывод: что делать дальше
Кнопкой «Выход» пользуются +3% iOS и +5% Android пользователей Никто из выборки никогда не пользовался этой кнопкой. Спросили другую выборку почему пользуются? Ответ: Привычка или Для безопасности. Решение: Убрать кнопку выхода. Чем меньше поинтов в меню, тем меньше рассеивается внимание. Средства безопасности все равно разлогинивают при сворачивании.
Пытаются изменить имя и фото в приложении интернет-банка 12% iOS и 7% Android-пользователей iOS-пользователи пытались, Android-пользователи сказали, что не пользовались. Опросы показали, что люди любят и хотят персонализировать даже банковское приложение компании под себя. Решение: дать им то, чего хотят.
Ни одного совершенного налогового платежа. Заходили, смотрели, но даже не заполняли поля. Тесты и личное общение подтвердили, что с налоговыми платежами страхов еще больше. В следующей версии приложения решили убрать, а в этой оставить.
Всем нужен перевод между своими счетами. Сейчас это неочевидно и приходится делать много лишних действий. В приложении у нас этого не было. Хотя казалось бы - простая быстрая операция. Решение: Дать. А позже аналитика веб-кабинета показала, что переводы между счетами это ⅓ всех переводов и платежей.
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Виталий Яковенко

Спасибо за адаптивную табличку:)

Ответить
2
Развернуть ветку
Дмитрий Горкун

"Оказалось, что на 19% запросов поиска выдаётся «not found». Пользователи вводили туда что-то эдакое, что система не находила. Собрать эти данные мы не можем в силу закона о персональных данных."

э... Я чего-то может не знаю, но когда это поисковый запрос стал "персональными данными", что его вдруг нельзя хранить? И почему яндексу с гуглом можно, а вам нет?

Ответить
1
Развернуть ветку
Natalya Sturza

чисто практически, это паранойя юристов. Нельзя передавать во внешние сервисы данные, которые однозначно идентифицируют пользователя

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Горкун

это 19%, мать их ))) Неужели нельзя в своей базе сохранить, не передавая во внешние сервисы, сделать какую-то аналитику и облегчить жизнь всем? ))

Ответить
1
Развернуть ветку
Артур Пирожкоф

"Всем нужен перевод между своими счетами. В приложении у нас этого не было."
Это реальный фейл, нужно не просто вводить эту фичу, а делать её как можно удобнее. Во всех моих мобильных банках это занимает кучу нажатий, не спасают даже шаблоны. В идеале, большую кнопку на главной: "10 тыщ на карту". Ибо, если в веб интерфейсе у вас это 1/3, то на мобиле это будет все 9/10.

Ответить
1
Развернуть ветку
Svetlana Ryzhkova

Так вроде давно эта фича есть, по крайней мере, в Андроиде. Несколько кликов. И карта мгновенно пополняется. Да и обратно на счет так же быстро.
Можно вообще на карте деньги не хранить, а когда надо ей что-то оплатить, переводить нужную сумму непосредственно перед совершением покупки.

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Горкун

Кстати, поставив какой-нить вебвизор яндексовский - уже считай передали... ) так что паранойя, не больше. мне кажется

Ответить
0
Развернуть ветку
Taras Gavriliuk

Собрать и обезличить?
А вообще логика подсказывает, что данные по которым вы бы смогли идентифицировать пользователя (логин) вы не должны видеть, т.к. шифрование же.
Хотя закон о защите может запрещать передавать их третьим лицам. Но вы ведь не третье лицо. Или да?

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Shishov

Риторический вопрос: насколько вообще уместно / секъюрно / законно использовать сторонние счетчики аналитики в интернет-банках?

Ответить
0
Развернуть ветку
Natalya Sturza

Законно. точно так же как и в других сервисах. Передавать нельзя персональные и банковские данные во внешние сервисы. Но это написано даже в пользовательском соглашении любой системы аналитики.

Ответить
0
Развернуть ветку
Артур Пирожкоф

А вебвизор законно использовать? Ведь в нем передаются снимки страниц и нажатия клавиш.

Ответить
0
Развернуть ветку
Артур Пирожкоф

"Средства безопасности все равно разлогинивают при сворачивании."
Т.е. чтобы скопировать из почты реквизиты при каждом переключении нужно вводить логин?

Ответить
0
Развернуть ветку
Артур Пирожкоф

"Теперь то мы добавили функцию поиска любого даже незаведенного контрагента по ИНН и реквизиты автозаполняются."
А откуда автозаполеяюся банковские реквизиты? Есть такие реестры? И как проконтролировать правильность выбора, если у получателя несколько счетов?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
Как обьединить NFT и DEFI а главное зачем?

Для начала про Unifty

«А с платформы говорят…» Раскрываем подробности разработки омниканальной платформы Газпромбанка

9 декабря в 19:00 в продолжение серии митапов GPB.Talks спикеры из Газпромбанка и КРОК Облачные Сервисы обсудят в онлайн-формате тренды финтех-индустрии и эффективные подходы к бизнесу.

«Комитет» объявил о планах продать сервис коротких видео Coub Статьи редакции

Компания, владеющая vc.ru, dtf.ru и tjournal.ru, планирует в ближайшее время найти нового владельца для проекта, сообщил на своей странице в Facebook сооснователь «Комитета» Влад Цыплухин.

Весь кофе подорожает, капучино за 250 рублей будет нормой: почему рынок штормит не первый месяц и чего ждать в 2022 году Статьи редакции

Основные причины — проблемы у ключевых стран-экспортёров и подорожание морских перевозок.

Как производственной компании обучить всех онлайн, увеличить прибыль и повысить лояльность. Часть 2

В первой части мы рассказали, какие задачи в промышленных компаниях решает онлайн-обучение и как к нему подготовиться.

Как считать рентабельность проектов в агентстве — вплоть до каждой задачи

Мы сделали автоматический отчет, который показывает, насколько эффективно сотрудники тратят рабочее время и что именно влияет на маржинальность проектов и прибыль бизнеса.

Как выглядит отчет — можете перейти по ссылке и изучить все его возможности
С «Авито доставкой» осталась без фотоаппарата и без денег

В сентябре 2021 продала свой профессиональный фотоаппарат через авито с услугой доставки. Отправляла в полностью рабочем состоянии, упаковала в коробку достаточно хорошо. При получении покупатель проверил его, включил и обнаружил ошибку на экране о том, что товар поврежден и отправил мне его обратно.

Отказ страховой Яндекс Драйва выплачивать расширенное ОСАГО

В июне 2020года произошло ДТП с участием моего супруга. Он двигался на каршеринге Яндекс.Драйв, авария произошла на небольшой скорости, без жертв. Виновником ДТП признали его. Был нанесен ущерб автомобилям обоих участников ДТП. Само ДТП было оформлено по всем правилам с выездом инспектора ДПС на место.
Супруг выплатил Яндекс.Драйву по франшизе…

Почему я не люблю свою работу?

Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ, 56% россиян недовольны своей работой. При этом подавляющее большинство не готовы ничего предпринимать, чтобы найти более подходящее место работы. Почему так? И почему вообще люди не любят свою работу? Рассуждаем с психологом «Ясно», Надеждой Кузьминой.

Как сделать работу компаний и фрилансеров удобной

С помощью сервиса «Рокет Ворк».

Закон о защите авторских прав: особенности применения в интернете

Расскажем, что относится к объектам авторского права и как защититься от злоумышленников в интернете.

null