Офтоп
Лена Очкова

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Рассказ директора по продукту Tvigle

Директор по продукту онлайн-кинотеатра Tvigle Валентина Стефаненко написала для vc.ru колонку о моделях монетизации видеоконтента и о стратегии, позволившей кинотеатру стать прибыльным.

На рынок онлайн-кинотеатров инвесторы возлагали большие надежды: в Ivi суммарно вложили 3,2 млрд рублей, в Tvigle — 350 млн рублей, в Tvzavr — 150 млн рублей по данным РСБУ (источник — СПАРК).

Ожидания инвесторов были связаны в первую очередь с быстрорастущим рынком широкополосного доступа в России, с расчетом на активную борьбу с пиратами и с взрывным ростом платной модели. Как показала практика, ожидания оказались сильно завышены, а кризис ухудшил ситуацию.

Tvigle был основан Егором Яковлевым в 2007 году. В период нестабильности 2014−2015 годов компания вошла с несколькими активами: онлайн-кинотеатром Tvigle.ru, приложениями на SmartTV, собственной видеоплатформой и партнерской сетью легальных видеосайтов. Стратегия диверсификации, которой придерживалась компания изначально, в дальнейшем позволила компенсировать потери в проблемных областях.

Онлайн-кинотеатры монетизируются несколькими способами:

  • показывают рекламу, которая всех раздражает (так называемая AVoD-модель, Advertising Video on Demand);
  • продают платные подписки (SVoD, TVOD — Subscription video on demand, Transactional video on demand), которые раздражают всех еще сильнее и вызывают резонный вопрос, зачем покупать видеоконтент, если все есть у пиратов.

Хотя государство прилагает некоторые усилия по блокировке пиратских ресурсов, значимых подвижек здесь по-прежнему недостаточно. Мы не верим в жизнь без пиратов, но она может быть продуктивна при развитии по модели AVOD. Что касается платной модели, то мы не верим в ее жизнеспособность и массовость в России в нынешних реалиях рынка.

В 2012 году мы первыми в рунете запустили платную модель, и продаж не было вообще. Сейчас ситуация получше, но за деньги пользователей онлайн-кинотеатры конкурируют со спутниковым, кабельным и IPTV-телевидением, а за бесплатного зрителя — с пиратскими сайтами. В стране, где 50% работающего населения зарабатывает меньше 23548 рублей в месяц, очень рискованно просить зрителя заплатить 400−800 рублей в месяц за каталог видео с ограниченным количеством контента и непредсказуемой обновляемостью.

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели. Параллельно тестировали платную модель. Осенью 2015 года открыли платную подписку на премьеру сериала «Ходячие мертвецы». До 2016 года Tvigle был единственным онлайн-кинотеатром, который показывал премьерные серии «Ходячих мертвецов» сразу после премьеры на российском FOX и через сутки после премьеры в Америке. За пять лет пользователи привыкли, что сериал «Ходячие мертвецы» можно смотреть бесплатно.

Как только люди поняли, что сериал раздается платно, посещаемость резко упала. Не помогло наличие дешевого тарифа и запуск условно бесплатной модели — доступ к видео за бонус от партнера. Лишние полшага на пути к просмотру приводят к тому, что аудитория уходит к пиратам.

С платными подписками на Smart TV дела обстоят лучше, здесь сконцентрирована более платежеспособная аудитория — но рост канала ограничен ритейлом и специфическими особенностями платформы. Так мы оказались в ситуации, когда операторы из-за кризиса заморозили строительство сетей, платная модель в массовом сегменте не пошла, а борьба с пиратами так и осталась точечной и трудоемкой.

Чтобы остаться на плаву, мы цинично порезали инвестиционные направления и сосредоточились на прибыльных. Отказались от развития и продвижения мобильных приложений. Стоимость установки начиналась от 45 рублей, а стоимость получения лояльного пользователя доходила до $4,5. Прибавим к этому зарплаты разработчиков, маркетинга и растущий доллар. «Отбить» это направление в ближайшие пару лет не представлялось возможным. Вместо приложений мы запустили адаптивную верстку сайта, благодаря чему получили прирост поискового трафика.

За исключением собственного продакшна (мультфильм Versus), контент мы покупаем у правообладателей. Задача на уровне бизнеса — отбить стоимость контента и получить прибыль, на уровне контент-маркетинга — увеличить монетизируемое медийное пространство. Ключевые метрики — частота просмотров видео на уникального пользователя и досматриваемость. Чтобы увеличить оба показателя, мы сконцентрировались на том, чтобы привлекать пользователей на страницы с плеером и закупать наиболее востребованный контент.

Приведу графики посещаемости и, соответственно, просмотра разных типов контента. Пусть останется за кадром, кто есть кто на графиках, но несложно догадаться, что самые эффективные модели — это «синусоида» и «устойчивый рост», а самая неприятная — «модель горы».

«Синусоида»

«Устойчивый рост»

«Нормальное распределение с одним или двумя пиками»

«Гора»

На самом деле моделей потребления контента существенно больше, ведь способ видеосмотрения зависит не только от типа контента, но и от промоактивностей в офлайне. Зачастую телеканал неожиданно для рынка помещает в сетку вещания сериал и начинает его продвигать — тогда мы в авральном режиме готовимся к премьере. Контролировать офлайн на 100% невозможно.

Редакция и отдел лицензий следят за ситуацией, но, чтобы подстраховаться, мы разработали свой инструмент мониторинга спроса. Мы в режиме реального времени узнаем, какой контент популярен, на какой растет спрос, а на какой падает. Этот инструмент помогает нам принимать решения о покупке того или иного контента.

Если нам не хватает поискового трафика на сайте Tvigle, мы монетизируем аудиторию на сайтах нашей партнерской сети (к примеру, на Kinopod и Kino-teatr).

Когда необходимо быстро реагировать на меняющуюся среду — а она у нас максимально турбулентная, — важна слаженная и оперативная работа команды. Сейчас в штате нашей компании работает 25 человек. После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом. Три человека, и я в том числе, присоединились к команде во второй раз.

Следуя выбранной стратегии, по итогам 2015 года мы получили 13,6 млн рублей прибыли по данным консолидированной отчетности в соответствии с МСФО. Факторы, которые позволили нам выйти в плюс:

  • ориентация на бесплатный показ видео (AVOD-монетизация);
  • развитие партнерской сети и платформы, диверсификация рисков;
  • сбалансированная контентная стратегия, основанная на анализе данных, в том числе в реальном времени;
  • ориентация на окупаемость и минимизацию затрат, отказ от некоторых инвестиционных направлений;
  • эффективная и мотивированная небольшая команда с быстрой реакцией на изменения.

До конца года мы намерены увеличить скорость доставки контента и удобство его потребления для пользователей. Планируем перезапустить сайт и добавить в библиотеку новый эксклюзивный контент, расширить линейку приложений на Smart TV.

0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели.

Сконцентрировались ещё мягко сказано. Нет, я не против рекламы в начале ролика, в конце, можно даже в середину воткнуть рекламу. Но вашумашу, крутить рекламу когда пользователь нажал ПАУЗУ это дно: мне на звонок надо ответить, а у меня из колонок доносится реклама прокладок. Это как бы жизненный фактор. А есть ещё технический: у меня йота, у неё 2 мб максимум, поэтому чтобы смотреть видео комфортно можно поставить его на паузу вначале, чтобы видео скачалось в буфер браузера. Так вот если потом поставить видео на паузу, врубалась ёбаная реклама и весь буфер херился.

9

По нажатию на паузу не должна включаться реклама, есть только пост-пауз-ролл-формат. Проверю, что за хрень.

0

Мегагоу в этом плане более лояльный, но и халявный каталог при этом вообще ни о чем :(

0

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом

Больше похоже на письмо инвесторам, чем на статью про монетизацию онлайн-кинотеатру.

1

Фраза, вырванная из контекста, может походить на что угодно.

0

Это не фраза. Это два законченных предложения.

–1

Два законченных предложения, вырванные из контекста, могут походить на что угодно.

1

Вау) Притащить сестру, чтобы ставить дизлайки - это очень взрослый уровень дискуссии))

0

Что мешает дать простой ответ типа:
- Я, Валентина Стефаненко, лично против партнёрских программ на сайте ТВИГЛ. Просьба с такими предложениями больше не обращаться.
Или:
- Я, Валентина Стефаненко, поддерживаю идею партнёрских программ типа "Приведи друга - получишь бонус". С предложениями обращаться ко мне лично на почту ХХХ@tvigle.ru
Что можете сказать, Валентина Стефаненко?

0

продают платные подписки, которые раздражают всех еще сильнее

Приходите к нам на должность руководителя отдела аналитики!

1
Вторичный пистолет

После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

- Валентина, зайдите!
- Да, Евгения Николаевна!
- Напишите, что-нибудь про нас. И да, про меня не забудьте!

0

Нет, всё было не так.)))

1

лично мне такое продавцы видео контента напоминают продавцов конфеток с овном на рынке-как бы человека уговорить купить то что ему не нравится, или то что очень не нравится

0

Я этому Егору Яковлеву звонил в офис лет 5 назад, предлагал запустить партнёрскую программу для зрителей ТВИГЛ типа "Приведи друга - получишь бонус". Мне просто рассмеялись в трубку.
Как известно, по-настоящему смеётся тот, кто смеётся последним.
В декабре 2015 года ещё раз предложил свои услуги сотрудникам ТВИГЛ, со мной пару поговорили по телефону, предложили прислать ксерокопию паспорта для заключения договора - и опять тишина.
Так что предлагаю в очередной раз Валентине Стефаненко не отмахиваться от предложений со стороны.
Не можете сами придумать новый способ увеличения прибыли - не стыдитесь просить "помощи зала".
А если всё-таки стыдно, можно по примеру директора Сбербанка Германа Грефа объявить конкурс на лучшую идею с главным призом iPhone 7 (128 Гб)...
Кто согласен с моими аргументами?

0

Как оценивается досматриваемость?

0

Спасибо за интересную статью.

0
Читать все 16 комментариев
Отчёт VK за квартал: выручка выросла на 19%, до 30,41 млрд рублей, большая часть пришлась на игры и рекламу Статьи редакции

Компания опубликовала результаты за третий квартал на Лондонской бирже.

ИТ-школа Lambda School берёт плату только после трудоустройства учеников — но они жалуются, что там ничему не учат Статьи редакции

Ради ускоренных курсов по разработке Lambda School студенты бросали работу и колледж, ведь школа заявляла, что 74% выпускников успешно находят высокооплачиваемые места. Business Insider пишет, что трудоустраивается только 30%, а студенты зарабатывают после обучения даже меньше, чем раньше.

Fortune
Успешное представление интересов российского банка

Юридическая фирма «Надмитов, Иванов и Партнеры» успешно представляла интересы крупного российского банка по подготовке и обсуждению условий межкредиторского соглашения и агентского договора с другим крупным российским банком.

TalkBank единственная финтех-компания из России, которая получила ежегодную премию IBSi NeoChallenger Bank Awards

Ежегодная награда IBSi NeoChallenger Banking Awards направлена на выявление и награждение технологических игроков и банков за их выдающиеся достижения в области внедрения банковских технологий и инноваций. Финтех-платформа TalkBank — единственная российская компания, получившая награду.

Газпромбанк и IT_One создали новую финтех-компанию

«ГПБ-ИТ1» станет одним из крупнейших центров по разработке цифровых и финансовых сервисов

Тренд на биометрическую идентификацию: как нейронные сети распознают наши лица
Как мы создали свой курс, какие ошибки совершали, к чему пришли. И стоило ли это того

Честная история в пяти главах о том, как создать качественный онлайн-курс с нуля. Спойлер: это совсем непросто.

«Игра в кальмара» стала неожиданно удачной для Netflix
Спасти еду: экологичное ИТ-решение помогает ресторанам справляться с перепроизводством блюд

Каждый год в России выбрасывают около 17 млн тонн продуктов на 1,6 трлн рублей.

Основатель Depositphotos Дмитрий Сергеев продал фотосток американской VistaPrint за $85 млн Статьи редакции

Сергеев полностью отойдёт от управления и покинет компанию.

null