Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Рассказ директора по продукту Tvigle

В закладки

Директор по продукту онлайн-кинотеатра Tvigle Валентина Стефаненко написала для vc.ru колонку о моделях монетизации видеоконтента и о стратегии, позволившей кинотеатру стать прибыльным.

На рынок онлайн-кинотеатров инвесторы возлагали большие надежды: в Ivi суммарно вложили 3,2 млрд рублей, в Tvigle — 350 млн рублей, в Tvzavr — 150 млн рублей по данным РСБУ (источник — СПАРК).

Ожидания инвесторов были связаны в первую очередь с быстрорастущим рынком широкополосного доступа в России, с расчетом на активную борьбу с пиратами и с взрывным ростом платной модели. Как показала практика, ожидания оказались сильно завышены, а кризис ухудшил ситуацию.

Tvigle был основан Егором Яковлевым в 2007 году. В период нестабильности 2014−2015 годов компания вошла с несколькими активами: онлайн-кинотеатром Tvigle.ru, приложениями на SmartTV, собственной видеоплатформой и партнерской сетью легальных видеосайтов. Стратегия диверсификации, которой придерживалась компания изначально, в дальнейшем позволила компенсировать потери в проблемных областях.

Онлайн-кинотеатры монетизируются несколькими способами:

  • показывают рекламу, которая всех раздражает (так называемая AVoD-модель, Advertising Video on Demand);
  • продают платные подписки (SVoD, TVOD — Subscription video on demand, Transactional video on demand), которые раздражают всех еще сильнее и вызывают резонный вопрос, зачем покупать видеоконтент, если все есть у пиратов.

Хотя государство прилагает некоторые усилия по блокировке пиратских ресурсов, значимых подвижек здесь по-прежнему недостаточно. Мы не верим в жизнь без пиратов, но она может быть продуктивна при развитии по модели AVOD. Что касается платной модели, то мы не верим в ее жизнеспособность и массовость в России в нынешних реалиях рынка.

В 2012 году мы первыми в рунете запустили платную модель, и продаж не было вообще. Сейчас ситуация получше, но за деньги пользователей онлайн-кинотеатры конкурируют со спутниковым, кабельным и IPTV-телевидением, а за бесплатного зрителя — с пиратскими сайтами. В стране, где 50% работающего населения зарабатывает меньше 23548 рублей в месяц, очень рискованно просить зрителя заплатить 400−800 рублей в месяц за каталог видео с ограниченным количеством контента и непредсказуемой обновляемостью.

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели. Параллельно тестировали платную модель. Осенью 2015 года открыли платную подписку на премьеру сериала «Ходячие мертвецы». До 2016 года Tvigle был единственным онлайн-кинотеатром, который показывал премьерные серии «Ходячих мертвецов» сразу после премьеры на российском FOX и через сутки после премьеры в Америке. За пять лет пользователи привыкли, что сериал «Ходячие мертвецы» можно смотреть бесплатно.

Как только люди поняли, что сериал раздается платно, посещаемость резко упала. Не помогло наличие дешевого тарифа и запуск условно бесплатной модели — доступ к видео за бонус от партнера. Лишние полшага на пути к просмотру приводят к тому, что аудитория уходит к пиратам.

С платными подписками на Smart TV дела обстоят лучше, здесь сконцентрирована более платежеспособная аудитория — но рост канала ограничен ритейлом и специфическими особенностями платформы. Так мы оказались в ситуации, когда операторы из-за кризиса заморозили строительство сетей, платная модель в массовом сегменте не пошла, а борьба с пиратами так и осталась точечной и трудоемкой.

Чтобы остаться на плаву, мы цинично порезали инвестиционные направления и сосредоточились на прибыльных. Отказались от развития и продвижения мобильных приложений. Стоимость установки начиналась от 45 рублей, а стоимость получения лояльного пользователя доходила до $4,5. Прибавим к этому зарплаты разработчиков, маркетинга и растущий доллар. «Отбить» это направление в ближайшие пару лет не представлялось возможным. Вместо приложений мы запустили адаптивную верстку сайта, благодаря чему получили прирост поискового трафика.

За исключением собственного продакшна (мультфильм Versus), контент мы покупаем у правообладателей. Задача на уровне бизнеса — отбить стоимость контента и получить прибыль, на уровне контент-маркетинга — увеличить монетизируемое медийное пространство. Ключевые метрики — частота просмотров видео на уникального пользователя и досматриваемость. Чтобы увеличить оба показателя, мы сконцентрировались на том, чтобы привлекать пользователей на страницы с плеером и закупать наиболее востребованный контент.

Приведу графики посещаемости и, соответственно, просмотра разных типов контента. Пусть останется за кадром, кто есть кто на графиках, но несложно догадаться, что самые эффективные модели — это «синусоида» и «устойчивый рост», а самая неприятная — «модель горы».

«Синусоида»

«Устойчивый рост»

«Нормальное распределение с одним или двумя пиками»

«Гора»

На самом деле моделей потребления контента существенно больше, ведь способ видеосмотрения зависит не только от типа контента, но и от промоактивностей в офлайне. Зачастую телеканал неожиданно для рынка помещает в сетку вещания сериал и начинает его продвигать — тогда мы в авральном режиме готовимся к премьере. Контролировать офлайн на 100% невозможно.

Редакция и отдел лицензий следят за ситуацией, но, чтобы подстраховаться, мы разработали свой инструмент мониторинга спроса. Мы в режиме реального времени узнаем, какой контент популярен, на какой растет спрос, а на какой падает. Этот инструмент помогает нам принимать решения о покупке того или иного контента.

Если нам не хватает поискового трафика на сайте Tvigle, мы монетизируем аудиторию на сайтах нашей партнерской сети (к примеру, на Kinopod и Kino-teatr).

Когда необходимо быстро реагировать на меняющуюся среду — а она у нас максимально турбулентная, — важна слаженная и оперативная работа команды. Сейчас в штате нашей компании работает 25 человек. После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом. Три человека, и я в том числе, присоединились к команде во второй раз.

Следуя выбранной стратегии, по итогам 2015 года мы получили 13,6 млн рублей прибыли по данным консолидированной отчетности в соответствии с МСФО. Факторы, которые позволили нам выйти в плюс:

  • ориентация на бесплатный показ видео (AVOD-монетизация);
  • развитие партнерской сети и платформы, диверсификация рисков;
  • сбалансированная контентная стратегия, основанная на анализе данных, в том числе в реальном времени;
  • ориентация на окупаемость и минимизацию затрат, отказ от некоторых инвестиционных направлений;
  • эффективная и мотивированная небольшая команда с быстрой реакцией на изменения.

До конца года мы намерены увеличить скорость доставки контента и удобство его потребления для пользователей. Планируем перезапустить сайт и добавить в библиотеку новый эксклюзивный контент, расширить линейку приложений на Smart TV.

#Колонка #онлайн_кинотеатр #онлайн_видео_в_России #Tvigle #онлайн_видеосервисы

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u043a\u0438\u043d\u043e\u0442\u0435\u0430\u0442\u0440","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u044b","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e_\u0432_\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","tvigle"], "comments": 16, "likes": 12, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 18088, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 18088, "author_id": 32927, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/18088\/get","add":"\/comments\/18088\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/18088"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
9

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели.

Сконцентрировались ещё мягко сказано. Нет, я не против рекламы в начале ролика, в конце, можно даже в середину воткнуть рекламу. Но вашумашу, крутить рекламу когда пользователь нажал ПАУЗУ это дно: мне на звонок надо ответить, а у меня из колонок доносится реклама прокладок. Это как бы жизненный фактор. А есть ещё технический: у меня йота, у неё 2 мб максимум, поэтому чтобы смотреть видео комфортно можно поставить его на паузу вначале, чтобы видео скачалось в буфер браузера. Так вот если потом поставить видео на паузу, врубалась ёбаная реклама и весь буфер херился.

Ответить
0

По нажатию на паузу не должна включаться реклама, есть только пост-пауз-ролл-формат. Проверю, что за хрень.

Ответить
0

Мегагоу в этом плане более лояльный, но и халявный каталог при этом вообще ни о чем :(

Ответить
1

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом

Больше похоже на письмо инвесторам, чем на статью про монетизацию онлайн-кинотеатру.

Ответить
0

Фраза, вырванная из контекста, может походить на что угодно.

Ответить
–1

Это не фраза. Это два законченных предложения.

Ответить
1

Два законченных предложения, вырванные из контекста, могут походить на что угодно.

Ответить
0

Вау) Притащить сестру, чтобы ставить дизлайки - это очень взрослый уровень дискуссии))

Ответить
0

Что мешает дать простой ответ типа:
- Я, Валентина Стефаненко, лично против партнёрских программ на сайте ТВИГЛ. Просьба с такими предложениями больше не обращаться.
Или:
- Я, Валентина Стефаненко, поддерживаю идею партнёрских программ типа "Приведи друга - получишь бонус". С предложениями обращаться ко мне лично на почту ХХХ@tvigle.ru
Что можете сказать, Валентина Стефаненко?

Ответить
1

продают платные подписки, которые раздражают всех еще сильнее

Приходите к нам на должность руководителя отдела аналитики!

Ответить
0

После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

- Валентина, зайдите!
- Да, Евгения Николаевна!
- Напишите, что-нибудь про нас. И да, про меня не забудьте!

Ответить
1

Нет, всё было не так.)))

Ответить
0

лично мне такое продавцы видео контента напоминают продавцов конфеток с овном на рынке-как бы человека уговорить купить то что ему не нравится, или то что очень не нравится

Ответить
0

Я этому Егору Яковлеву звонил в офис лет 5 назад, предлагал запустить партнёрскую программу для зрителей ТВИГЛ типа "Приведи друга - получишь бонус". Мне просто рассмеялись в трубку.
Как известно, по-настоящему смеётся тот, кто смеётся последним.
В декабре 2015 года ещё раз предложил свои услуги сотрудникам ТВИГЛ, со мной пару поговорили по телефону, предложили прислать ксерокопию паспорта для заключения договора - и опять тишина.
Так что предлагаю в очередной раз Валентине Стефаненко не отмахиваться от предложений со стороны.
Не можете сами придумать новый способ увеличения прибыли - не стыдитесь просить "помощи зала".
А если всё-таки стыдно, можно по примеру директора Сбербанка Германа Грефа объявить конкурс на лучшую идею с главным призом iPhone 7 (128 Гб)...
Кто согласен с моими аргументами?

Ответить
0

Как оценивается досматриваемость?

Ответить
0

Спасибо за интересную статью.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления