От $740 млн до $40 млн за один год Статьи редакции

Почему рекордсмен Kickstarter стартап Pebble продал свой бизнес

7 декабря 2016 года стало известно, что производитель «умных» часов Pebble продаёт свой бизнес Fitbit за $30-40 млн, закрывает собственное производство и прекращает поддержку устройств. Редакция vc.ru вспомнила историю компании-первопроходца на рынке смарт-часов и узнала мнение предпринимателей о том, что погубило Pebble.

Первая краудфандинговая кампания Pebble была запущена в 2012 году. На то, чтобы достичь обозначенной цели в $100 тысяч, у стартапа ушла пара часов. На следующий день общая сумма сборов составила $1 млн.

Как замечает издание TechCrunch, рынок «умных» часов на тот момент ещё не сформировался, гиганты вроде Sony делали лишь первые осторожные шаги, а Pebble удалось за всё время своей краудфандинговой кампании привлечь более $10 млн от 85 тысяч бекеров — больше, чем кому-либо на Kickstarter. «Фактически Pebble создала этот рынок», — считает сооснователь и генеральный директор компании Disrapp Василий Мещеряков.

Первые смарт-часы Pebble обладали e-ink-экраном. Основатель компании Эрик Мигиковски, пишет Entrepreneur, хотел создать устройство, которое позволило бы читать сообщения со смартфона при помощи наручных часов. Команде удалось получить инвестиции от известного американского акселератора Y Combinator, но этих средств оказалось недостаточно для запуска производства, и руководство решило обратиться за поддержкой к пользователям Kickstarter.

После успеха кампании Мигиковски в одном из своих интервью сказал: «Я думаю, если вам удалось создать что-то, что люди смогут носить каждый день, — это знак, что вы всё делаете правильно. Да, на рынке есть несколько конкурентов. Наше преимущество в том, что мы быстрее улучшаем продукт. У нас есть производственный план, мы уже заказали все нужные компоненты и готовы приступить к производству».

Несмотря на успех, компании не удалось выполнить свои обещания и поставить первую партию смарт-часов в сентябре 2012 года. Поставки начались в январе 2013 года.

В мае 2013 года компания привлекла $15 млн инвестиций. Лидером раунда выступил фонд Charles River Ventures. Среди других проектов в портфолио фонда — коливинговое пространство Roam, робот Jibo, компания-разработчик Xamarin и другие. Полученные средства создатели Pebble планировали потратить на развитие экосистемы вокруг продукта. Спустя месяц после привлечения финансирования часы от Pebble стали доступны для заказа в гипермаркете Best Buy.

Стартап начал превращаться в настоящую hardware-компанию.

— TechCrunch

В сентябре 2013 года на конференции TechCrunch Disrupt Эрик Мигиковски обмолвился, что он не стал бы продавать свою компанию, тем более, что проект не получал подобных предложений.

В январе 2014 года стартап представил обновлённую версию смарт-часов — Pebble Steel. Основные улучшения получила аппаратная составляющая устройства, а программное обеспечение осталось практически тем же, пишет TechCrunch. Издание также замечает, что на этот раз все покупатели получили свои часы вовремя — спустя месяц после анонса.

В 2014 году на рынок вышли первые смарт-часы под управлением Android Wear. В сентябре того же года свои «умные» часы Apple Watch представила и Apple. Несмотря на возросшую конкуренцию, в первом квартале 2015 года Pebble поставила около 35% всех проданных носимых устройств в мире. Около 50% принадлежали устройствам от Fitbit, пишет Entrepreneur. Сыграл роль тот факт, что в сентябре 2014 года Pebble решила снизить цены на часы.

Новое устройство с цветным дисплеем Pebble Time компания представила в 2015 году. Средства на его производство также собирали на Kickstarter. Краудфандинговая кампания набрала $20 млн и установила новый рекорд по сборам на площадке. Целью было собрать $500 тысяч, и такую сумму разработчики получили за первые 17 минут кампании.

В мае 2015 года в СМИ распространились слухи о том, что Pebble разыскивает дополнительные $10 млн инвестиций, которые должны были помочь стартапу «удержаться на плаву». В итоге компании удалось привлечь $28 млн в виде венчурных инвестиций и займа у банка.

На мероприятии TechCrunch Disrupt в сентябре 2015 года Эрик Мигиковски рассказал о новом устройстве Pebble Round. Он объяснил, что с выпуском этих часов компания надеется охватить аудиторию, которая пока не перешла на смарт-часы. Тогда же генеральный директор Pebble ещё раз отметил, что он не рассматривает поглощение компании.

По слухам, в 2015 году японский производитель часов Citizen предложил Pebble сделку на сумму в $740 млн. Чуть позже компания получила ещё одно предложение на сумму в $70 млн от Intel, пишет Quartz.

Издание сравнивает решение руководства Pebble с другими громкими отказами — несостоявшейся сделкой между Facebook и Snapchat стоимостью в $3 млрд и отказом Yahoo продавать свой бизнес Microsoft в 2008 году по цене в $44 млрд (сейчас Snapchat готовится выйти на IPO с предполагаемой оценкой в $25 млрд, а основной бизнес Yahoo продан Verizon за $4,8 млрд).

Василий Мещеряковгенеральный директор Disrapp

Вера — это то, что движет людьми. Глубочайшая уверенность, для которой не нужны факты или доказательства. Именно благодаря вере гаражные безумцы бросают вузы, искажают реальность вокруг себя и в итоге создают миллиардных единорогов.

Венчурный бизнес — это бизнес веры. 95% проектов ждёт скорый провал и забвение, 4,5% будут барахтаться какое-то время, и лишь немногие единицы действительно достигнут вершин и изменят мир.

Но история с Pebble показывает, что вера — как обоюдоострый меч. Может возносить до небес, а может быть причиной провала. Создатели Pebble верили, что могут создать глобальную компанию, продуктами которой будут пользоваться сотни миллионов. Они не хотели быть поглощенными какой-то крупной корпорацией для которой их вера, их детище — всего лишь набор метрик, интеллектуальной собственности и патентов.

А может быть они верили, что Pebble стоит не $740 млн, а гораздо больше. И если предавать веру и продаваться, то за действительно большие деньги и ясный путь вперёд. Или когда сделка может помочь вере укрепиться, запустить синергию. Как, например, было с Oculus и Facebook.

Вера помешала генеральному директору Yahoo Джерри Янгу продать компанию Microsoft за $44 миллиарда на пике своей стоимости в 2008. Yahoo в итоге была продана Verizon за $4,8 миллиарда в 2016 году. С другой стороны, Эван Шпигель отказался продавать Snapchat Facebook за $3 миллиарда, что в 2013 казалось глупостью. Кому ещё нужны исчезающие картинки для школьников, пусть их даже 300 миллионов? Вера помогла сказать нет. А сейчас Snapchat уже выпускает «железный» продукт — очки с камерой Spectacles — и вполне может провести IPO на $25 миллиардов.

В марте 2016 года Pebble снова снизила цены на свои устройства, а также объявила о намерении сократить около 25% штата. Весной 2016 года руководство компании также представило обновлённые версии часов Pebble и Pebble Time и анонсировала фитнес-трекер Core, который, как замечает TechCrunch, стал первым и последним продуктом компании, не имеющим отношения к часам. Стартап запустил третью краудфандинговую кампанию — по сбору средств на производство обновлённых устройств.

Именно тогда, как полагает основатель магазина Madrobots и бренда Zavtra Николай Белоусов, стало понятно, что компания испытывает проблемы.

«Обратите внимание на статистику — за третью кампанию Pebble собрала около $12 млн — меньше, чем за вторую. Это первый тревожный звоночек. Кроме того, примерно в то же время я общался с компанией, хотел выступать их дистрибутором, но в какой-то момент мне просто перестали отвечать. Тогда я услышал, что кредитор проекта Silicon Valley Bank отказывается выдавать проекту дополнительные средства. По слухам, краудфандинг стал для Pebble последним способом привлечь средства», — говорит Белоусов.

Генеральный директор компании Concepter (разработчик вспышек iblazr, iblazr 2) Влад Тисленко также обращает внимание на падение сборов Pebble в ходе последней краудфандинговой кампании. По мнению Тисленко, в падении продаж виноват выход на рынок крупных игроков и особенно анонс Apple Watch.

«Краудфандинг — хороший способ быстро привлечь средства и при этом не потерять контроль над компанией, — замечает профессор мадридской бизнес-школы IE Энрике Дэнс. — Но проблема в том, что это ненастоящие деньги. Это лишь предоплата за товары, которые следует произвести и доставить покупателям».

В начале декабря 2016 года Pebble объявила о продаже компании производителю фитнес-трекеров Fitbit. СМИ оценивают сумму сделки в $30–40 млн. При этом после поглощения Pebble закроет собственное производство, а Fitbit получит технологии и команду компании. По мнению СМИ, сумма сделки оказалась невысокой — эксперты связывают это с финансовыми проблемами компании. Все бекеры Pebble, не получившие свои устройства, смогут вернуть свои средства.

Как объяснил один из сотрудников Pebble, ни для кого в команде продажа не стала сюрпризом. Часть работников (около 60% команды) потеряли свои рабочие места, часть перешли в Fitbit. Судя по публикациям сотрудников в социальных сетях, настроение в команде негативное.

Покупатель планирует интегрировать экосистему Pebble в собственные разработки. Эрик Мигиковски получил должность ментора в акселераторе Y Combinator.

«Менеджмент Pebble, как мне кажется, до последнего пытался спасти компанию. Стартап в итоге был продан без учёта долгов, поглощена только команда. Некоторые относятся к Эрику Мигиковски, как к неудачнику. Человек, который четыре года назад хотел привлечь всего $100 тысяч на идею часов, сейчас продал свою компанию за $40 млн. Действительно ли это провал?» — говорит Василий Мещеряков.

По мнению Белоусова, основной ошибкой руководства Pebble стала политика ценообразования. «Модель Pebble не предполагала участия дистрибуторов. Они не заложили достаточно средств в этот канал и не могли поделиться маржой с другими продавцами, поэтому ритейлерам было невыгодно продвигать Pebble. Всё, что они могли — продавать часы на своём сайте. При этом у компании было ограниченное количество фанатов, и их число не росло».

Дэнс полагает, что единственным способом выжить для Pebble было как можно скорее масштабировать свой бизнес до размеров лидеров рынка. «Но это было попросту невозможно», — заключает он.

Влад Тисленкогенеральный директор компании Concepter

Я вижу три основные причины провала Pebble.

Конкуренция

Да, у Pebble получилось осуществить мечту любого стартапа — открыть новую, большую нишу на рынке. Но она оказалась настолько большой, что на неё ринулись все крупные технологические компании, не говоря уже про сотни других стартапов. Компании вроде Samsung и Sony выпустили свои версии «умных» часов, пытаясь заманить пользователей за счёт немалых вложений в маркетинг, которые Pebble не мог себе позволить.

Но переломным моментом стала презентация Apple Watch в 2014 году и последующий выход этих часов в 2015 году. Можно долго спорить об успешности этого продукта, но факт остается фактом — Apple заняла лидирующую позицию на рынке «умных» часов (да и на рынке часов в целом), подвинув остальных производителей.

Pebble не сдавалась. Компания сменила позиционирование своих часов и сделала акцент на долгой автономной работе без подзарядки (7–14 дней против 24 часов у Apple Watch), но, судя по всему, продажи начали значительно проседать. Открытых данных о падении продаж Pebble нет, но можно легко увидеть этот тренд, сравнив две последние кампании проекта на Kickstarter.

«Но ведь можно сократить расходы и продолжать продавать свои продукты», — скажете вы. Да, так Pebble и поступила, уволив 25% своих сотрудников в начале 2016 года, но, как видите, это не спасло компанию.

Сложность hardware-бизнеса

Hardware is hard. Pebble была вынуждена занять низшую ценовую категорию, так как конкуренты стали производить более технологические решения с дисплеями высокого разрешения, пульсометрами, камерами и так далее. Не только производитель, но и ритейлеры и дистрибьюторы начинают зарабатывать меньше, что оставляет меньше ресурсов на маркетинг из разработку.

Kуда hardware-компании тратят свои ресурсы:

1. Производство. Неочевидная проблема больших сборов на Kickstarter — люди дают деньги за финальный продукт, а не инвестируют в компанию. Чем больше этих продуктов нужно произвести, тем больше финансов нужно вложить в производство и больше времени требуются на сам запуск. Помимо предзаказов, нужно утолить спрос ритейлеров и дистрибуторов, которые платят, как правило, после продажи продукта конечному потребителю, а не на этапе заказа.

2. Разработка новых продуктов. Разработка новых продуктов не может прекращаться, поскольку жизненный цикл продукта невелик, особенно в таком высококонкурентном сегменте. Часто то, что мы видим в готовом продукте, может сильно отличаться от того, что компания собиралась делать изначально. Все производители хотят делать лучшие продукты с лучшими функциями, но частенько оказывается, что эти функции негативно влияют на дизайн, себестоимость и время запуска на рынок. Я часто слышу, когда люди с улицы удивляются тому, что простой инновационный продукт стоит немалых денег, не понимая, какую большую работу необходимо проделать, чтобы продукт в результате оказался таким простым и продающимся в магазине напротив.

3. Маркетинг. Для того, чтобы продавать больше, нужно больше тратить на маркетинг. Я уверяю, из тех денег, которые собираются на Kickstarter, за вычетом производства и R&D, на маркетинг ничего не остаётся. Становится вопрос кредитных денег и инвестиций.

Низкая привлекательность для инвестирования

Pebble явно нужны были инвестиции для того, чтобы удержать свой статус в нише «умных» часов, но привлечь средства компания не смогла.

Помимо вышеперечисленных причин, как мне кажется, у Pebble не хватало одного единственного параметра, который мог взвинтить оценку компании и её привлекательность для инвестиций — recurring revenue. То есть постоянная подписка на услуги, которая бы приносила стабильный доход длительный период времени.

Это тот параметр, за которым сейчас гонятся все крупные компании вроде Apple, и то, что отличает большинство стартапов с высокой оценкой. Успешные примеры модели — это Dropcam с сервисом безопасности для дома; Fitbit — с их сервисом для страховых компаний и услуги для корпоративного сегмента; Nespresso — зарабатывает на продаже кофе, а не кофе-машин; Sony Playstation — зарабатывают на контенте, а не приставках.

Pebble не смогла добиться recurring revenue в своей нише. Она сделала свой App Store, где разработчики могли продавать свои приложения, но, видимо, денег этот канал приносил значительно меньше, чем рассчитывало руководство. Очевидно, инвесторы с недоверием относились к идее стартапа, который будет успешно конкурировать со всеми ведущими технологическими компаниями.

Ознаменует ли Pebble закат hardware-рынка? Я думаю, история послужит хорошим уроком для других проектов. Стартапы всё равно продолжат изобретать (моя компания не исключение) а люди будут продолжать покупать новинки. Как много таких hardware-стартапов смогут дойти до успешного экзита — это, безусловно, открытый вопрос, и я очень надеюсь, что ещё немало компаний докажут: построить большой бизнес на «железе» — абсолютно реальная задача.

0
17 комментариев
Написать комментарий...
Paul

Pebble - яркий пример того, что надо вовремя продаться, если у тебя нету каких-то особенных идей наперёд. Первые их часики были неплохи, вторые неплохи, но в целом покупать их уже было не за чем. Ничего кардинально нового в них не было, а гиганты типа Google и Apple не спали. Вот с выходом Apple Watch и надо было уже продаваться. По крайней мере думать о продаже, ибо чем дальше было, тем четче видно было, что кроме времени работы они были ничем не лучше. К тому же Pebble работали все меньше, а Apple/Google watch все дольше.

Короче слишком верили в себя)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan

"Pebble - яркий пример того, что надо вовремя продаться.."
-
Тинькова на них нет)

Ответить
Развернуть ветку
Тимофей Борисов

Очень обидно за них, три года проносил первую версию, ничуть не пожалел. Умерли они одновременно с самой компанией) Ждал time2, в итоге заказал на амазоне просто вторую версию, без них будет грустно

Ответить
Развернуть ветку
Artur Nurmukhametov

Я проносил год часы из первого поколения. Возникла проблема с артефактами на экране. После жалобы в техническую поддержку получил ответ о бракованной партии. Мне выслали вторые часы на замену. У них также появились артефакты , но уже через пол года. Новые поколение я и за $20 не купил бы. Вот из за таких проблем компания и провалилась.

Ответить
Развернуть ветку
Yury Molodtsov

Вы очень и очень упрощаете. Баг такой у них действительно был, при это они без вопросов меняли часы, хотя все можно было решить простейшим ремонтом дома.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Rublev

Почему умер стартап Pebble? Может, потому что "умные" часы как продукт не особо привлекательны для потребителя? Чем они могут заменить смартфон/планшет?

Ребята, кто пользуется умными часами? Расскажите, пожалуйста, какие у этого девайса есть объективные плюсы и возможности, которые я не смогу сделать с помощью смартфона

Ответить
Развернуть ветку
Иван Барышев

Они не должны заменять телефон (тем более не должны Pebble), а должны дополнять телефон и упрощать его использование. Три месяца хожу с Pebble Time и не представляю, как можно жить без них.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Rublev

Хорошо. Можете на конкретных примерах пояснить, как они дополняют смартфон и упрощать его использование?

Ответить
Развернуть ветку
Maga Abdurakhmanov

1. Google Authenticator на часах, очень удобно, что всегда под рукой. За телефоном обычно надо лезть
2. SMS коды, тоже самое что Google Authenticator
3. Нотифаи, настроенные в соответствии с важностью, не надо лезть за телефоном ты сразу видишь, особенно удобно с встречами
4. Не отвлекает людей вокруг звуки твоего телефона (я его всегда на тихом режиме держу теперь)
5. Будильник в часах будит только тебя виброй
6. Если забыл телефон дома и ушел, часы напомнят виброй
7. Управление музыкой, не надо искать телефон, погромче или на паузу поставить
8. Когда едешь на велосипеде, а тебе пишут смс/в телеграм, можно голосом ответить с часов, не доставая телефон
9. Тречит сон и шаги, так-как часы всегда на запястье (7 дней на зарядке)

Есть на рынке другие часы, которые это могут?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Rublev

Спасибо за столь развернутый ответ.

Во многих пунктах у вас есть оговорка "не надо лезть за телефоном".
Ок, я трачу на 1-2 секунды дольше (как и другие 97% людей), чтобы выполнить какое-то действие, доставая смартфон. + нужно учитывать момент, что многие люди ходят со смартфоном в руке.

На мой взгляд одного смартфона более чем достаточно, потому что не нужно отвлекаться на другие гаджеты (часы, айпады и пр.)

Ответить
Развернуть ветку
eden lane

Да, в виде текста это выглядит очень глупо - иметь часы ради экономии 1-2 секунды, но на деле экономия 1-2 секунд во многих вещах (не только относительно темы часов и смартфона) - очень чувствуется. Тем более, есть ситуации, когда это больше чем пара секунд.
Например, на улице зимой, когда телефон в кармане под одеждой, нет ничего лучше, чем переключить трек/посмотреть сообщение/ответить заготовленной фразой типа "буду через 15 минут" не доставая сам телефон.
Очень удобно, когда уже лег спать или ещё не встал с кровати видеть, кто пишет и стоит ли вообще идти к телефону или там ничего срочного и можно дальше спать.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan

есть поисковик, который выдаёт миллион линков на отзывы по эксплуатации умных часов. Могу написать своё мнение, но он совпадет с теми 500K отзывами, которые выдает поисковик посредством ссылок

Ответить
Развернуть ветку
Artur Nurmukhametov

Часы были низкого качества и недолговечными. Глючный экран умирал через 6-12 месяцев

Ответить
Развернуть ветку
Илья Казанцев

Pebble были лучшие казуальные часы на рынке. Так приятно заряжать часы раз в неделю, а не каждый вечер. Очень жалко, что до меня не доедут Time2. Я их сильно ждал.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan

Лузер года, не иначе

Ответить
Развернуть ветку
Denis Garyfianov

Просили про неудачи?
Получите, распишитесь!
Спасибо ребят.
Очень большая проблема, когда в стоимость продукта не вкладываются: продвижение, развитие, сервис, логистика.
Отсюда немного не серьезные вопросы: Почему йота фон такой дорогой? Почему Эпл дорогой? Почему китайфоны дорожают (зажрались, как иначе)?

Ответить
Развернуть ветку
Serega Khobta

Пользуюсь первой версией часов больше 2 лет, очень доволен. Сменить хотел на Time 2, которые так и не вышли в свет. 4 месяца назад сдох вибромотор - единственный косяк за время пользования. А так и в море они побывали и царапинами обзавелись, пока в системнике/моторе рылся и 3 телефона сменить успел.
Чем они лучше конкурентов на рынке?
1. Время жизни. Самые долгоживущие часы на рынке. 7 дней - не больше не меньше для часов имхо и не нужно. Зарядиться успевают, пока принимаешь душь/кушаешь. В целом по опыту пользования фаза зарядки часов занимает ничтожно малое время, складывается впечатление, что они время на руке. Именно такие часы позволяют подсадить на идею "умных" часов и носимой электроники - они не добавляют ограничений, а лишь расширяют возможности.
2. Экран. Электронные чернила - то, что позволило часам жить так долго, помимо прочего показывают время 24/7, в отличие от конкурентов. Очень глупо выглядит человек с черной, жирной таблеткой от моторолы, которая постоянно выключена, а если ему надо узнать время - приходится совершать дополнительное действие. Сюда же стоит отнести и удобный интерфейс управления. Пока конкуренты пытались продавать мини-смартфоны на запястье с сенсорным экраном и соответствующими ограничениями в дизайне приложений - у пеббл управление осуществляется на 4 клавишах. Тут переходим к интерфейсу. Несмотря на маленькое разрешение, они выводят больше строк и элементов меню на экран, чем сенсорные конкуренты. Они удачно используют это малое разрешение и в дизайне ОС.
3. Дизайн и размеры. Тут вкусовщина, но все эти гиганты, вроде LG, Samsung, Apple, Sony выпустили очень страшные часы. А те, что более-менее привлекательны(Хуавей или моторола) - жирные. У пеббл же наиболее удачный дизайн и размеры часов. Тут даже корпус сделан с учетом популярных размеров ремешков для часов, пока конкуренты не оставляют выбора в дизайне вовсе или навязывают свои новые стандарты(эпл).

Итог:
Конкуренты = смарт на руке.
Пеббл = умные часы. И это прослеживается во всем. Тут минимально необходимое железо(нет wifi, камеры, сенсорного экрана, даже памяти хватает максимум на 8 приложений) и сильная батарея. В них есть тот набор возможностей, чтобы быть хорошим дополнением к смарту и нет ничего лишнего.

З.Ы.: из устройств конкурентов, за которые, в том числе готов отдать деньги могу выделить Sony sw3. По дизайну и кастомизации ушли даже дальше пеббл. Часы у них - это монолитный блок, который вставляется в разноцветные силиконовые раслеты в спортивном стиле, металлические классические или Н-образный корпус с выходом на стандартные ремешки для часов. Напоминает браслет от xiaomy. Тоже показывают время 24/7, но разряжаются за 1-2 дня.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 17 комментариев
null