Почему $99 выглядит гораздо дешевле, чем $100 Статьи редакции

Американский нейромаркетолог о том, как покупатели воспринимают цены

Американский нейромаркетолог Ник Коленда написал заметку о двух стратегиях ценообразования, которые следует применять для «рациональных» и «эмоциональных» покупок. Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Ник Коленда
Какая цена выглядит лучше?
  • $40
  • $39,99
  • $39,82

На самом деле, это зависит от многих факторов. Для начала можно решить, какое число использовать: округленное ($40) или точное ($39,82). Но даже внутри этих категорий существует еще больше различий. Например, если вы указали округленное число, стоит ли использовать нули после запятой ($40,00)? И что насчет «привлекательных» цен, как будет лучше — указать $38,99 или $38,95?

Ниже я расскажу подробнее, какие существуют типы цен, когда следует использовать тот или иной вариант, и самое главное — почему.

Четыре типа цен

Сперва познакомимся с типами цен. Я разделяю их на четыре группы:

  • Округленные ($37).
  • Округленные с нулями ($34,00).
  • Точные ($24,35).
  • «Привлекающие» (39,99 или 34,95).

А теперь я скажу, почему необходимо избавиться от округления с нулями. Единственная причина, по которой его можно оставить — это визуальное оформление. Например, у вас есть столбец с ценами, где у части позиций есть цифры после запятой, а у части — нет. Во всех остальных случаях лучше использовать просто округленные цены.

Это приводит нас к другому вопросу. В каких случаях лучше использовать округленные цены, в каких — точные, а в каких — «привлекающие»? Здесь ключевым фактором является время, которое потребуется мозгу клиента для обработки увиденной информации. Для осмысления округленных цен требуется меньше времени, чем для осмысления точных. «Привлекающие» цены ($4,99 или $5,95) находятся где-то посередине.

Соответственно, если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, то не следует использовать точные цены. Для оправдания любой покупки требуются рациональные аргументы. В том случае, если покупка спонтанная — найти их гораздо сложнее, поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы покупатели как можно меньше анализировали свои действия в момент совершения покупки.

Когда они видят точную цену, то им требуется больше когнитивных усилий, чтобы ее осмыслить. И это вступает в противоречие с мотивацией приобрести товар или услугу. В этом случае они начнут обдумывать покупку. Вот почему для «эмоциональных» покупок лучше всего работают округленные цены. Они просто выглядят «как надо».

Верно и обратное: когда мы совершаем «рациональные» покупки, когнитивные усилия — это хорошая вещь. В этом случае точные цены работают лучше. Когда люди начинают обдумывать решение о покупке, они знают, что им потребуется время, и торопиться не стоит.

И когда вы заставляете их на подсознательном уровне потратить чуть больше времени на осмысление цены, их мозг начинает считать, будто он затратил больше времени на размышление о покупке.

Даже если когнитивное усилие не соответствует внутренней ценности продукта — это не важно. В любом случае, людям будет казаться, будто они принимают взвешенное решение, и это ощущение подтолкнет их вперед.

Как выбрать подходящий тип цены

Итак, если цена на ваш продукт — ниже $10, вы можете использовать «привлекающие» цены вне зависимости от категории продукта. Даже если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, преимуществ от ее использования больше, чем недостатков. В этой ценовой категории разница даже в один доллар может иметь принципиальное значение.

Я не случайно сказал «в один доллар». Например, у вас есть две цены: $6,99 и $7. Разница между ними — в один цент, но с точки зрения мозга человека — в один доллар. Все потому, что мозг начинает распознавать числа слева направо.

Поэтому первое, за что зацепится глаз — это цифра шесть. Затем мозг подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками», поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит доллар, чем цент.

Я бы хотел подробнее остановиться на том, что именно я считаю «привлекающей» ценой. Для меня это цены, представленные в виде десятичной дроби, которые заканчиваются на «,95» или «,99».

То есть цену в $49 я не считаю «привлекающей», хотя в ее отношении работают те же правила, что и для цены $6,99. Только ставки выше на порядок: в первом случае покупателю покажется, что разница между двумя ценами составит $1, а во втором — $10. Но все равно, чтобы не вносить путаницу, я считаю, что $49 — это не «привлекающая», а округленная цена. И чем выше цена на «эмоциональный» продукт, тем желательнее использовать округленные числа.

Для «эмоциональных» продуктов эффект от «привлекающих» чисел можно расширить до ценового диапазона в $100, после этого их эффект снижается. Это происходит по двум причинам. Во-первых, на подсознательном уровне человек воспринимает «привлекающие» цены как «недорогие».

Но когда вы используете их для более дорогого продукта, клиент может решить, что в действительности он стоит гораздо дешевле, и вы пытаетесь продать его по завышенной цене. Или что вы торгуете «дешевкой».

Во-вторых (и это гораздо важнее), теперь у вас трехзначное число. В другом тексте я подробно рассказывал о связи между размером шрифта, которым напечатана цена, и восприятием ее значения: чем больше шрифт, тем дороже кажется товар покупателям.

Подобный механизм работает и в отношении длины числа: чем больше цифр видит человек, тем более дорогим ему кажется продукт. Вот почему начиная от $100 лучше использовать округленные цены. Хорошая новость заключается в том, что в этом случае можно взять числа, которые заканчиваются на девять: $1499, $139 или $999, чтобы добиться такого же эффекта, как от использования «привлекающих» цен.

А для «рациональных» продуктов стоимостью выше $100, наоборот, следует использовать точные цены с числами после разделительной запятой. Это связано с тем, что время, которое мозг тратит на обработку информации, положительно сказывается на решении человека о приобретении «рациональных» продуктов. Люди на интуитивном уровне посчитают такую цену привлекательной.

Вдобавок, точная цена воспринимается как более справедливая. Вы показываете людям, что она взята не с потолка, и за ней стоят тщательные и аккуратные подсчеты. То же самое относится и к «эмоциональным» покупкам. Я рекомендую вам избегать цен вроде $50, $100, $5,000, и использовать такие цены, как $49, $99, $4999.

0
41 комментарий
Написать комментарий...
Иван Писклюков

Держите баян-совет: перед походом в продуктовый хорошенько подкрепитесь. И тогда никакие девятки вам не страшны!

Ответить
Развернуть ветку
Денис Кулагин

Одна проблема: если перестараться можно до продуктового не дойти :)

Ответить
Развернуть ветку
ObliQ Brutale

Самый ценный коммент под статьей. Правильный совет даете

Ответить
Развернуть ветку
Яна Профи

Баня же? Давно уже про магию нецелых чисел все написано.
Что касается статьи: автор задумал хитрый план, как заставить продавцов снизить цены на доллар)

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

Шлаковая, поверхностная статья. Или что, от слова "нейромаркетолог" у меня должно расти либидо в геометрической прогрессии?

Вот здесь всё написано как надо https://vc.ru/p/price-psychology

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Slasny

Не хочу огорчать, но автор обеих статей один - Ник Коленда.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

Тем более, нечего фигную писать, один раз норм написал и достаточно.

Ответить
Развернуть ветку
Мальчик Умный

Артемий Лебедев не так давно написал мини-статью, что он думает о людях, которые говорят "баян". Прочитайте. Рекомендую.

Ответить
Развернуть ветку
Яна Профи

Мне неинтересно, что Лебедев думает. Да у меня к тому же "баня" написано)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Каулькин
Ответить
Развернуть ветку
Ivan Klykov

Самые приятные цены это, конечно, "точные" в терминологии статьи.
Мозг в любом случае округляет ценники по правилам математического округления.
Если цена 6,99, я зафиксирую подсознательно, что покупаю товар по 7.
Если цена 7,15, я также округлю и зафиксирую цену 7.
Итого - "аналитический учет" в мозгу покупателя - одинаковый. А продавцу выгоднее ставить 7,15.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Тарасов

"Мозг в любом случае округляет ценники по правилам математического округления."

А также берет логарифм, считает среднеквадратичное отклонение цен. Ахинея. Ваш мозг без вас/сознания способен только прикинуть длину числа в цифрах и вспомнить что 6 меньше 7.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Zaharov

"Ваш мозг без вас/сознания способен только прикинуть длину числа в цифрах и вспомнить что 6 меньше 7."

Вы эту фразу в резюме свое на видное место воткните - исчерпывающая характеристика. Пойду накачу. И логарифм с собой возьму.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Тарасов

Нет, подсознательно вы зафиксирует именно 6, так как все манипуляции с числами, вроде округления, - это сознательные операции.

Ответить
Развернуть ветку
irmr

А я с калькулятором высчитываю стоимость килограмма/литра/метра. И на него не действуют эти привлекающе-эмоциональные штучки.

Что-то взгрустнулось. Пойду накачу.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Klykov

в некоторых магазинах пишут это на ценниках. хорошо бы в законе о торговле обязать всегда это делать. удобно.
пойду тоже накачу.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Snegirev

В Латвии закон обязывает указывать цену за килограмм, например, на ценнике. Поэтому трюки с пакетами молока по 0.9 л не прокатывают.

Ответить
Развернуть ветку
yura

и не только в Латвии - в Швеции, и теперь так рекомендуют делать в Беларуси

Ответить
Развернуть ветку
John Doe
Поэтому первое, за что зацепится глаз — это цифра шесть. Затем мозг подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками», поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит доллар, чем цент.

Неужели это еще работает? Т.е. это же не новый ход в продажах, такие ценники нас оружают давно и повсюду и мне кажется эффекта особого быть не должно?
Допустим в США на (якобы) сэкономленный доллар можно что-то купить, а в России что можно купить на 1 рубль? Может в России эффективнее будет привлекающая(10000р) цена чем 9999 (или 9999,99) на том основании что «магазин(продавец) не пытается обмануть мой мозг, пытаясь всучить экономию в 1р(1копейку)»?

Ответить
Развернуть ветку
Василий

Это работает подсознательно

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sarkisyan

Более того, многие уже просто всегда округляют цены в большую сторону.
А в США еще и автоматически добавляют налог =)

Касательно вашего замечания могу заметить, что кроме магазинов одежды и электроники у нас нечасто можно встретить "привлекательные" цены. В любом супермаркете будет полный разнобой с ценами. В США же вы можете найти ряды йогуртов по $.69 и $1.29, ряды чипсов по $1.99 и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Федин

Заметка юного нейромаркетолога — это хорошо, но почему мы ему должны верить? Где ссылки на данные исследований? В этом плане даже статья в Википедии выглядит на порядок круче: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%81%D0%B8%D1%85%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5

Ответить
Развернуть ветку
Яна Профи

Сейчас нейромаркетолог закажет пару статей нейрокопирайтеру, и будут вам ссылки на исследования.

Ответить
Развернуть ветку
Groosha

НЕЙРОисследования!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Шурыгин

Ладно хоть не НАНОисследования :)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Царев

Та контора, которая платит деньги этому парню, просто выкидывает их на ветер. Большей антинаучной ереси в жизни не читал.

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Шишкин

Давно же уже доказали, что 9-ки отпугивают.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Кулагин

Кто круче — нейромаркетолог или секс-евангелист?

Ответить
Развернуть ветку
CJMAXiK

Нейросексолог

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Zamyatin

-маркетоевангелист

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kuzmich

немного странным языком написано, приходилось по сто раз одни и те же фразы перечитывать.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Atstarov

Что бы не выдумывали маркетологи с ценами, а все равно наиболее привлекательными цены выглядят на Алиэкспресс )

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Мустакимов

Удачи в покупках продуктов на AliExpress ;)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexander Kuznetsov

Мухаха, нейромаркетолог. Каждый говноед пытается выехать на хайпе вокруг нейронных сетей и прочей "мистики".

Ответить
Развернуть ветку
Иван Желудков

Термин нейромаркетинг не вчера придумали.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Лисовский

Времена идут, а доллар до сих пор многие считают по 30.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Chernov

Так цены в долларах указывать же нельзя

Ответить
Развернуть ветку
Marsel Gallyamov

Нейромаркетолог? Девятки? Круглые цифры? Кому это вообще нужно, вот серьезно. Есть ПРОДУКТ. Есть РЫНОК. Есть что? Правильно! ПОТРЕБИТЕЛЬ. И есть адекватное ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, основанное на анализе конкурентов. И НИКАКОГО НЕЙРОМАРКЕТИГА! Господи, какой же бред я прочитал

Ответить
Развернуть ветку
Mike Kosulin

В ретейле если под дорогой товар ставить ценник с акцией и ценой ниже на похожий продукт, то будет работать лучше, чем то, что он описывает.

Ответить
Развернуть ветку
Барсег Оганнисян

Все эти понимание и подходы, они не для России, для любой страны можно это использовать, но не в России

Ответить
Развернуть ветку
Месье Никита

По моему все просто нужно тестировать на своем клиенте, а не читать псевдонаучные статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 41 комментарий
null