Почему $99 выглядит гораздо дешевле, чем $100

Американский нейромаркетолог о том, как покупатели воспринимают цены

Американский нейромаркетолог Ник Коленда написал заметку о двух стратегиях ценообразования, которые следует применять для «рациональных» и «эмоциональных» покупок. Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Ник Коленда
Какая цена выглядит лучше?
  • $40
  • $39,99
  • $39,82

На самом деле, это зависит от многих факторов. Для начала можно решить, какое число использовать: округленное ($40) или точное ($39,82). Но даже внутри этих категорий существует еще больше различий. Например, если вы указали округленное число, стоит ли использовать нули после запятой ($40,00)? И что насчет «привлекательных» цен, как будет лучше — указать $38,99 или $38,95?

Ниже я расскажу подробнее, какие существуют типы цен, когда следует использовать тот или иной вариант, и самое главное — почему.

Четыре типа цен

Сперва познакомимся с типами цен. Я разделяю их на четыре группы:

  • Округленные ($37).
  • Округленные с нулями ($34,00).
  • Точные ($24,35).
  • «Привлекающие» (39,99 или 34,95).

А теперь я скажу, почему необходимо избавиться от округления с нулями. Единственная причина, по которой его можно оставить — это визуальное оформление. Например, у вас есть столбец с ценами, где у части позиций есть цифры после запятой, а у части — нет. Во всех остальных случаях лучше использовать просто округленные цены.

Это приводит нас к другому вопросу. В каких случаях лучше использовать округленные цены, в каких — точные, а в каких — «привлекающие»? Здесь ключевым фактором является время, которое потребуется мозгу клиента для обработки увиденной информации. Для осмысления округленных цен требуется меньше времени, чем для осмысления точных. «Привлекающие» цены ($4,99 или $5,95) находятся где-то посередине.

Соответственно, если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, то не следует использовать точные цены. Для оправдания любой покупки требуются рациональные аргументы. В том случае, если покупка спонтанная — найти их гораздо сложнее, поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы покупатели как можно меньше анализировали свои действия в момент совершения покупки.

Когда они видят точную цену, то им требуется больше когнитивных усилий, чтобы ее осмыслить. И это вступает в противоречие с мотивацией приобрести товар или услугу. В этом случае они начнут обдумывать покупку. Вот почему для «эмоциональных» покупок лучше всего работают округленные цены. Они просто выглядят «как надо».

Верно и обратное: когда мы совершаем «рациональные» покупки, когнитивные усилия — это хорошая вещь. В этом случае точные цены работают лучше. Когда люди начинают обдумывать решение о покупке, они знают, что им потребуется время, и торопиться не стоит.

И когда вы заставляете их на подсознательном уровне потратить чуть больше времени на осмысление цены, их мозг начинает считать, будто он затратил больше времени на размышление о покупке.

Даже если когнитивное усилие не соответствует внутренней ценности продукта — это не важно. В любом случае, людям будет казаться, будто они принимают взвешенное решение, и это ощущение подтолкнет их вперед.

Как выбрать подходящий тип цены

Итак, если цена на ваш продукт — ниже $10, вы можете использовать «привлекающие» цены вне зависимости от категории продукта. Даже если ваш товар относится к категории «эмоциональных» покупок, преимуществ от ее использования больше, чем недостатков. В этой ценовой категории разница даже в один доллар может иметь принципиальное значение.

Я не случайно сказал «в один доллар». Например, у вас есть две цены: $6,99 и $7. Разница между ними — в один цент, но с точки зрения мозга человека — в один доллар. Все потому, что мозг начинает распознавать числа слева направо.

Поэтому первое, за что зацепится глаз — это цифра шесть. Затем мозг подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками», поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит доллар, чем цент.

Я бы хотел подробнее остановиться на том, что именно я считаю «привлекающей» ценой. Для меня это цены, представленные в виде десятичной дроби, которые заканчиваются на «,95» или «,99».

То есть цену в $49 я не считаю «привлекающей», хотя в ее отношении работают те же правила, что и для цены $6,99. Только ставки выше на порядок: в первом случае покупателю покажется, что разница между двумя ценами составит $1, а во втором — $10. Но все равно, чтобы не вносить путаницу, я считаю, что $49 — это не «привлекающая», а округленная цена. И чем выше цена на «эмоциональный» продукт, тем желательнее использовать округленные числа.

Для «эмоциональных» продуктов эффект от «привлекающих» чисел можно расширить до ценового диапазона в $100, после этого их эффект снижается. Это происходит по двум причинам. Во-первых, на подсознательном уровне человек воспринимает «привлекающие» цены как «недорогие».

Но когда вы используете их для более дорогого продукта, клиент может решить, что в действительности он стоит гораздо дешевле, и вы пытаетесь продать его по завышенной цене. Или что вы торгуете «дешевкой».

Во-вторых (и это гораздо важнее), теперь у вас трехзначное число. В другом тексте я подробно рассказывал о связи между размером шрифта, которым напечатана цена, и восприятием ее значения: чем больше шрифт, тем дороже кажется товар покупателям.

Подобный механизм работает и в отношении длины числа: чем больше цифр видит человек, тем более дорогим ему кажется продукт. Вот почему начиная от $100 лучше использовать округленные цены. Хорошая новость заключается в том, что в этом случае можно взять числа, которые заканчиваются на девять: $1499, $139 или $999, чтобы добиться такого же эффекта, как от использования «привлекающих» цен.

А для «рациональных» продуктов стоимостью выше $100, наоборот, следует использовать точные цены с числами после разделительной запятой. Это связано с тем, что время, которое мозг тратит на обработку информации, положительно сказывается на решении человека о приобретении «рациональных» продуктов. Люди на интуитивном уровне посчитают такую цену привлекательной.

Вдобавок, точная цена воспринимается как более справедливая. Вы показываете людям, что она взята не с потолка, и за ней стоят тщательные и аккуратные подсчеты. То же самое относится и к «эмоциональным» покупкам. Я рекомендую вам избегать цен вроде $50, $100, $5,000, и использовать такие цены, как $49, $99, $4999.

{ "author_name": "Никита Евдокимов", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 41, "likes": 43, "favorites": 101, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 21343, "is_wide": true }
{ "id": 21343, "author_id": 61917, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/21343\/get","add":"\/comments\/21343\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/21343"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

41 комментарий 41 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
16

Держите баян-совет: перед походом в продуктовый хорошенько подкрепитесь. И тогда никакие девятки вам не страшны!

Ответить
2

Одна проблема: если перестараться можно до продуктового не дойти :)

Ответить
0

Самый ценный коммент под статьей. Правильный совет даете

Ответить
9

Баня же? Давно уже про магию нецелых чисел все написано.
Что касается статьи: автор задумал хитрый план, как заставить продавцов снизить цены на доллар)

Ответить
6

Шлаковая, поверхностная статья. Или что, от слова "нейромаркетолог" у меня должно расти либидо в геометрической прогрессии?

Вот здесь всё написано как надо https://vc.ru/p/price-psychology

Ответить
4

Не хочу огорчать, но автор обеих статей один - Ник Коленда.

Ответить
0

Тем более, нечего фигную писать, один раз норм написал и достаточно.

Ответить
–1

Артемий Лебедев не так давно написал мини-статью, что он думает о людях, которые говорят "баян". Прочитайте. Рекомендую.

Ответить
3

Мне неинтересно, что Лебедев думает. Да у меня к тому же "баня" написано)

Ответить
8

Самые приятные цены это, конечно, "точные" в терминологии статьи.
Мозг в любом случае округляет ценники по правилам математического округления.
Если цена 6,99, я зафиксирую подсознательно, что покупаю товар по 7.
Если цена 7,15, я также округлю и зафиксирую цену 7.
Итого - "аналитический учет" в мозгу покупателя - одинаковый. А продавцу выгоднее ставить 7,15.

Ответить
2

"Мозг в любом случае округляет ценники по правилам математического округления."

А также берет логарифм, считает среднеквадратичное отклонение цен. Ахинея. Ваш мозг без вас/сознания способен только прикинуть длину числа в цифрах и вспомнить что 6 меньше 7.

Ответить
0

"Ваш мозг без вас/сознания способен только прикинуть длину числа в цифрах и вспомнить что 6 меньше 7."

Вы эту фразу в резюме свое на видное место воткните - исчерпывающая характеристика. Пойду накачу. И логарифм с собой возьму.

Ответить
1

Нет, подсознательно вы зафиксирует именно 6, так как все манипуляции с числами, вроде округления, - это сознательные операции.

Ответить
5

А я с калькулятором высчитываю стоимость килограмма/литра/метра. И на него не действуют эти привлекающе-эмоциональные штучки.

Что-то взгрустнулось. Пойду накачу.

Ответить
4

в некоторых магазинах пишут это на ценниках. хорошо бы в законе о торговле обязать всегда это делать. удобно.
пойду тоже накачу.

Ответить
4

В Латвии закон обязывает указывать цену за килограмм, например, на ценнике. Поэтому трюки с пакетами молока по 0.9 л не прокатывают.

Ответить
0

и не только в Латвии - в Швеции, и теперь так рекомендуют делать в Беларуси

Ответить
6

Поэтому первое, за что зацепится глаз — это цифра шесть. Затем мозг подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками», поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит доллар, чем цент.

Неужели это еще работает? Т.е. это же не новый ход в продажах, такие ценники нас оружают давно и повсюду и мне кажется эффекта особого быть не должно?
Допустим в США на (якобы) сэкономленный доллар можно что-то купить, а в России что можно купить на 1 рубль? Может в России эффективнее будет привлекающая(10000р) цена чем 9999 (или 9999,99) на том основании что «магазин(продавец) не пытается обмануть мой мозг, пытаясь всучить экономию в 1р(1копейку)»?

Ответить
–1

Это работает подсознательно

Ответить
0

Более того, многие уже просто всегда округляют цены в большую сторону.
А в США еще и автоматически добавляют налог =)

Касательно вашего замечания могу заметить, что кроме магазинов одежды и электроники у нас нечасто можно встретить "привлекательные" цены. В любом супермаркете будет полный разнобой с ценами. В США же вы можете найти ряды йогуртов по $.69 и $1.29, ряды чипсов по $1.99 и т.д.

Ответить
3

Заметка юного нейромаркетолога — это хорошо, но почему мы ему должны верить? Где ссылки на данные исследований? В этом плане даже статья в Википедии выглядит на порядок круче: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%81%D0%B8%D1%85%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5

Ответить
10

Сейчас нейромаркетолог закажет пару статей нейрокопирайтеру, и будут вам ссылки на исследования.

Ответить
0

НЕЙРОисследования!

Ответить
0

Ладно хоть не НАНОисследования :)

Ответить
6

Та контора, которая платит деньги этому парню, просто выкидывает их на ветер. Большей антинаучной ереси в жизни не читал.

Ответить
4

Давно же уже доказали, что 9-ки отпугивают.

Ответить
3

Кто круче — нейромаркетолог или секс-евангелист?

Ответить
2

Нейросексолог

Ответить
0

-маркетоевангелист

Ответить
3

немного странным языком написано, приходилось по сто раз одни и те же фразы перечитывать.

Ответить
3

Что бы не выдумывали маркетологи с ценами, а все равно наиболее привлекательными цены выглядят на Алиэкспресс )

Ответить
0

Удачи в покупках продуктов на AliExpress ;)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Мухаха, нейромаркетолог. Каждый говноед пытается выехать на хайпе вокруг нейронных сетей и прочей "мистики".

Ответить
0

Термин нейромаркетинг не вчера придумали.

Ответить
1

Времена идут, а доллар до сих пор многие считают по 30.

Ответить
0

Так цены в долларах указывать же нельзя

Ответить
1

Нейромаркетолог? Девятки? Круглые цифры? Кому это вообще нужно, вот серьезно. Есть ПРОДУКТ. Есть РЫНОК. Есть что? Правильно! ПОТРЕБИТЕЛЬ. И есть адекватное ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, основанное на анализе конкурентов. И НИКАКОГО НЕЙРОМАРКЕТИГА! Господи, какой же бред я прочитал

Ответить
0

В ретейле если под дорогой товар ставить ценник с акцией и ценой ниже на похожий продукт, то будет работать лучше, чем то, что он описывает.

Ответить
0

Все эти понимание и подходы, они не для России, для любой страны можно это использовать, но не в России

Ответить
–1

По моему все просто нужно тестировать на своем клиенте, а не читать псевдонаучные статьи.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления