Офтоп
Vladislava Rakhmanova

Кейс из России: Как сервис Kupibilet реанимировал email-рассылку и повысил открываемость писем до 40% Статьи редакции

Email-маркетолог Kupibilet.ru Сергей Кизер написал для vc.ru колонку о том, как за полгода команде удалось превратить холодную базу подписчиков в «друзей» бренда, увеличить основные показатели писем в два раза и сделать так, чтобы письмо продавало ещё три недели после отправки.

Что было

В начале лета 2016 года мы вплотную начали работать над реформой email-рассылок. До этого рассылались только целевые конкурсные письма, которые приглашали к участию в розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru к тому времени уже вырос из тревел-стартапа в одного из лидеров онлайн-продаж авиабилетов. Поэтому нас перестало устраивать положение вещей, мы взяли курс радикального улучшения рассылок к концу года: 40% открытий и повышенный интерес подписчиков к письмам.

У старых писем было много недостатков:

  • Отсутствие цепляющей темы письма. Как следствие, низкий Open Rate.
  • Качество контента оставляло желать лучшего. Информация не была полезной, интересной в подаче.
  • Слабая визуальная часть. Невыразительное оформление и шаблонная вёрстка понижали интерес к письму.
  • Нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись наугад. Мы могли молчать неделями, а то и месяцами. Никто не ждал от нас письма, а многие даже забывали о том, что подписывались.

Из-за всего этого рухнули все показатели, а LTV (Lifetime Value) подписчика сократился до минимума, вовлечённость аудитории напоминала интерес удава к камню.

Да что говорить, оцените сами:

Это письмо открыли 26,07% получателей, и то лишь благодаря тому, что на этот конкурс уже подписалось много человек. Click Rate — 2,12%. Продаж с письма практически не было. 0,41% — отписались. И это несмотря на то, что рассылка была целевой — это приглашение к участию в конкурсе с хорошим призом. Согласитесь, здесь было над чем поработать.

Реанимация базы

От реформы рассылки мы хотели добиться простых, но важных вещей — повышения лояльности и основных показателей: Open Rate, Click Rate и продаж из письма. В выборе стратегии исходили из данных об аудитории и тенденций контента, к которым постепенно приходит рунет. Решили первым делом запустить письмо на наболевшую тему: «Пять курортов, которым наплевать на курс доллара». Разгар туристического сезона и нестабильность рубля к этому располагали. С этого письма рассылка стала еженедельной.

И первое же письмо нас порадовало результатами: Open Rate — 22%. Для нецелевого письма, полученного после продолжительного «молчания» — это хорошая новость. Я как профессор Франкенштейн бегал по офису и кричал «Они живые! Они живые!».

Важный момент — письмо было первым в своём роде, с апгрейдом всех составляющих: от темы до визуальных элементов и времени отправки. И после первой рассылки мы получили показатели выше среднерыночных. Актуальные средние показатели по рынку мы проверяли и проверяем по сей день в сервисе MailChimp.

Click Rate повысился до 1,5%, а вместе с ним резко выросли продажи из письма.
Отписок было ещё много, и борьба с ними стала следующим шагом реформы.

Контент изменился радикально — с рекламного мы перешли на лайфхаки. Например, мы рассказали, чем можно заняться в Карелии, Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму, и дали ссылки на поиск билетов в эти города. Упомянули актуальные новости, сдобрили это дело порцией дружеского юмора, при этом не нагрузили текст витиеватыми формулировками и терминами. Просто, понятно, информативно.

Что характерно, как бы мы ни сокращали письмо, убирая «воду», обороты и местоимения, всё равно выходил лонгрид. Но, как мы убедились, если текст интересен, его дочитают.

В визуальной части попробовали новый дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-то по России), добавили образ героя – брутального и с топором наперевес.

Борьба с отписками и жалобами на спам

Работаем дальше. Мы продолжили отогревать сердца подписчиков, чтобы удержать людей от нажатия кнопок «отписка» и «спам». В качестве инструмента в борьбе за лояльность выбрали полезные советы и наглядные инструкции по их использованию. Вместе с этим убрали почти все блоки продаж из письма — на данном этапе лояльность важнее.

Единственное, что могло продавать билеты в этом письме, — кнопка «Не хочу ничего читать, хочу на море» внутри главного баннера. Она сделана для тех, у кого нет времени или желания читать рассылку. В то же время её легко проскроллить тем, кому интересен сам контент.

Ещё одно нововведение — обратная связь. В конце письма появились две кнопки: синяя «Мне нравится :)» и красная «Тьфу на вас :(». Шутливые названия подтолкнули подписчиков к коммуникации с брендом, у них появилась возможность выразить своё мнение и отправить комментарий автору. Такие кнопки привлекали куда больше внимания, чем кнопка «Спам» и давала достойную альтернативу с возможностью высказать своё недовольство контентом. Этим воспользовались более 600 человек. Письмо снизило отписки до 0,3%, получило 82,6% лайков и 17,4% плюющих в нас читателей.

Но законы маркетинга суровы: когда акцент смещён на разогрев интереса, надежды на высокие продажи нет. Click Rate упал до 0,63%, вместе с ним доходность письма потеряла 17,5% в сравнении с предыдущей версией. Но оно того стоило. Мы получили бесценные комментарии подписчиков.

Обратная связь

Через три месяца после начала работы удалось перейти на новый уровень общения с аудиторией — через обратную связь. Комментарии подписчиков — это лучшая тема для следующего письма и отличное продолжение диалога с ними. Ведь кто лучше них знает, что им интересно? Исходя из того, что писали нам пользователи, мы выбрали темы следующих писем: «Как спасти свои вещи от кражи» и «Как мы находим дешёвые билеты».

Параллельно играли с дизайном писем: вынесли кнопку «Хочу на море» за пределы баннера, сделав её более заметной; в каждом письме кнопкам «лайк» и «дизлайк», как у YouTube, давали новые названия; добавили блок с подписью и картинкой талисмана бренда — милым зайцем; иконками иллюстрировали краткие выводы; добавили «пасхалки» в блок отписки, которые также несли шутливую форму и изменялись в зависимости от тематики письма. Все визуальные элементы проверяли А/В-тестами.

Кстати, каждое письмо верстается вручную — стандартные шаблонизаторы ограничены в возможностях, мы их не используем.

Раз уж мы подружились с клиентами, почему бы не рассказать им о возможности сэкономить? В конец письма мы добавили блок спецпредложений от авиакомпаний или лучшие цены, которые мы сами нашли на сайте Kupibilet.ru. Расположение выбрано так, чтобы блок допродаж не был навязчивым, — когда человек уже успел впитать полезную и интересную информацию, на десерт мы даём ему вкусные предложения от авиакомпаний.

Обратная связь раскрыла перспективы. Если до этого Open Rate писем в среднем достигал 35%, а Click Rate 2%, то это письмо повысило Open Rate до 40,98%, а Click Rate — до 3,16%. Процент ушедших за билетами прямо из письма повысился до 1,27%, продажи из email выросли на 29,3%.

Ещё одна немаловажная тенденция, которая наметилась на этом этапе — допродажи от письма работают ещё три недели после отправки. Например, в первую неделю после отправки было продано 62% от общего оборота письма, во вторую — 24% от оборота, в третью неделю — остальные 14%.

Гипотеза о времени отправки

На протяжении полугода мы проверяли, как время суток и день отправки влияют на результаты. Каждое новое письмо отправляли в разные дни недели, в разные часы. Для объективности результаты собирали через неделю после отправки. Первый приз в номинации «Лучший день отправки» получил… барабанная дробь — понедельник. Лучшее время — вечер. В этот день письмо собирает в среднем на 10% больший Open Rate. Самыми неудачными днями стали вторник, среда и четверг. Но подчеркну, это время работает именно для нашей базы и для нашего рынка.

«Улётная пятница» ушла в email

Дизайн, разработанный для первого тревел-квеста «Улётная пятница» с бесплатными авиабилетами на 50 направлений по всему миру, о котором уже писали на vc.ru, очень пригодился в email. Картинки с поворотом на угол -2° и белое обрамление персонажа отлично вписались в концепцию дружеского и ироничного общения с аудиторией. К тому же готовые шаблоны и подобный подход к дизайну сделали производство рассылок быстрее. Вот так, к примеру, выглядело наше предложение сыграть в онлайн-игру «Города»:

Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов. Продажи сохранились на повышенном уровне.

За полгода работы удалось сделать из рассылки хороший маркетинговый инструмент. Письма стали и инструментом сбора обратной связи, и дополнительным источником продаж одновременно.

Теперь мы можем сравнить два одинаковых по своей цели письма с приглашением поучаствовать в игре и посмотреть на результат:

  • Средний показатель открытий вырос на 21,73%.
  • Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась — на 4,41 %.
  • Отписки снизились до 0,35% и жалобы до 0,25%.

С помощью нестандартных для тревел-индустрии писем мы абстрагировались от сезонности. В начале осени заканчивается туристический сезон, на рынке спад. Но в этом году у Kupibilet.ru, в отличие от остальной индустрии, спада не было. Связано это с тем, что подписчики увидели в нас не спамеров со скидками и очередными конкурсами, а людей, пишущих контент, который приносит пользу. Люди получали ответы и пруфы по важным и «больным» темам. Так мы добрались до отметки > 40% открытий каждого письма и 6% переходов, в то время как средний показатель по рынку, если верить Mailchimp, равен 16,7% — Open Rate и 1,5% — Click Rate.

И коротко о главном

Чтобы запустить действенную email-рассылку, помните:

  • От качества контента зависят все показатели, работайте над ним как следует.
  • Визуальная часть должна быть под стать контенту — качественной и яркой;
  • Рассылки-лонгриды работают, но только в случае, если их интересно дочитывать до конца.
  • Обратная связь с подписчиками очень важна. Слушайте и уважайте своих читателей.
  • Самый благодарный путь развития бренда и повышения LTV пролегает через развитие лояльности вашей аудитории.
  • Применяйте лучшие практики из смежных направлений.
  • И самое главное — делайте рассылку с любовью.
0
37 комментариев
Написать комментарий...
Philipp Volnov

Сергей, базу сегментируете, КГ используете? В кейсе про это нет. Как доходы от рассылок замеряете, просто по GA?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

Разумеется сегментируем. Правда не понял что значит КГ. Буду рад, если раскроете секрет, что значит эта аббревиатура =)

Кстати, знаю что ваш продукт позволяет делать тонкую сегментацию до уровня "а если клиент нажмёт на эту кнопочку в письме, заглянет на эту страничку, доскролит до этого момента, сделает что-то или ничего не сделает и через 2 дня откроет SMS, то надо автоматически отправить ему вот такое письмо" — если кому интересно, рекомендую заглянуть к Филиппу на страницу и посмотреть где он работает. =)

Что касается того, как мы измеряем доходы, то мы используем не только GA и ЯМ. У нас есть еще собственные инструменты аналитики — handmade по особым просьбам =) Не зря же у нас штат программистов. =)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sergey Kizer

"Стоит ли овчинка выделки?" Это главный вопрос. Ни один бизнес инструмент не имеет смысла, если в конечном счете не конвертируется в чистую прибыль.

К сожалению ответить на вопросы "Сколько мы зарабатывали?" и "Сколько мы зарабатываем сегодня" я не могу — освещать доходы компании, затея не моего уровня. Могу лишь сказать, что конкретно с Email маркетинга доходы сильно повысились.

Но, зато могу расставить некоторые точки над "i" по расходам. На самом деле, для еженедельной рассылки вам хватит и одного профи. Хороший и сильный маркетолог сможет и сумеет написать продающий текст. Сделать такую простую штуку как баннер или иконка у него тоже получится. HTML и CSS верстка могут оказаться сложностью, но если у человека есть амбиции и желание — этим навыком он тоже овладеет. На собственном примере скажу, что когда я только начинал заниматься Email маркетингом (это было в розничной сети МТС), то верстку таблицами освоил в течении трёх месяцев, а я тогда не только email-маркетинг вёл.

Поэтому, если вы берете в штат не ленивого маркетолога, а целеустремленную боевую единицу, то все нужды по emailing сможете закрыть одной парой рук.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sergey Kizer

Варвара, я немного запутался. Вы ставите описанный кейс использования Email маркетинга или вообще Email маркетинг как инструмент в целом?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sergey Kizer

Варвара, я ну ни как не стану освящать информацию о доходах компании, ни в общем ни в разрезе канала Email маркетинга. Это прям точно.

А даёт ли прирост в продажах расширение входа в саму воронку продаж (Открытие писем как раз и есть то самое начало воронки — не открыли письмо, значит никуда и не перешли) — это вы уже сами решайте =)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Игорь Гец

Стало лучше.
Но судя по тексту на главной - всё очень печально.
В любом случае - удачи!

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

От SEO-шного текста слезы наворачиваются? У нашей команды тоже))) Поэтому, скоро вы увидите текст на главной в новых красках =)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Панченко

Классный кейс, который нужно брать на карандаш!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Diego Salvador

Здорово, что наши сервисы идут длинным и тернистым путем "саморазвития" и "грабленаступания", вместо того, чтобы хоть раз в жизни подписаться на рассылку от Skyscannera.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

Конкретно за skyscanner мы следим с помощью email-competitors =)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sergey Kizer

А у них тоже теперь постоянный Open-Rate от 40%? =)

Ответить
Развернуть ветку
Макс Ковалёв

Сергей, а у вас 40% open rate? Тогда как понять вот это:

Средний показатель открытий вырос на 21,73%

То есть, бы 22%, увеличился на 22% = 27%

И такая путаница у вас во всех цифрах.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

Было 26,07% и выросло до показанных на скрине 47,80%. Я постарался максимально раскрыть, как это сделал.

Что касается вопроса "Сергей, а у вас 40% open rate?" Да, последние 2 месяца (если точнее, то последние 7 рассылок) мы в принципе ниже 40% Open Rate не опускаемся.

Ответить
Развернуть ветку
Макс Ковалёв

Сергей, вырос на 21,73% значит, что 26,07 + (26,07 * 21,73%) = 31,73%
Двойка вам по математике.

Ответить
Развернуть ветку
Romanova Olesya

Макс, все повествование в статье идет в процентах.
В данном случае, процент это единица измерения (кг., руб., шт.).

Было 26,07% - стало 47,8%
Показатель вырос на 21,73%
47,8% - 26,07% = 21,73%

Ответить
Развернуть ветку
Влад Дарьяр

Вам тоже двойка по математике. А автору статьи еще и по русскому языку пару. Я конечно понял Вашу мысль (хоть и Вы её выразили несуразно), правильнее тогда писать "вырос до..., что на... больше".

Ответить
Развернуть ветку
Romanova Olesya

Или так.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Есть понятие "процентный пункт".

Ответить
Развернуть ветку
Джоуи Вин

Горе-аналитики не знают, что такое п.п.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Ну тогда не о чем было бы писать колонку на VC. ;)

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Volnov

Понял, спасибо!

КГ - контрольная группа

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

А, вот оно что))) Нет, на данном этапе контрольной группы нет. Как описывалось в кейсе, рассылка изначально была на таком уровне и должна была претерпеть такие изменения, что контрольная группа была просто ни к чему — посмотреть, что будет если ничего не менять было совсем не интересно.

Но в этом году мы её введём, так как наступило время полировать форму, которую мы придали нашему контенту.

Ответить
Развернуть ветку
Федор Достоевский

Не увидел, с какой частотой отправляются у вас письма?
Одно дело раз в месяц сделать хорошее письмо, другое - не заебать пользователя ежедневными рассылками.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

Согласен, нельзя быть надоедливыми. Мы отправляем раз в неделю.

Ответить
Развернуть ветку
Федор Достоевский

К сожалению, нам иногда приходится отправлять некоторым сегментам по двадцать писем в четыре дня и у нас другой подход, но было интересно почитать.

По времени отправки, некоторые сервисы умеют подбирать время, на основе прошлых открытий, и отправлять всем подписчикам в оптимальное для них время. По нашему опыту это дает процент-два открытий.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Александров

Какое количество эмейлов в базе?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

Ну учитывая тот факт что мы в числе лидеров по продажам — огромное)))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Александров

Весьма растяжимое понятие.
10к, 50к, 100?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Kizer

Коммерческая тайна

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Volnov

Мне очень нравится, как люди хотят узнать сколько точно бабок, продаж или клиентов у вас есть=))) наивность 99 уровня.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Klykov

Первое письмо про то, каким курортам наплевать на курс доллара - хорошая идея.

я бы вообще постоянно с удовольствием получал такие письма/юзал сервис, где туризм анализировался бы с точки зрения, в каких странах русские обеднели, а где разбогатели в последнее время. с точки зрения стоимости билетов и курсов валют.

типа "последние 1,5 года Швейцария еще никогда не была такой дешевой, налетай", "в Сингапуре стало очень дорого, тогда уж лучше ехать в Куала-Лумпур", "Копить деньги на поездку в Таиланд лучше в $, а не рублях и евро, потому что бат привязан к $" и т.д.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Игорь Гец

На этот раз отмазались, подождём))
Про остальные страницы тоже не забудьте.
Ну и раз ожидается ремонт, чуть стиля дизайну не помешает)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sergey Kizer

Очень много =)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Donatt

Как достала эта тупая писанина. Концовки ваще ок. Делай лучше! От качества зависит успех! Обратная связь очень важна!

Ответить
Развернуть ветку
Джоуи Вин
>Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов.

Чем больше пиратов, тем сильнее глобальное потепление

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

В % по отношению к абсолютному нулю (на который делить нельзя), все и всегда выглядит революционным ростом.

Напоминает старый анекдот.
Маленький магазинчик.
Вчера продали 1 десяток яиц
А сегодня 5 десятков яиц
Рост продаж яиц составил 500%

Объяснение: при разгрузке вчера коробки с яйцами заставили хлебом и молочкой, вчера весь день отвечали что яиц нет.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Прим. А сегодня продавщица Клава написала от руки объявление: "Мы нашли яица, заходите" - назавтра было продано уже 12 десятков яиц, рост продаж продолжился!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 37 комментариев
null