Кто заинтересован в продаже и покупке пользовательских данных? Какую роль в развитии бизнеса они играют и какие несут риски?
Названивают компании, о которых вы впервые слышите? Откуда у них ваш номер и информация о предпочтениях? Возможно, их купили на рынке торговли пользовательскими данными. Почему он процветает и кто покупатель? Какие риски у участников сделки? Как получать ту же информацию законно? Разбираемся вместе с вами.
На связи UIS — ведущая омниканальная система для управления коммуникациями в маркетинге и продажах. 25 лет мы работаем на рынке бизнес-коммуникаций и помогаем повышать конверсии на каждом этапе продаж за счёт сбора, анализа и управления обращениями из популярных источников связи бизнеса с клиентами.
Коммуникация и безопасность для нас — приоритетный вектор развития. Ранее мы рассказывали, почему компаниям необходимо предотвращать утечки данных. Теперь поговорим о том, как устроен рынок торговли данными и как вести бизнес честно.
Содержание
Как устроен рынок торговли данными в России
Торговля пользовательскими данными возможна, если при продаже не раскрывается личность человека и установить её из переданной информации не получится: данные передаются в зашифрованном и обезличенном виде.
1. Что возможно продать
Информация о передвижениях, транзакциях или других действиях может продаваться, если при этом не раскрывается личность человека, используются коды шифрования и иные методы защиты персональных данных, то есть данные передаются в обезличенном виде.
Таким образом, всё, что не входит в рамки персональных данных, например интересы пользователей или запросы в интернете, продаётся на рынке. Существуют отдельные компании, которые собирают информацию о потребителях и торгуют ей.
2. Что нельзя продавать
Персональные данные, которые позволяют однозначно идентифицировать личность (совокупность двух и более фактов — ФИО, дата и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение и т.д.), защищаются Федеральным законом 152-ФЗ «О персональных данных».
Организации / физические лица несут ответственность за разглашение данных без согласия субъекта. Компании обязаны обеспечивать сохранность такой информации и не передавать её третьим лицам.
Современный рынок торговли данными состоит из трёх ключевых элементов:
- Источники данных. Их можно отнести к продавцам — это предприятия, компании, частные лица, сервисы, которые собирают и хранят данные: социальные сети, интернет-магазины, технологические компании и т.д. К примеру, в социальных сетях можно узнать об интересах людей определённого сегмента и использовать полученную информацию в таргетированной рекламе.
- Брокеры данных. Агентства или компании, которые занимаются сбором, обработкой и продажей данных различным организациям и частным лицам, то есть покупателям.
- Покупатели данных. Это могут быть компании различных профилей и областей: от медицины до транспорта и логистики. А также исследовательские институты, частные лица и др.
Спрос на рынке торговли данными растёт по нескольким причинам:
Компании-поставщики стремятся монетизировать накопленные данные. Компании-брокеры — делают на этом бизнес и продают информацию конечным пользователям.
Рынок постоянно расширяется. За 2019 год на бирже данных 1dmc.io поток обмена обезличенными аудиторными данными между поставщиками и потребителями вырос на 135% по общему объёму.
Покупатели заинтересованы в получении точных материалов о потребителях, ведь собранную информацию можно использовать в самых разных целях.
Вот несколько примеров:
- Маркетологи могут привлекать более качественную целевую аудиторию и оптимизировать рекламный бюджет.
- HR-специалисты могут проверить кандидатов на благонадёжность: изучить информацию о финансовых трудностях или судебных разбирательствах.
- Медицинская клиника — благодаря сотрудничеству с соседствующими аптеками — сможет покупать информацию о востребованных лекарствах и использовать её в рекламе по привлечению новых пациентов.
Кто такие брокеры данных и чем они занимаются
Брокеры данных — это посредники между поставщиками данных и их покупателями. Они занимаются поиском, накоплением, обработкой и систематизацией пользовательских данных, а также продажей этой информации заинтересованным лицам.
Принцип работы брокеров данных:
- Сбор информации. Брокеры получают информацию из нескольких источников сразу. Это могут быть сайты, социальные сети, государственные реестры, мобильные приложения и др. каналы.
- Обработка и анализ. Они анализируют поведение пользователей, находят закономерности и структурируют собранные данные.
- Создание профилей. Брокеры формируют характеристики людей, создают их портреты — возраст, уровень дохода, история покупок, перемещения по геолокации.
- Продажа. Затем продают информацию маркетологам, банкам, страховым и иным компаниям.
Каким образом брокеры данных собирают информацию о пользователях?
Пользователи часто не догадываются, какой «цифровой след» оставляют за собой, переходя с одного сайта на другой, копаясь в поисковиках или кликая на рекламу.
Брокеры анализируют посещённые сайты, поисковые запросы, заказы в интернет-магазинах, действия в социальных сетях, участие в онлайн-квизах и многое другое.
Сайты и соцсети — один из основных источников для получения информации. На сайтах, как правило, установлены трекеры или cookies, которые сохраняют данные о поведении пользователя. В социальных сетях можно анализировать лайки, комментарии, фотографии, отметки геопозиции и т.д.
У брокеров есть партнёры, которые предоставляют им данные: состав чеков в магазинах (например, совокупная сумма нескольких чеков), состояние и истории бонусных карт (какие товары покупаются чаще всего), поведенческие данные из приложений. Или используются открытые базы данных государственных структур, статистических агентств, реестры ведомств и др.
Всё вместе создаёт детальный портрет возможного потребителя: его возраст, пол, семейное положение, интересы, частые покупки и поисковые запросы, платёжеспособность.
Среди покупателей нередко оказываются бизнес-компании и маркетинговые агентства, которые используют полученную информацию, чтобы настроить рекламные кампании и таргет, улучшить услуги, спрогнозировать поведение клиентов и разработать персонализированные предложения. Также часто услугами брокеров пользуются финансовые структуры: на основе данных о транзакциях и покупках они предлагают клиентам более подходящие продукты.
Все ли покупают и продают
Несмотря на то, что рынок успешно существует, для большинства компаний неприемлемо покупать, а тем более продавать какие-либо данные о пользователях.
Какие есть риски:
- Реальный ущерб. Не всегда можно понять разницу между нарушением закона и возможной торговлей данными. Например, иногда продают связку «имя — электронный адрес», но на деле такая информация относится к персональным данным и может привести к административной или уголовной ответственности. Кроме того, при передаче данных можно не уследить за чем-то и нарушить конфиденциальность, случайно раскрыть личность человека. А если произойдёт утечка, то это и вовсе может закончиться серьёзными штрафами.
- Потеря репутации и доверия клиентов. Неверное обращение с информацией может нанести ущерб имиджу бренда. Если клиенты узнают, что их данные, пусть и обезличенные, продают, лояльность аудитории снизится, а вернуть доверие будет очень трудно.
- Неискренность. В почёте у клиентов — компании, которые ведут свой бизнес открыто и честно. Это касается в том числе вопросов этики. Если компании втихую торгуют информацией о клиентах, такая игра, когда она вскроется, возмутит потребителей и они уйдут к конкурентам.
Пусть торговля информацией о пользователях и стала одной из ключевых отраслей цифровой экономики, но далеко не все компании используют эти возможности.
Важно, во-первых, обеспечивать высокий уровень защищённости информации. Об этом мы говорили в предыдущей статье: как компаниям не допустить утечек данных и следовать интересам клиентов. Во-вторых, необходимо соблюдать уважительное отношение к правам пользователей: даже если это информация об истории покупок, вряд ли он захочет, чтобы о ней знал кто-то ещё.
Кроме того, 78% пользователей переживают за безопасность персональных данных. Так что не стоит рисковать репутацией компании и участвовать в обмене какой-либо пользовательской информацией.
Возможно ли получить ту же информацию законно и как это сделать
Как в сложившихся обстоятельствах выстраивать взаимодействие с клиентами, которые познали прелести персонализированных предложений, а сервису важно предоставлять конкурентоспособный сервис и поддержку?
Если задуматься, покупатели у брокеров данных находятся по трём основным причинам:
- Собранные профили повышают эффективность маркетинга. Они позволяют узнавать о потребностях клиентов, учитывать их интересы, сегментировать аудиторию, прогнозировать спрос. Так можно настроить рекламу, ориентированную на конкретные предпочтения клиентов.
- Полученная информация позволяет снижать затраты на привлечение и ведение клиентов, повышает производительность.
- Точные данные помогают принимать обоснованные стратегические и управленческие решения.
Всего этого можно добиться самостоятельно, нужно только выстраивать доверие между компанией и клиентами, использовать верные и надёжные инструменты, такие как сервисы омниканальной системы UIS. Почему это важно:
- Поставщики таких решений, в том числе UIS, не торгуют данными клиентов, а предоставляют услуги для самостоятельного анализа аудитории, их предпочтений, взаимодействия с клиентами — внутри компании.
- Сервисы находятся в едином контуре, что позволяет выстроить в организации собственную систему для учёта, хранения, управления данными, коммуникации с клиентами.
Как это работает:
- Единая точка входа. Вы управляете всеми коммуникациями в единой системе — личном кабинете или в CRM: от звонков до текстовых обращений. В едином окне вы видите все ваши сделки с клиентами, можете поднять историю вызовов или переписки. На основе этой информации составляете портрет вашей аудитории: что чаще всего они покупают, кому и какой товар можно предложить в дальнейшем и т.д.
- Аналитика рекламы. Помимо этого, вы можете оптимизировать рекламный бюджет и узнать о потребностях ваших клиентов, используя коллтрекинг и аналитику рекламы. Так вы будете понимать, из каких источников клиенты приходят чаще всего, какие рекламные кампании и по каким запросам срабатывают, сконцентрируетесь только на необходимых каналах.
- Контроль за сотрудниками. При этом вам доступны детальные отчёты как по работе маркетологов, так и по работе менеджеров отдела продаж, а путь клиента можно проследить по воронке — от клика на рекламу до сделки. Можно проанализировать ошибки и принять верные управленческие решения.
- База данных остаётся в сохранности. Так как всё хранится в одном контуре, нет риска, что уволившийся сотрудник заберёт базу себе.
- Необходимые инструменты. Необязательно подключать все сервисы, нужно выбирать инструменты конкретно под ваш бизнес. В этом помогает техническая поддержка и консультанты.
Таким образом, вы получаете инструменты, которые позволяют вам работать с клиентами внутри компании, при этом вы повышаете производительность: автоматизация процессов упрощает работу как менеджеров, так и маркетологов, а ещё руководителей. Можно оптимизировать рекламный бюджет и влиять на рост продаж.
Чтобы понять разницу в подходах, приведём два примера:
Пример 1. Компания хочет запустить персонализированные предложения. Для этого она обращается к брокерам данных, которые собирают информацию через своих партнёров: о перемещениях по геолокации, транзакциях в магазинах, истории покупок и т.д. Всё это систематизирует и отдаёт. Компания, основываясь на портрете возможного потребителя, предполагает, какие товары может продать целевой аудитории, в том числе по акции. Настраивает рекламу.
Пример 2. Другая компания тоже хочет запускать персонализированные предложения, но она пользуется омниканальным сервисом и действует совсем иначе. Данные об истории покупок клиентов хранятся в CRM, они просматривают, кто и какие товары приобретает у них чаще всего, настраивают нужную рекламу, например с персонализированной акцией. Также сами выявляют закономерности и тестируют новые рекламные кампании, эффективность которых отслеживают по отчётам.
Общая система позволяет видеть, какой магазин клиенты посещают чаще всего. На кассе могут просмотреть историю его обращений и предложить товар по акции. Результативность продаж и рекламных кампаний тоже проверяют сами, на основе успешности или неуспешности сделок принимают верные управленческие решения.
Краткий вывод: хотя рынок торговли данными и существует, если это обезличенная информация, бизнес, так или иначе, стремится выстраивать честные отношения с клиентами, хранить и обрабатывать данные внутри компании.
Получайте ещё больше интересных новостей и материалов от UIS, подписывайтесь на наш телеграм-канал «UIS говорит!» и следите за обновлениями!